2018年我国畅销书产业观察与分析

张文红 孙乐

【摘要】  畅销书是图书市场的助推器，是社会文化消费和阅读潮流变化的晴雨表，畅销书产业直接产生的经济价值和社会效果更是非常明显。文章主要以开卷发布的2018年度畅销书排行榜数据为分析资源，并参考当当网、京东和亚马逊三大图书电商平台相关畅销书排行榜，观察2018年度我国畅销书产业的发展状况及特点，对2018年度我国畅销书产业整体情况进行总结。

【关  键  词】畅销书;排行榜;2018年;观察

【作者单位】张文红，北京印刷学院新闻出版学院;孙乐，北京印刷学院新闻出版学院。

【基金项目】本文受北京印刷学院国外访问学者项目支持。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.04.002

一、数据观察

2018年，图书零售市场呈现复苏式增长态势。据北京开卷信息技术有限公司发布的数据显示，2018年，我国图书零售市场码洋规模达894亿元，规模较2017年进一步上升（如图1所示）。2018年，整个图书零售市场同比上升11.3%，继续保持两位数的增长态势。

近年来，畅销书产业的“二八定律”效应愈加明显，2018年更是远超往年。作为出版社和民营图书公司最主要的利润来源和图书零售市场发展的中坚力量，畅销书产业呈现稳定增长趋势，头部畅销书码洋对整体图书码洋的贡献越来越大。据开卷相关监测数据显示，2016年，头部畅销书1%的品种占销售总码洋的比例为48.38%;2017年，头部畅销书1%的品种占销售总码洋的比例为51.7%;2018年，销量超过20万册的图书逾400种，远超往年，仅2018年1—6月，头部畅销书1%的品种占销售总码洋的比例达到了52%，而2014年这一数字为43.73%。也就是说，近4年间，头部畅销书的码洋贡献比例提升了近8个百分点。我国图书零售市场呈现头部更强、长尾更长的格局。

二、趋势观察

从2018年开卷虚构类、非虚构类、少儿类畅销书排行榜TOP10观察来看，2018年畅销书产业呈现以下特点。

1.长销书主导畅销书市场

2018年，开卷虚构类、非虚构类、少儿类畅销书排行榜TOP10数据显示，上榜30本书中有7本是10年前出版的图书，占比近四分之一，且主要集中在虚构类、少儿类图书。这些书自出版之日起，便以独特的内容品质迅速登上畅销排行榜，成为近些年我国图书市场的长销书和经典作品。比如，《三体》于2006年5月开始在《科幻世界》上连载，当即就引发了读者的狂热追捧，2008年由重庆出版社首次出版。2010年，刘慈欣推出《三体》三部曲的最后一部《三体3：死神永生》，该书在极短的时间内就售出10万本。2015年8月23日，刘慈欣因获得第73届“雨果奖”而受到读者的广泛关注，使科幻小说在中国图书市场中的地位又上升了一个台阶。《三体》三部曲在进入畅销榜后，便少有下榜，自出版至今的10年时间里，累计登上月度榜单次数超过40次，销量超过700万册。

《追风筝的人》《百年孤独》等更是自出版以来就备受中国市场青睐的经典作品。《追风筝的人》这部关于人性背叛与救赎的小说，自面世以来就从未在名人书单、学校必读书目和各大畅销书榜单上缺席。2006年，该书首次出版，至今累计销量近400万册，超过单册《哈利·波特》的平均销量。最早的中文版《百年孤独》在1984年由上海译文出版社出版，首印数量达48500册，2011年，新经典文化有限公司获得正式授权，该书首印数量高达50万册。该书出版后，新经典举办了各种图书沙龙，并在豆瓣举办“《百年孤独》意象展有奖征图”活动，还建立加西亚·马尔克斯官方网站等。虽然《百年孤独》已在中国销售多年，但这种递进式的营销策划使正式授权版《百年孤独》在出版仅6个月的时间就创下100万册的销售纪录。

