试析移动音频发展的三重困境

【摘要】 在万物互联时代，“耳朵经济”作为下一个风口，正在引领知识付费的新浪潮。当前，移动音频消费存在三重困境：一是符号化的音频和碎片化听取形式的矛盾;二为假定的可选择性和真实的被选择性的矛盾;三是获取知识的意图和获取信息的实际之间的矛盾。基于此，呼唤知识性、正能量的優质内容，多方面反思大数据技术，加强形成知识结构的倡导，可以更好地帮助移动音频走出发展困境，并为该行业的未来发展提供可持续的强大动力。

【关  键  词】移动音频;知识付费;符号文化;信息茧房;大数据算法

【作者单位】牛雪瑶，宝鸡文理学院音乐学院。

【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.04.020

相较于传统广播而言，移动音频具有碎片化、个性化、智能化的特征。由于当前人们的生活节奏加快和消费场景多样化，移动音频逐渐代替传统广播，以科技化和创新化的面目迎来新发展。尤其是在知识付费进入平稳期后，移动音频的市场也一跃成为巨头争抢的重要战地。

当前的移动音频市场发展模式渐趋稳定，产业部门较好地实现了协同发展。首先，平台运营是产业链的核心。喜马拉雅FM、蜻蜓FM、懒人听书和荔枝FM占据了移动音频应用用户规模的绝大部分，各大平台也在持续开发增强用户黏度的产品。其次，内容制作是产业链的基础。音频制作机构、传统电台、自媒体、高校等参与了内容制作，并不断推陈出新，以满足用户的精神需求。第三，智能硬件是产业链的载体。可穿戴设备、智能家居、车载硬件和智能手机满足了用户在不同场景的需求，移动音频也在多种设备上开放多个入口，探索用户的使用习惯。其中较为成功的例子是喜马拉雅FM。喜马拉雅FM作为移动音频平台，通过布局PUGC（Professional User Generated Content）的音频平台生态战略，以“UGC（User Generated Content）+PGC（Professional Generated Content）+独家版权”为主要内容来源，既让用户在最大程度上发挥主观能动性，又保证了内容的专业性，从而促进了多样化内容的传播。

从2009年豆瓣FM推出早期有声阅读，到2011年蜻蜓FM正式成立，移动音频市场经历了2015年的跑马圈地以及2016年商业模式的深度探讨，2017年2月，移动音频市场活跃用户规模破亿，移动音频市场已经被互联网用户广泛认知，市场渗透基本完成[1]。总的来看，移动音频发展经历了资本进入—同质化竞争-差异化发展的互联网产业发展过程。但是，随着音频市场进入稳定期和人口红利的消失，支撑其发展的内在模式将遭遇重重困境。

一、移动音频发展的三重困境

在当前的宏观环境下，移动音频获得了各方力量的支持。在政策上，2013年，文化部印发了《网络文化经营单位内容自审管理办法》，2015年，国家新闻出版广电总局颁布了《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》（修订征求意见稿），2016年至2017年，《关于完善产权保护制度依法保护产权的意见》《“十三五”国家知识产权保护和运用规划》等措施的相继出台，对移动音频的市场环境做出进一步规范。在经济上，国家深化“互联网+”思维，鼓励数字文化产业创新，移动音频市场也受到资本追捧，各大移动音频平台均获得多轮融资。在技术方面，3G、4G移动网络为用户提供高品质的音频并加速移动音频的传播效率;跨终端云技术日益优化加速了音频技术的发展;大数据技术的成熟为分析用户兴趣并精准推送音频内容提供了技术支持。

由此可见，移动音频发展的困境主要来自移动音频自身与用户之间的矛盾。随着智能化移动终端的普及和信息技术的发展，网络广播正在向音频和移动方向发展。但是，音频作为符号文化的一种，同碎片化听取形式有着天然矛盾。每个音频所代表的意义结构与时下碎片化和娱乐化的内容产生冲突，削弱了音频的美感。其次，在大数据标签算法下，人群将分化并被拖入“信息茧房”，导致无法实现获取知识的初衷。最后，以移动音频为载体的知识付费阻碍了用户形成知识结构，同时也给用户造成了获得知识和智慧的假象。

1.符号化的音频内容和碎片化听取形式的矛盾

数字音频本质上是一种符号文化。以耳朵为媒介的听觉是人类感知世界的重要途径之一，其重要性丝毫不亚于以眼睛为媒介的视觉。在人类长期进化的过程中，声音从最开始的情绪表达逐步演变为复杂的符号媒介和组合系统。从神话、传说、歌谣等为代表的传播活动中，声音开始担负起文化传承的功能。可以说，声音语言化、结构化的过程就是声音符号化的过程。

