多元化体验经营在实体书店中的实践探索

许甲子 马赈辕

【摘要】 诚品书店自创立至今已30年，发展成为实体书店中的常青树，从单一到多元的经营模式、从单纯的出版流通走向多元化的“书与非书”发展理念是其成功的关键。文章从“美学体验”“设计体验”与“服务体验”三个视角来探索体验式经营对实体书店所起到的积极推动作用，思考时代语境赋予实体书店的历史任务。

【关  键  词】经营;多元化;体验;实体书店

【作者单位】许甲子，苏州大学艺术学院，大连医科大学艺术学院;马赈辕，大连医科大学中山学院。

【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.04.016

随着互联网技术的普及，人类生活方式的转变，电子阅读方式以其便捷性与时效性成为网络时代阅读的宠儿，作为纸媒出版行业销售端的实体书店则日暮西山，众多实体书店在数字化浪潮的冲击下不断萎缩、倒闭。而源自台湾的诚品书店则呈现蓬勃的发展态势，将符合时代需求的“多元化体验模式”融入书店的经营模式中来，营造 “书与非书” 的体验文化。

一、诚品书店的多元化经营

“互联网+”时代彻底改变了人们的生活方式，这种改变不仅体现在科技的发展、行业的深化等层面，还潜移默化地影响着人们的消费观念，线下体验、线上消费成为主要的消费方式。当下，众多实体书店消费终端在承载着高额租赁、人工成本的同时，不仅没有成为阅读消费的主要场所，反而成为人们购买书籍的先行体验场所。众多知名的实体书店，如北京的风入松书店、上海的季风书店都没能逃脱网络消费取代实体消费的劫难。与此相反的是， 台湾诚品书店积极调整营销策略，在互联网时代剧烈的竞争中脱颖而出。

诚品书店自1989年创办第一家开始，本着人文、艺术、创意、生活的初衷，发展为今日以文化创意为核心的复合式经营模式。最初，诚品书店将受众定位为社会顶层人群这单一消费目标群体，经营范围也固定在图书销售范畴。由于连续亏损，诚品书店从1995年开始调整策略，进行经营模式转型，把书籍销售与“非书”经营有效结合，在升级书籍阅读、销售体验的同时，增加书籍相关衍生品的销售，在书店空间内融入玩具、餐饮、展览、集市等多元化经营模式，把单一的书籍阅读消费体验转变为集阅读、休憩、审美等功能于一体的美学文化消费空间。

目前，诚品书店在台湾已经设有41家分店，努力践行“连锁而不复制”的品牌策略。每个单独的分店都与周边文化相结合，在经营范畴上呈现不同的特色，实现不同文化的融会，以此形成独特的诚品文化与美学。从单一的书籍消费终端到多元化经营方式的转变，是诚品书店成为业内传奇的关键要素。

二、诚品书店的体验式经营

传统书店的体验模式往往固定在图书销售，着力点在于读者的消费行为，然而网络消费时代，单纯依靠销售为目的的体验模式已经不能满足人们的需要。诚品书店历经30载品牌建设与经营，在阅读终端多样化的今天，仍然成为消费者热衷的消费终端场所，在于其经营理念一直跟随消费者的需求变化进行调整。当人们走进“诚品”这座阅读殿堂时，能切身感受到充满人文气息的展示陈列设计体验——既有空間上对阅读体验设计的考量，也有供读者阅读体验的各类设施，囊括大量阅读相关的配套设施。诚品通过周到贴心的消费服务体验将阅读与生活、美学连接在一起，使每一位徜徉其间的阅读者，感觉舒服愉悦，充满阅读的欲望。

1.美学体验精确消费定位

“诚品”的英文名字“eslite”，在希腊语中表示“精英”，无论是它的选址、设计风格，还是它提供的书籍、工艺品和服饰等文创商品，都向消费者传递了其特有的文化附加值[1]。经过多年经营与探索，诚品书店通过完善的硬件设施、温馨舒适的软件环境逐渐建立起自己独特的美学体验模式，将地域文化、潮流生活、风格美学、文化创意与自身品牌文化有效结合，形成独有的“诚品美学”。诚品书店所吸引的消费者往往注重阅读环境、热爱阅读、不断追求美好事物。在这里，他们体验诚品之美，感受诚品消费所带来的愉悦感与满足感——这是非实体终端很难达到的身心体验。

