爆款作品与品牌化运作

【摘要】 中国动画制作与漫画出版长期处于分离状态，这对中国动漫产业的整体发展产生了巨大的影响，使得中国动漫产业爆款作品多却难以维持热度和进行品牌化运作。当下，中国动漫产业应借助新媒体平台，寻求多领域的商业合作，促进动漫产业的深度融合。

【关  键  词】动漫出版;产业融合;创意与受众培养

【作者单位】邓琳，江西理工大学外语外贸学院。

【基金项目】江西省高校人文社会科学研究（YY18216）;江西省社会科学规划项目（17YY20）。

【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.04.008

在中国动漫产业发展进程中，动画制作与漫画出版长期处于分离状态，两者都有爆款作品，但难以维持热度和进行品牌化运作，造成整体发展的不利局面。其一，“动漫热，出版冷”的情况长期存在，其二，动漫产业的爆款作品大多昙花一现，“爆款成怀旧，出道即巅峰”似乎成为中国动漫产业不可言说之痛。笔者认为，融媒体时代，中国动漫产业想要突破困境，应借助新媒体平台，寻求多领域的商业合作，促进动漫產业链的深度融合。

一、中国动画制作与漫画出版的发展历史

在中国，动漫是动画与漫画的结合体，动画片被称为美术片，归入美术电影范畴;漫画属于图书出版物，20世纪80年代，随着漫画刊物的流行，漫画才被人们广泛接受。中国的动画制作与漫画出版长期处于分离状态。

20世纪80年代以前，纸质阅读是人们休闲娱乐的主要方式。媒体优势地位让漫画出版频出爆款作品，小人书、连环画成为那个时代人们独有的记忆。比如《西游记》《红楼梦》《水浒传》《三国演义》《山乡巨变》《渡江侦察记》《白毛女》《地球的红飘带》《敌后武工队》等连环画作品，画质精美、寓教于乐，得到了全年龄段人们的喜爱，当时畅销的连环画单册发行量可达几百万册。这一时期的出版从业者有了初步的产业融合意识，他们将连环画与小说、影视作品、舞台剧、动画等结合，成效斐然。如电视剧《红楼梦》《西游记》《水浒传》《封神榜》的部分剧集被改编成连环画出版，还有与连环画内容相关的明信片、邮票等衍生产品的推出，都是动漫产业融合的萌芽。

在漫画出版业发展的同时，中国动画产业也开始腾飞。20世纪五六十年代，中国的水墨动画、剪纸动画独出心裁，之后中国动画产业凭借彩色动画长片《大闹天宫》闻名世界，20世纪80年代，中国动画作品达到了质量和产量的巅峰。这一时期，既有继承传统动画技艺的《哪吒闹海》《天书奇谭》，又有布偶定格动画《阿凡提的故事》《大盗贼》，之后的《黑猫警长》《葫芦兄弟》《邋遢大王奇遇记》《舒克和贝塔》等更是彰显了中国动画的多元化发展。20世纪80年代后期，中国动画产业百花齐放，开始树立卡通形象，打造系列作品。

二、中国动画制作与漫画出版的融合与分离

20世纪80年代后期，中国动画制作与漫画出版的融合速度加快，其中最经典的案例莫过于《葫芦兄弟》。1986年，上海美术电影制片厂制作了13集动画片《葫芦兄弟》，1990年，又推出了续集《葫芦小金刚》，两部动画片树立了“葫芦娃”这一家喻户晓的卡通形象。上海美术电影制片厂动画片音像制品的销量每年约为2000万套，其中《葫芦兄弟》就占了总份额的18%，可见这部动画影响力之大。在巨大利益的诱惑下，当时的出版业推出了大量以葫芦兄弟为原型的连环画册、画报等出版物，其中很多都没有经过《葫芦兄弟》版权方的授权，更像是如今的同人漫画作品。一时之间，各种书店和书报亭里充斥着《金刚葫芦妹》《葫芦娃大战黑猫警长》等良莠不齐、粗制滥造的出版物，它们在消费“葫芦娃”卡通形象的同时，也破坏了这个动漫形象的口碑。如果当时有出版机构寻求正规的合作渠道，将热门动画作品改编成漫画，继续深耕“葫芦娃”这一热门卡通形象，可能实现动画制作与漫画出版的深度融合。可惜的是，在盗版作品泛滥、不同产业模式难以磨合等种种原因的影响下，动画制作和漫画出版的融合未能真正实现。20世纪90年代，随着看电视成为人们休闲娱乐的主要方式，以及连环画逐渐退出历史舞台，中国动漫产业“动漫热，出版冷”的局面逐渐形成并延续至今。

与中国形成对比的是，日本动画制作与漫画出版的产业融合比较顺利。日本动漫产业恪守“出版为先，销量为王”的出版理念，形成了“漫画家向出版社投稿—出版社采用单篇测试热度—确定长篇连载—推出单行本—动画TV版制作—电影电视剧制作”的模式。这种模式虽然竞争激烈，时常有漫画因反响不佳遭腰斩的情况发生，但筛选出了具有热度的漫画作品，有效降低了动画制作成本，让漫画出版成为动画制作的试金石，为动画作品的推出奠定了受众基础。由此可见，动画制作与漫画出版完全割裂，会对动漫产业的发展产生巨大的影响。当然，如今中国动画制作和漫画出版未能实现融合，除了自身发展的历史原因，20世纪80年代至90年代，国外动漫作品对我国动漫市场冲击过大也是原因之一。