现象学指出，人通过符号和图像来接收日常信息。其不同之处在于，人对于图像的观赏是在场的，而对符号的接收是不在场的。影像和照片直接传达了物的信息，而文字却需要人类抽象思维和理解的介入。不管是知识付费音频还是有声小说，都是用声音的形式加以包装，其本质上输出的是文字。麦克卢汉曾说过，中国人本质上是“听觉人”，他着重探讨了中国关于听的传统，比如说书和曲艺等[2]。在古代，诗即词，是歌词的词。这就能解释为什么短短20字的五言绝句能被人们吟诵万代，同时留下极其丰富的注解和内涵。音频是符号文化的代表，它用一个耳机给听众构筑出一个世界和一个想象。

而移动音频的兴起造成了碎片化的阅读和听取形式，极大地降低了符号文化的美感。在《理解媒介》中，麦克卢汉阐述了新媒体是如何通过“速度”和“断裂”来塑造新的社会形式[2]。信息科技的发展而引发的“信息爆炸”，正通过多种多样的信息终端将用户完整的工作和生活时间分割成小块碎片。移动音频的移动性、伴随性和强大集成性等特点可以同用户日常生活完美结合。碎片化的知识和碎片化的时间限制了符号文化“抽象思维”的介入。在易观的研究调查中，2017年，蜻蜓FM用户收听最集中的时段是早晚通勤时间。难以想象，在拥挤的地铁和马路上，用户能够进入符号所形成的场域进行思维的抽象学习。体会语言的内涵和深意，需要人的联想和思维的在场。因此，移动音频的碎片化听取形式消解了“阅读”所需具备的环境和思维准备，削弱了音频文化的内在符号美学，使得受众想象获得的愉悦感逐步降低。

2.假定的可选择性和真实的被选择性的矛盾

在信息技术迅速发展的今天，移动音频给用户提供了假定的可选择空间，“足不出户却了解天下事”的可能得以实现。用户可以通过音频载体获取电台、脱口秀、相声、综艺娱乐、百科知识、小说、影视作品、广播剧、培训、资讯等丰富内容。这是互联网平台和付费知识商家所鼓吹的新媒体所带来的巨大好处。

但實际上，信息科技的发展将会导致用户的真实选择变得更为有限。大数据算法决定了用户所能看见的内容，这是由其过去的行为决定的。喜马拉雅FM“去中心化”的内容分发算法，使得在不同标签下的群体无法相遇。关注、评论、转发等用户行为将决定音频是否被推入流量池。这种算法虽然能保证用户听见的内容越来越精准，却也导致用户得到的内容越来越狭窄。一个喜欢听郭德纲说相声入睡的用户，绝对不会在首页被推荐英文有声书的内容。这种根据兴趣发放的内容模式，会将用户拉入“信息茧房”。

信息茧房（Information Cocoons）最先由凯斯·桑斯坦在《网络共和国》一书中提出，意即用户习惯于获取自己有兴趣的信息，导致作茧的结果[3]。这里的“茧”就是“作茧自缚”之意。信息技术的成熟会加剧部落化和信息的封闭化，由此，用户进入了一个“回声室”，即我在互联网社交平台看见的观点，就是我自己的观点，并且逐渐认为世界就是这样的。用户的选择逐渐变成有限的自我选择，而非无限的可能选择。这样的结果同一开始所鼓吹的“足不出户却了解天下事”是相矛盾的，也并非希望通过付费获取专业知识和用音频来学习技能的用户所期待的。此外，移动音频所倡导的个性化可能会导致共同经验的缺失，从而使大众失去对公共议题的兴趣。

3.获取知识的意图和获取信息的实效之间的矛盾

在这里，首先要阐明信息、知识和智慧的含义。相较而言，信息是对世界上的人和物等的客观描述，包含事实的判断和观点的表达。而知识是人在主动处理信息后得到的结果，本质上是人对外部世界的反映。知识是信息的更加高级和抽象的概念，具有系统性、规律性和可预测性。获取信息和获得知识的主要区别是：个体是否发挥了主观能动性和个体是否能够根据所获取的内容来解决实际问题。智慧则是触类旁通。荀子曾提出“所以知之在人者谓之知，知有所合谓之智”，即对对象的认识叫作知识，而人认识自己和外部世界“合”的关系的能力叫作智慧。弄清事物背后的哲学原理才是真正了解知识和获得智慧。智慧的获得需要主体高度的参与和归纳总结，而这也是用户误以为自己能直接从知识付费中能够获取的。

知识付费与音频的结合恰好体现了获取知识的意图和获取信息的实效之间的矛盾。2016年6月6日，喜马拉雅FM上线了精品付费区，并独家推出米果团队的《好好说话》，付费音频的商业模式在第一天就创收500万元的营业额，此后，移动音频知识付费风潮全面爆发。移动音频平台的营收方式是多元的，但知识付费的模式远比广告模式、打赏+分成模式、周边产品模式有效，其原因就在于知识付费模式把握了用户期望在移动音频平台上获取知识的心理。但实际上，大多数移动音频平台多考虑如何将信息售卖给用户，平台与用户的关系是一种生产者与消费者的关系。如果用户在接受碎片化的移动音频产品的时候缺少信息筛选和提炼过程，那么将导致用户为内容付费，却再次淹没在内容之中，最终无法迁移知识。因此，用户获取知识的意图和获取信息的实际之间有着巨大差距。

