基于O2O模式下生鲜农产品食品体验车社区服务模式研究

王梓晋 靳杰 张英杰

【摘要】随着经济的飞速发展，人们的生活水平有所提高人们越发注重食品安全问题。尤其对于城市居民如何吃上放心安全的饮食变得尤为重要。生鲜农产品的O2O营销模式可以满足城市社区消费者这方面的诉求。本文对我国近年来生鲜农产品O2O模式的发展模式和存在问题进行研究，结合目前主要的生鲜农产品O2O模式进行了分析比较，提出了以社区食品体验车为核心的社区服务模式。

【关键词】O2O模式 生鲜农产品 社区食品体验车

一、研究背景

随着经济的飞速发展，人们的生活水平有所提高，但我们的生活环境并没有同步提升，层出不穷的食品安全事故，使人们越发注重食品安全问题。尤其对于城市居民如何吃上放心安全的饮食变得尤为重要。生鲜农产品的O2O营销模式可以满足城市社区消费者这方面的诉求，这也是该模式能够发展运营的基础和有力竞争店。

（一）生鲜农产品020模式的概念

020商业模式，即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。生鲜农产品主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶以及水产品等生鲜初级产，也就是我们日常生活中在市场和超市主要采买的农产品也是生活必需品。生鲜农产品的020模式，通过互联网等相关技术将我们对以上产品的线上的支付环节，线下的选择和配送环节机结合在了一起，并通过售后回访等营销手段让这种商业模式形成一个良好循环的闭环，充分满足消费者真看，真模，真尝试的“眼见为实”的消费选择心理。

（二）生鲜农产品020模式发展情况

生鲜农产品具有市场需求巨大、购买频率高、消费粘性强等特点，是当前电商业界新的发展空间与利润增长点，随着国家经济建设的蓬勃发展，国家对农业发展扶持的力度越来越大。2015年国务院办公室发文《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，其中建议将020模式作为我国农产品现代化、产业化的发展方向，促进实体与互联网电商的有机结合增加效用，这不仅有利于促进消费、扩大内需，同时还将推动农业升级、农村发展、农民增收。目前国内020生鲜运营模式主要有以下几种：即综合型平台电商、垂直电商、物流企业主导型、线下超市主导型。我国生鲜农产品电商市场在020模式运营下还具有广阔的发展空间。

二、农产品020模式存在的问题

（一）行业内部竞争过于激烈

生鲜农产品市场具有很大的盈利空间和市场需求，而020模式是互联网时代背景下具有开创性的电商营销模式，两者的有机结合具很强市场竞争力和多元性，使得国内无论是强势电商集团如阿里巴巴和京东、传统农产品企业、具备丰富系统的物流企业和大型商超连锁集团纷纷入场开发属于他们的生鲜农产020模式产品，据统计2017年活跃在我国生鲜市场的电商企业超过4000家，这无疑促进了市场发展的多元化和创新性，使得该产业勃勃生机，在一定程度上推动了多地区的农业发展，坚决了我国农业生产中以为“果在深山无人识”的问题。但是激烈的竞争也给市场带来了不稳定因素，如价格战，恶意收购等，这些都会破坏繁荣的市场。

（二）冷链物流运发展不足

我国的冷链物流体系尚处于初步发展阶段，目前还没有形成一整套成熟规范的生鲜冷链物流体系。生鲜农产品的市场优势就在于新鲜和安全，但由于其含水量高、易损耗、时效性短等特点，必然要求其从商家到消费者的物流过程保持“两低一高”，即低耗、低温及高效，故对冷链运输条件具有严格的要求。

在周转率一样的情况下，冷链物流配送需要投入的资源成本要比普通常温运输投入资源成本要高出很多。而限于成本，一些企业的保温措施较差不能充分保持食品鲜度，必然会影响配送品质使得安全性得不到充分保障。

三、农产品O2O模式发展方向

（一）完善相关法律法规规范市场竞争

面对日益严峻的O2O模式下生鲜农产品市场竞争，相关职能部门应出台相关的法律法规以规范市场运行，保护农产品生产方、经销方、消费者的合法权益为目标，在一定程度上维护市场价格底线，打击不良竞争行为。同时生鲜农产的O2O模式中的强势企业也应做好相关的售后服务和提升产品的消费黏性，挺高消费者的用户体验。

（二）发展冷链运输体系及相关技术

全体生鲜农产品参与企业应当共同协力加快冷链物流体系建设，推进冷链物流专业化建设。生鲜农产品O2O模式下，没有哪家企业是独营某项产品的，所以很多企业存在多种重合产品，那么这些企业就可以相关产品的冷链物流标准化建设，生鲜农产品电商企业应从农产品前端采购开始至末端消费者配送建立一个一体化的冷链体系。

同时，冷链物流的发展离不开政府的帮助，鼓励大型生产、零售、电商、物流企业开展共同配送中心建设是政府应用的职能。同时，加大对相关冷链技术研发的政策及资金支持也是至关重要的一环。

四、生鲜农产品社区食品体验车模式

（一）社区食品体验车模式概述

社区食品体验车的概念是将生鲜农产品模式中体验环节的功能放在专门的车辆上以此来代替早先的线下体验店，也可理解为可以活动的生鲜农产品线下体验店。社区食品体验车具备食品展示、体验的服务类功能，冷藏、冷冻的配送储备功能，还兼有额外的社区物品递送功能等。该服务模式的关键点在于移动服务，为多个社区带来安全可信的生鲜农产品，同时车辆还附带其他便民服务，比如以公益社区行的方式为社区居民提供日常食品的安全检验。

围绕食品体验车核心，搭建了打造“农场+社区周边服务+公共服务十快递末端”的新型生态圈，在“十农场”方面，牵手农场举办“旅游采摘”活动，共同构建产品的信用体系;在“十社区周边”服务上，将覆盖创业、生活需求等社区生活各个方面;“+公共服务”将致力于汇聚各方一流资源为用户提供最佳的服务体验。通过“物流整合、合理分配”模式，实现用户流量和配送体验双项最佳。

（二）社区食品体验车模式优势

（1）用户体验度好。社区食品体验车的生鲜农产品O2O模式以社区服务为开发要點贴近消费者生活的真实需求，消费者每天可以看到承载新鲜食品的体验车穿行于生活的社区提供各种便民服务，能挺高该模式的用户黏性挺高相关产品的信赖度，使得该模式具有一定的应用前景。

（2）降低运营成本。目前，生鲜农产品020模式的主要服务的对象是生活在像北上广这样的大城市的密集社区的人们，这类地区由于城市建设的原因逐渐取消了生活环境周边的农贸市场，而商超的服务时间又不能覆盖其中相当大一部分上班族，所以020的服务模式才具有较大市场竞争力。然而在这些地区开设020体验店要面临高额的地产使用成本，食品体验车可以很好的解决这一问题。

（3）缓解“最后一公里”配送的时间窗问题。食品体验车具备独立的冷冻，冷藏功能模块，使其具备了一定配送和贮藏的功能。在实际应用过程中，不仅可以保证展现给消费者体验的食品的新鲜度，还可以服务于那些收取货物实际不确定的消费者，在一定程度上缓解正常配送工作，提高客户满意度。