2018年，少儿类图示市场依靠经典长销作品引领市场的特点更加明显。2018年，开卷少儿类畅销书排行榜TOP10显示，上榜10部图书仅有一部图书是2018年新书，其余皆是往年出版的经典老书。著名儿童文學作家曹文轩的《草房子》面世已有20年，发行量逾百万册，在如今VR/AR等新技术、新手段被广泛运用于童书的当下，其魅力仍不随时代而减弱。可见，内容为王依然是畅销书产业的不二法宝。中国当代著名的动物小说作家沈石溪的《狼王梦》销量甚至超过《草房子》，累计近300万册。这本书虽然引发了作家应如何表达真实性动物世界的讨论，但作品借助动物世界传达了对人类命运的关怀和美好人性的歌颂，进而书写了生物界（不仅是人类）强大的永恒精神信念，最终赢得了市场认可。E.B.怀特的《夏洛的网》和黑柳彻子的《窗边的小豆豆》更是因为其经典的主题内容成为世界范围内畅销多年的经典之作。

为什么这些经典作品能畅销多年？从整体层面分析，畅销书的诞生与作品内容本身的普世价值、作者的影响力、传播时机、出版机构的营销策略以及时代文化潮流都息息相关，可以说是上述因素合力的结果。畅销书发展的历史告诉我们，一本书能够穿越历史时空长久流传下来的首要因素是主题内容的经典性。

2.新品乏善可陈，内容创新不足

数据显示，2018年，我国整体图书零售市场动销194万种，新书品种数达20.3万种，新书品种继续小幅收缩。新书对整体市场的贡献率在不断下降，无论是新书码洋贡献率，还是新书册数贡献率，在整体市场中所占的份额越来越小。从数据来看，新书码洋贡献率从2008年开始降到30%以下，之后一直呈现下降态势，随后在2015年下降到20%以下，2018年下降至17%。2018年开卷虚构类、非虚构类、少儿类畅销书TOP10上市时间统计如图2所示。

从具体畅销书排行榜榜单情况看，2018年开卷虚构类畅销书TOP10全部是2018年前出版的老书，没有一本是本年度新书。虽然2017年出版的图书有2本在榜，分别为北京十月文艺出版社的《平凡的世界（全三册）》和南海出版公司的《百年孤独（50周年纪念版）》，但这两本书也是老书新出，严格意义上说也不能算为新书。2017年，同期出现了《人民的名义》《未来简史》等引爆图书零售市场的畅销书，但这两本书热度未能持续到2018年。2018年开卷非虚构类畅销书TOP10上榜图书中有2本是2018年新书，分别为主题出版物《梁家河》和大冰新作《你坏》。《梁家河》位列非虚构类畅销书排行榜第一名，作为学习习近平新时代中国特色社会主义思想的参考读物，这部纪实文学作品在2018年4月上市后仅9个月销量就超过100万册，延续了2017年主题出版的市场热度。《你坏》是畅销书作家大冰继《阿弥陀佛么么哒》《好吗好的》《我不》之后的又一新作。该书承袭了大冰一贯的作品风格，以娓娓道来的故事性吸引了众多读者，展示了畅销书类型写作的魅力，获得了不俗的市场表现。2018年开卷少儿类畅销书TOP10榜单更是难觅新书的影子，唯一上榜的1本新书是少儿类现象级畅销书作家杨红樱的《笑猫日记——又见小可怜》，但这本书只是杨红樱长销作品“笑猫日记”的系列产品，给人感觉更像一本老书。

2018年，新书减少和创新能力不足特点更加明显。2017年开卷虚构类、非虚构类、少儿类畅销书排行榜TOP10显示，本年度出版的新书有7本上榜，出现了《人民的名义》《习近平的七年知青岁月（平装）》《我不》《未来简史：从智人到智神》等爆款图书。而2018年这三大榜单中新书只有3本上榜，而2016年12月前出版的图书达22本，其中，12本是2010年12月前出版的老书。近年来，我国畅销书市场愈发缺乏新的畅销热点，一时畅销但不能多年长销的畅销书出版现象比较突出。造成上述情况的原因，除了国家出版政策变化、出版社和民营图书公司自身选题创新不足、库存压力大和出版增长策略调整等，出版从业者对畅销书生产传播规律的认识与研究不足也是重要因素。

3.原创与引进版并举，引进需理性

近年来，我国畅销书市场逐渐显现原创图书发力更强的趋势，尤其在虚构类和非虚构类畅销书（如图3、图4所示）中更加明显，出现了“半小时漫画”系列等热门优秀原创图书。《半小时漫画中国史》用漫画形式演绎上下三千年中国史，以诙谐幽默的方式传播历史知识，开创了用漫画讲史的新潮流。用漫画讲历史，有趣易懂，学生看完就能理顺中国史脉络。随后，《半小时漫画中国史（2）》《半小时漫画中国史（3）》《半小时漫画世界史》也掀起了一波又一波销售热潮，上市至今不到两年的时间，“半小时漫画”系列就取得了近200万册的销量成绩。