二、移动音频发展困境的应对之策

自2011年蜻蜓FM诞生以来，我国的移动音频市场进入蓝海战略时代，各大移动音频APP的主要目标是全力为消费者和自身创造价值飞跃，并由此开创新的“无人竞争”的市场空间。时至今日，移动音频的价值并非在于超越传统广播的创新性，而在于要开创属于自身的红海战略时代，即通过竞争提升市场份额，努力维持和扩大现有客户群。而在互联网时代的竞争中，移动音频最主要的战略应当是牢牢把握提高传播内容质量的主动权，在创新传播内容上下功夫。因此，要占据移动音频行业的制高点，应对行业发展所面临的困境，未来，移动音频行业应当采取如下对策。

首先，应当呼唤知识性、正能量的优质内容。移动音频作为文化传播的重要途径，其内容应当将阳春白雪和下里巴人结合起来，让消费者主动应用自身的归纳演化和批判思考能力，这一特点也决定了移动音频的人文精神。在喜马拉雅上线的付费内容当中，马东的《好好说话》上线一天销售额即破500万元，蜻蜓FM推出的《矮大紧指北》上线一个月付费用户就超10万人，这表明，移动音频注重文化内涵的产品内容具有巨大的市场，与内容创作同质化严重，玩模仿、秀萌宠、拼搞笑、新意匮乏的短视频文化有巨大差异。未来，移动音频的产品内容是否优质决定了各大平台能否维持消费者的付费动机，而消费付费产品构成了各大平台的盈利模式。每位消费者对于产品内容的优质性和有用性有自己的取舍标准，但为不同的消费群体设计并制作优质内容，将是未来移动音频平台间竞争的核心因素，是在市场红海战略行动中的决胜因素。

其次，需要多方面反思大数据技术。算法是移动音频行业的技术支撑，但我们在重视其技术开发的同时，也要重视分析技术应用背后的社会心理，加强企业的社会责任感。一方面，未来的移动音频应当发掘用户群体集群效应，尤其是正能量的集群效应，即优化算法来引导群体间产生的极化效应，因为兴趣部落中的个体观点会在互相影响下得到强化[3]。Facebook曾做过一个关于“社交网络情绪扩散”的试验，最后结论是，当在一个群体中灌输正面信息时，用户也会给出正面的回应，反之则会有负面的反馈。因此，移动音频应当优化算法推荐，对不同类别的内容给予不同权重的算法推荐，让更多知识性、正能量的优质内容获得更高权重，从而实现对更多正能量内容的传播。另一方面，移动音频应当破除用户自身的内容偏好桎梏，为用户推送多样化的优质内容。当前，移动音频平台在算法推荐和产品生产上都在一定程度上迎合了用户需求，却可能导致用户陷入“信息茧房”。用户所接受的算法推荐不应仅仅是其过去行为总和的内容暗示，相反，移动音频平台应当努力扩大用户的知识选择范围和信息选择权。通过对大数据技术的一“减”和一“加”，即减少低俗违规内容，增加用户对内容的选择权，未来的移动音频行业会更加具有“用户思维”，从而扩大移动音频的受众面，进一步增强用户体验。

最后，要加强形成知识结构的倡导。移动音频的出现扩大了信息获取的渠道，但却未能引导消费者将信息转化为知识结构，消费者获取的信息往往是琐碎的。在知识付费潮流形成的同时，大众的知识焦虑也愈加明显。一方面，主流移动音频平台需要加强宣传和引导，使用户意识到信息和知识的异同点，引导用户增强形成知识并建立个人知识体系的意识。另一方面，主流移动音频平台可以借助图像、模型等视觉载体，为用户的个人知识体系提供辅助。移动音频要实现市场的红海战略行动，必须破除信息供给者的定位，提供知识服务，使用户体验到产品背后的长远价值。

当前，移动音频的发展势头较为强劲。在宏观环境支持的背景下，移动音频行业更应当了解行业发展的内在机制，切实解决好自身与用户之间的矛盾，通过呼唤知识性、正能量的优质内容，多方面反思大数据技术，加强形成知识结构的倡导，以实现行业更好的发展。移动音频行业应当实现“价值创新”，即能为用户提供价格较以前更低的产品;能满足用户提出的需求;能激发出用户新的需要。激发用户新的需要是移动音频行业创新的立足点，也是其持续发展的动力。在当前的态势下，创建移动音频行业的红海战略，并非尖端科技的创新，也不是进入市场的时机，而是牢牢把握“创新”和“实用”这一组关系，为行业发展注入新鲜血液。

参考文献

[1]易观. 中国移动音频市场年度综合分析2018[R]. 2018-04-24.

[2] [加]马歇尔·麦克卢汉. 理解媒介——论人的延伸[M]. 何道宽，译. 北京：商务印书馆， 2000.

[3] [美]凯斯·桑斯坦. 网络共和国：网络社会中的民主问题[M]. 黄维明，译. 上海：上海人民出版社， 2003.