“诚品”已经超越单纯的出版物渠道终端，为人们营造了一片理想的阅读与消费之地。德国社会学家葛赫德·舒茨（Gdrhard Schulze）在《体验社会》一书中提出，当代消费者的消费行为并不完全是为了权利的欲望，还有可能是为了愉悦的享受。美学体验成为理解当代消费者行为的关键因素，这是因为消费者已经从符号消费进一步迈入体验消费的阶段[2]。诚品书店正是借助其所构建的美学与文化，营造浓郁的独特氛围，吸引具有文艺情怀、爱好阅读的消费人群，实现消费目的，也因此成为一道独特的城市风景线。

2.设计体验提升品牌价值

在“互联网+”环境下，少数实体书店品牌仍然能保持独有的特色，以营销方式与设计体验给消费者带来身心愉悦的感受并产生消费意向。除了将产品从单一向多样化转型，提升自身的品牌形象，店面设计、展陈设计亦必不可少。诚品书店对于其品牌价值的提升表现在以下三方面。

（1）场域文化的设计体验

2015年开业的坐落于苏州金鸡湖畔的诚品书店首次尝试人文与住宅空间的跨界。书店由美国建筑师协会荣誉院士姚仁喜先生主持设计，保持“连锁不复制”的原则，总体风格统一，既现代又结合苏州园林的特点，形成具有强烈设计感的现代主义风格。苏州诚品书店大量的空间留白设计，不仅将中国传统禅文化寓于空间之中，形成了充足的阅读空间，而且重视书架之间的距离、灯光的布局与亮度、书籍陈列的方式、阅读行走的路线等设计细节，通过这样的设计给顾客以尽可能舒适的体验。

（2）品牌视觉形象的设计体验

尽管诚品书店分店数量已经达到几十家，但严格遵守统一的视觉形象。诚品书店的标志形象采用由三个正方形组合成的“品”字，具有较强的视觉识别性，与诚品书店的品牌名称形成有效的呼应（图1）。标志图形与中英文标准字组合形成完整统一的视觉形象，书店内空间导视系统在字体选择上采用识别性较强的无衬线字体，便于识别与阅读。在载体材质的选择上，除特殊肌理材质如大理石外，书店几乎全部使用对比强烈的黑白配色，与消费者形成视觉与心灵的互动体验，符合现代主义设计的极简风格趋势（图2）。在品牌视觉形象上，诚品书店通过统一的归纳梳理、标准化的执行与个性化的展示，形成鲜明的品牌特色与文化，给人以时代性、文化性和专业性的品位。

（3）尊重地域特色的设计体验

以苏州金鸡湖畔诚品书店为例，除了建筑风格结合江南园林的元素特色，形成传统与现代的和谐统一，还在“非书”入驻品牌的选择上充分考虑地域特色与文化审美，既有台湾知名品牌如桃园眷村、菽水小馆等台湾特色饮食的贩售，又有苏州本地品牌展示。如B1F的诚品生活采集苏州特色文化空间，对苏绣、缂丝、苏扇、核雕、木版年画这几种在地文化进行发掘，不仅让苏州本地读者在浏览的过程中感受到传统手作的崭新生命力与文化传承，也让外地游客体味了一场文化时空之旅，既感受到苏州本地文化的魅力，又体验到来自台湾的品牌文化魅力。

3.服务体验提高消费黏性

与理念上、设计上传达的直观感受不同，服务体验直指心灵，专业化、人性化的服务能与消费者形成良好互动体验。诚品书店除了营造舒适的空间感，还通过服务性体验如会员制度、参与性强的家庭式活动等来促进消费，从服务层面增强人们的消费黏性。

以台北信义店为例，该店在贩售食谱和料理相关书籍的地方，每周五固定时间会提供免费的厨艺教学（Cooking Studio），吸引很多人围观，有集客效应[3]。诚品每一家分店矮架上的试读书籍，都使用材质舒适的书衣将样书包好，从视觉上与全新待售卖书籍进行区分，不仅保护试读书籍的外观完好，不产生边角卷翘、封面脱落等问题，还给读者以良好的阅读体验。书店内还设有供消费的饮品区与免费的座位，读者可以带着喜欢的试读本以坐姿阅读，避免长时间站立的劳累。消费者长时间停留，不仅为书店增加人气与客流量，也使消费者体验到充分的被尊重感，增加了购买欲与消费机会。