值得注意的是，自21世纪以来，随着出版全球化和国际化，引进版童书成为我国少儿图书出版市场争抢的畅销品种，本土原创少儿类图书长期以来难以取得销量和种类上的突破。分析原因，一方面，国外出版长期形成的优良少儿图书原创能力和出版能力，使得许多国外优秀儿童出版物具备选题独特、内容新颖和版式活泼等特点;另一方面，出于教育国际化考虑，一些家长倾向于购买引进版童书，希望孩子通过阅读引进版童书拓展国际化视野。对我国童书出版市场而言，引进版童书丰富了我国童书市场种类，满足了消费者需求。一些出版机构通过国外童书的引进出版活动，加强了学习，提高了我国出版从业者对童书出版的整体认识水平和操作能力。但近年来我国童书市场过度依赖进口，导致原创出版动力不足，恶性版权竞争导致版权引进费用高涨，扎堆和跟风引进导致引进版童书质量参差不齐。从近年来我国少儿类畅销书出版情况看，尽管我国少儿类畅销书生产领域出现了杨红樱这样原创能力极强的畅销书作家，她的作品已经获得极大的市场认可度，但综观我国少儿类畅销书市场，依然是引进版图书占据半壁江山，原创童书市场空间较为狭小，高质量產品创作后劲乏力，导致出版社之间恶性竞争，引进版图书的版权交易价格高昂。长久来看，这不利于我国少儿类图书市场的健康发展。

中国是有着五千年历史积淀的文明古国，其中可挖掘的文化内容资源丰富。拥有300万粉丝大号“混子曰”创始人陈磊创作的《半小时漫画中国史》便是值得借鉴的创新案例。本土原创少儿图书可以以中国传统文化为创作支点，实现原创童书的创新。出版“走出去”是我国文化“走出去”战略的重要组成部分，本土原创畅销书是文化输出的一个重要载体。出版机构只有充分挖掘中华民族传统文化的精髓，才能推动中国本土原创图书的持续发展。

4.策划机构与出版机构联手打造畅销书品牌

按照著名经济学家巴莱多的品牌法则，20%的强势品牌会占有80%的市场份额。就图书出版业而言，同类别的图书或者教材在图书市场上比比皆是，但不同出版社的销量相差甚远。比如，文学类图书，读者会优先选择人民文学出版社、作家出版社等知名文学出版品牌机构出版的图书;思想文化类图书，读者则会倾向于选择三联书店和广西师范大学出版社的图书;辞书类图书，读者会优先选择商务印书馆的图书;古籍类图书，读者会优先选择中华书局的图书等。这都是受到出版机构品牌效应的影响。

较之一般图书生产，畅销书产业具有高风险、高投入和高回报的产业特点，品牌影响力是畅销书产业的核心竞争因素。2018年畅销书市场情况表明，除了作者本人的类型写作品牌效应，策划机构和出版机构联手打造畅销书品牌的趋势比较明显。2018年开卷虚构类畅销书TOP10榜单显示，新经典文化股份有限公司策划的图书《解忧杂货店》《平凡的世界》《百年孤独》位列榜单，占据了3个席位，而在虚构类、非虚构类和少儿类畅销书三大榜单中，新经典文化股份有限公司策划、南海出版公司署名出版的畅销书就有4部。近年来，新经典文化公司联合南海出版公司在畅销书出版市场逐渐确立了品牌影响力。新经典文化公司以签约经典外国文学作品彰显出版品牌，不仅《解忧杂货店》《百年孤独》在2018年畅销书榜单中位列前10，2017年度的《白夜行》《嫌疑人X的献身》也登上开卷年度虚构类畅销书榜单前10。2018年开卷少儿类畅销书榜单前10中，《窗边的小豆豆》也是新经典文化股份有限公司策划的作品。