三、实体书店体验式经营的发展趋势

面对人们阅读与消费方式的转变，各实体书店亦在积极探求多元化经营模式，完善、优化体验经营的思路。与日本的茑屋书店相似，诚品书店同样面临因核心业务受到竞争而导致营收下滑甚至亏损的情况，努力思考如何才能讓实体书店永续经营，吸引顾客前来消费，最终通过多元复合的经营方式，为实体书店的经营开辟创新思路 。

2019年1月，《北京日报》发表了题为《书店再转型 勿忘根本还在书》的文章，强调民营书店转型背景下，新华书店的整体形象设计也要融入生活美学元素，对店面空间设计、陈列做改进，为实体消费端更好的消费体验做出突破。文章同时指出：“一些‘最美书店实为‘书籍主题照相馆，主打图书不是心灵鸡汤，就是口水小说，咖啡、简餐、手办等业务喧宾夺主。至于店内顾客，读者少，游客多，阅读环境难以让人静心……显然，这些名不副实的书店更多是快餐文化的产物，很难成为人们的心灵栖息地，反而会助长社会的虚夸浮躁之气。”[4]只关注体验却忽略了图书产品本身的质量，也是实体书店难以长期发展的原因之一。

诚品书店面在多元化体验经营模式下，对书籍质量与品种下滑有着较为明确的解决途径。诚品书店多年前就开始实施多样化体验式经营，关注顾客的多重感官体验，发展成为今天的复合文化卖场，其图书经营规模与力度不但没有缩减，而且将“非书”部分的盈利反哺书籍阅读、消费，使图书质量日益提升。书店设有专业的图书质量把控体系，严格渠道与质量筛选，定期根据畅销图书排名进行书籍展示与分类。尽管旗下门店扩张迅速，但诚品书店始终坚持初心，成为实体书店甚至实体消费终端转型成功的案例，为实体书店多元化体验经营提供了很好的借鉴与经验。

四、结语

“如果不变成第一的话，是很难在世上存活下去的，企业的寿命是很短的，如果想要长时间存活下去，必须变成第一才有机会。相信在中国也是一样。”[5]茑屋书店创始人增田宗昭如是说。诚品基于推广阅读、激发创意、深耕文化、提升心灵的理念，成立30年来，在硬件——空间规划、软件——中外文书种、艺术文化活动的推广以及复合式经营手法上，努力创造出既有本地特色又具国际视野的文化景观。书店与社会的脉动紧密结合，持续邀请文化创意界与学术界人士参与讲堂、展览、座谈、出版等各项文化活动，积极与国际策展团队、艺术家、出版界交流合作，开创了独具人文创意的经营策略，成为亚洲地区最具指标意义的文化企业之一。

随着人们精神文化需求的提高，网络营销已经不能满足人们的需求，以顾客多元化体验方式为营销核心将成为实体书店长期发展的趋势：以美学体验向顾客展示品牌性格，吸引消费人群;以设计体验给人以视觉、听觉、触觉与嗅觉的舒适感，提升品牌价值;以服务体验增进与消费者的互动，促进消费行为，使顾客对品牌产生忠诚度，增强消费黏性。纵观我国实体书店发展现状，多元化体验是过程，消费是结果，购买行为是自身体验的愉悦感。因此，“先体验后消费”甚至“有体验无消费”的创业策略与经营模式，不仅是实体书店的发展走向，也是当下乃至之后很长一段时间内实体消费终端的发展趋势。

参考文献

[1]王卿. “出版 + 文创”：促进出版业转型升级[J]. 出版广角，2018（4）， 54-56.

[2]刘维公. 风格社会[M]. 台北：天下杂志出版社，2006： 221.

[3]廖政贸. 诚品书店与日本茑屋书店经营策略研究[J]. 出版科学，2018，4（26）99-103.

[4]项堃. 书店再转型 勿忘根本还在书[EB/OL]. （2019-01-11）[2019-02-01]. http：//culture.people.com.cn/GB/n1/2019/0111/c1013-30517300.htm .

[5]方所文化. 茑屋书店：“如果不变成第一的话，是很难在世上存活下去的。” [EB/OL]. （2017-01-11）[2019-02-01].http：//www.sohu.com/a/124063662_394924.