综观2018年的畅销书排行榜，榜单上经典长销书居多，而畅销新书数量较少，上面提到的《追风筝的人》《百年孤独》《窗边的小豆豆》等无一不是面世后就一直扎根在畅销书排行榜上的常青树。在竞争激烈的图书市场，经典长销书要遭遇诸多挑战，一方面要警惕盗版，适时改版，另一方面要不失时机地进行营销，以使其长期保留在读者的视线之内。在数字媒介发达、信息过剩的当下，出版机构想让一本书一代代传下去绝非易事。因此，在当今媒介环境下，选择出一本好书只是出版者打造畅销书的基本步骤，如何通过系列出版活动打造属于自己的出版品牌才是关键，而畅销书出版的品牌形成又是长期系统工程，唯持之以恒者才可得。

5.畅销书作家名片效应明显

畅销书写作是类型化写作，畅销书作家是类型化最为明显的作家。一位畅销书作家某作品的主题类型和写作风格得到市场的认可后，就不会轻易改变风格，而是倾向于将之固定下来。近年来，东野圭吾、大冰和杨红樱等作家的名字从未在畅销书排行榜上消失，每位作家每年都有新的优秀作品面世，而这些新作品都没有脱离他们最基本的写作类型和写作主题，这些作家对读者的吸引力持续不减。

2018年畅销书排行榜榜单显示，东野圭吾延续近年来的超级市场影响力，依然是2018年虚构类图书销量最高的作家。在2018年度虚构类畅销书榜单Top100中，有12种都是他的作品。在中国大陆市场，东野圭吾已经是现象级畅销书作家，其作品数量多、动销时间长且销量大，仅《解忧杂货店》一本书年销量近百万册，2017年上榜的《嫌疑人X的献身》《白夜行》2018年的销量分别达到了80万册和45万册。《嫌疑人X的献身》的故事新奇而又相对较薄，更容易被读者阅读，读者通过对这本好看的推理小说的阅读开始喜欢东野圭吾的系列作品。随着《解忧杂货店》等后续作品的持续出版，东野圭吾作为畅销书作家的名片效应开始凸显，其系列作品本本都在图书市场畅销无阻。

2018年非虚构类年度作者桂冠被大冰摘得，他也是中国作家榜“年度畅销作家”金奖得主。大冰人生经历丰富，尝试过民谣歌手、背包客、酒吧老板、鼓手和主持人诸多社会角色。2014年，大冰的第一部作品《乖，摸摸头》出版，在随后的每一年中他均有一部作品问世，《阿弥陀佛么么哒》《好嗎好的》《我不》《你坏》这些作品一出版就获得良好的市场反应，基本是上市当月或次月便迅速进入畅销书排行榜前30名。大冰笔下的故事来自身边的普通人，来自心中的往事，在喧哗浮躁的信息环境中，大冰作品渲染出的温暖情感和淳朴日常具有很大的吸引力。

杨红樱是2018年少儿类图书销量最高的作家，她也是我国少儿类原创畅销书作家的杰出代表。从2000年开始，杨红樱即有作品进入开卷月度少儿畅销书榜单中。杨红樱19岁开始发表儿童文学作品，现已出版童话、儿童小说和散文八十余种，其“杨红樱童话”系列、“杨红樱成长小说”系列、“淘气包马小跳”系列、“笑猫日记”系列早已成为家喻户晓的畅销品牌图书，其作品总销量超过1亿册，作品被译成英、法、德、韩、泰、越等多种语言在全球出版发行。2018年上榜的“笑猫日记”系列是近年来比较受小读者喜爱的作品，前几年依靠了一定的数量策略，即初期保持紧密的出版节奏，不让读者等待太久。到了2015年，该系列已经形成较为成熟的规模和读者群体，出版机构开始放缓出版节奏，每年只推出一本新书，但每年推出的新书都登上了畅销书排行榜。

由于畅销书产业获利模式的特殊性，培养畅销书作家和签约知名作者是出版机构最常见的打造畅销书作家名片的方式。在网络文学盛况空前的出版生态环境中，寻觅优秀作家的渠道变得更加便捷，畅销书作家影响力的张扬也不仅仅等待和依靠传统出版机构的慧眼识珠，更多依赖自身的写作才华和市场适应度。网络传播的便捷性和广泛性能使更多具有畅销书写作潜力的作者依靠网络小说获得知名度，但真正的畅销书作家名片效应的维持只能依靠作家的持续努力和日积月累。

6.民营图书公司助力畅销书市场

近年来，民营书业逐渐撑起出版业半壁江山。在大众出版领域，有以文艺出版为主的新经典、博集天卷和磨铁;以少儿出版为主的海豚传媒、启发文化和远流经典;以财经出版为主的湛庐、蓝狮子;以学术出版为主的汉唐阳光、后浪和三辉等。这些民营图书企业策划了许多广受市场好评的图书。

在畅销书产业中，民营图书公司在虚构类畅销书市场参与度最高（如图5所示）。2018年开卷虚构类畅销书TOP10中，有五部作品来自民营图书公司，包括新经典文化股份有限公司的《解忧杂货店》《平凡的世界》《百年孤独》，北京白马时光文化发展有限公司的《摆渡人》和北京世纪文景文化传播公司的《追风筝的人》。2018年开卷非虚构类畅销书TOP10中，近一半图书的策划来自民营图书公司，包括杭州果麦文化传媒有限公司的《浮生六记》，中南博集天卷文化传媒有限公司的《你坏》，北京磨铁图书有限公司的《天才在左 疯子在右》以及上海读客图书有限公司的《半小时漫画中国史》。在2018年开卷少儿类畅销书TOP10中，新经典文化股份有限公司的《窗边的小豆豆》，杭州果麦文化传媒有限公司的《小王子》和北京启发世纪图书有限责任公司的《我爸爸》位列榜单。民营图书公司体制灵活，创新能力强，在内容创意、品牌培育和市场营销等方面有很多值得国有出版单位学习借鉴之处。民营出版力量的加入能够更好地建立起出版业优胜劣汰的市场竞争机制，提高经济运行效率，促进畅销书业繁荣发展。

7.主题出版政策影响力持续彰显

2018年开卷非虚构类畅销书TOP10中出现了《梁家河》《习近平的七年知青岁月》《红星照耀中国》三部主题出版物，而2017年只有《习近平的七年知青岁月》上榜，主题出版成为畅销书榜单中一道亮丽的风景线。《梁家河》自2018年5月出版至年底，销量突破100万册;《习近平的七年知青岁月》自2017年8月出版至2018年底累计销量近200万册;《红星照耀中国》距中文版诞生已80年，2016年由人民文学出版社推出的新版至今销量超过100万册。

原国家新闻出版总署提出主题出版有其必然性和深刻性，主题出版以政策性语言的方式首次出现。从2003年至今，主题出版得到不断强化和拓展。现阶段，原国家新闻出版广电总局发布明确把社会主义核心价值观、习近平系列重要讲话精神和中国梦等列入年度重点主题出版项目，中宣部和原国家新闻出版广电总局联合启动2017年主题出版工作，并确定一批迎接党的十九大主题出版重点选题。主题出版已经形成当下出版领域的热点和重要的出版文化现象，并产生了一系列市场反应良好的畅销书。借助政策优势，一些出版机构开始致力于主题出版类型探索和内容创新，未来几年还会持续2018年热度并形成比较大的市场热点。

三、结语

2018年虚构类、非虚构类和少儿类畅销书排行榜TOP10，延续了近年持续增长的畅销书销售趋势，也呈现了一些往年不曾具备的新特点。畅销书产业受到社会政治环境、经济发展、文化潮流和科技应用等因素影响，并以非常直观和感性的方式反映了人们的精神文化消费趋向和社会文化追求。在此意义上，畅销书产业不仅贡献的是经济价值，它更是特定时代人类精神追求向度的一种指征。由于畅销书受众群广大，其内容质量变得更加重要。当然，也只有内容质量高的畅销书才能历经时间洗礼，在历史长河中闪烁，给人温暖与慰藉、信心与力量。所以，打造畅销书，看似追求轰轰烈烈的经济效益，其实是在寻求文化穿越的力量与媒介。由此出发，我们再来回顾2018年度我国畅销书产业的特点和问题，就会觉得这样的说法与做法更有力量。比如，潜心做经典，鼓励本土原创与深入中国传统文化的内容创新，规范畅销书市场竞争秩序，健全和完善版权领域的法制建设和公平竞争机制，以大局观打造畅销书品牌。从畅销书的生产传播机制看，畅销书是市场主动选择的结果，品质优良的好书更容易成为畅销书中的常青树。2018年以及近年来的畅销书排行榜榜单已经明确告诉我们这一点。

参考文献

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