三、中国漫画出版的繁荣与阵地失守

20世纪90年代后期，中国大陆涌现了《卡通王》《漫动作》《北京卡通》《漫友》等一批优秀的漫画杂志，培养了林夕、寂地、姚非拉、猪乐桃、夏达、丁冰、林莹、客心、丘天等一批优秀的漫画家，引进出版了游素兰、郑问、黄玉郎、马荣成等香港和台湾地区知名漫画家的作品。与当时中国动画产业的萧条景象相比，漫画出版似乎有了欣欣向荣、蓬勃发展的大好前景。2000年前后，台湾地区绘本画家几米的《向左走，向右走》《月亮忘记了》《地下铁》等成人绘本作品，凭借简单却颇具现代意味的故事构架，契合都市男女情感的作品主题，成为“读图式”快餐文化的先驱。当时的都市男女几乎人手一本几米的绘本，小清新的审美风格成为一个时代的潮流。

但在市场繁荣的背后，中国漫画出版却正面临受众群体萎缩，出版物定价高导致销量下滑、成本回收困难的困境。除了小部分爆款作品，如改编成电影、音乐作品的几米绘本，大多数漫画作品依然与动画、游戏、衍生产品毫不相干，仅能依靠漫画杂志的销售收回成本。大量漫画单行本销量一般，仅有《梦里人》《我为歌狂》等几部漫画作品改编成动画，但这些动画也因制作粗糙、播出渠道有限、对动画制作运作模式把握不准等原因反响平淡。经过这些尝试，中国漫画出版开始偏安一隅，将重心转向低幼类儿童漫画读物出版，大多数漫画期刊最终以停刊、 休刊或转型收场。

总的来说，由于中国动画制作与漫画出版长期分离运作，导致即使出现动漫爆款作品，也难以维持热度和进行品牌化运作。1998年，代表中国当时最高动画制作水平的《宝莲灯》高调登上电影银幕，出版机构紧随其后出版了相關画册，但这部动画电影并未取得预期的效果，湮没在了好莱坞电影动画的浪潮之中，这让人们对它的续集和衍生作品很难抱有期待。在大环境的影响下，动画制作与漫画出版双双失利，这让中国动漫产业开始了长久的蛰伏与等待。

四、新媒体时代中国动漫产业的博弈

2015年7月，动画电影《西游记·大圣归来》在国内公映。极具东方美感的绚丽画面，较为成熟流畅的动作镜头与叙事方式，可与好莱坞动画媲美的特效，让低谷中的中国动漫产业为之一振。之后中国动画产业如同打了兴奋剂一般爆款作品频出。电影院线先后上映了《大鱼海棠》《大护法》《白蛇缘起》等动画电影力作，电视动画市场也有了《秦时明月》《择天记》《斗破苍穹》《画江湖之不良人》《狐妖小红娘》《镇魂街》等人气与质量兼具的作品。然而，中国动漫产业仍摆脱不了爆款作品大量涌现而后劲不足的魔咒。笔者认为，这是因为中国动漫产业发展根基尚浅，距离成熟的一体化商业运作模式还有很长的路要走。

1.政策倾斜下中国动漫产业发展不均衡

2000年以来，中国政府开始重视与支持本土动漫产业的发展。2002—2005年，国家广电总局连续下发相关意见，控制国外动画作品的播放时长、时段与数量，为国产动画的播出保驾护航。值得一提的是，中国动漫产业扶持政策存在“重量轻质，重动轻漫”的问题。2006年“原动力”扶持计划开始以来，国家确立了动画上映补贴制度，却鲜少明确对漫画出版的补贴与支持。在大规模动画资金补贴的影响下，各种粗制滥造的动画作品充斥荧屏;公然抄袭国外动画作品，内容低幼、制作粗糙，注水拉长篇幅内容，低价卖给电视台谋求国家补贴等情况层出不穷。这给尚未摆脱低谷的中国动漫产业带来沉重打击。与此同时，漫画出版受到互联网的冲击，出版阵地不断缩水，各专业出版社艰难度日。动画制作与漫画出版的割裂再次让中国动漫产业失去了良性发展机会。

2.市场经济体制下中国动漫产业短板突出

2009年，在由国家新闻出版总署发起的“‘原动力中国原创动漫出版扶持计划”申报中，动漫出版的范围界定为原创漫画图书作品、期刊连载漫画作品、网络漫画作品、网络动画作品及原创漫画图书译制作品的出版。这一界定依然把漫画出版与动画制作、手机游戏等相关行业割裂开来。在市场经济体制下，这种割裂凸显了中国动漫产业的短板。

第一，动画电影口碑发酵不足。对于电影而言，其票房号召力大多来自演员、导演或题材。经历了几次低谷的中国动画电影，声优阵容未成体系，导演大多名不见经传，唯一可对外宣传的无非是情怀与题材。这导致中国动画电影从投资立项开始就危机重重，一旦题材不讨好，同期上映电影号召力过于强大就会被击溃。只能依靠传统题材降低风险，甚至要靠“自来水”式营销、“卖惨”式营销来赢得口碑。通过深层次的分析不难发现，中国动漫产业真正缺少的，不是资金与政策的支持，而是稳定的受众群体，因为动画电影的口碑发酵需要受众群体的参与。

第二，动画作品过于低龄化。21世纪，由于定位偏差以及投资趋利性心理的影响，中国动画产业开始向低幼市场倾斜，出现了《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》《蓝猫淘气三千问》等在低幼市场颇受欢迎的动画作品。一时之间，以低幼市场为主体的动画作品及衍生产品大行其道，甚至每年都有一部动画电影与成人题材电影争夺票房。这彰显动漫产业硕果累累的同时，也反映了动漫低幼化观念的根深蒂固，长此以往，难以开发面向全年龄段的动漫作品及衍生产品。

第三，漫画出版业无法打开局面。21世纪的中国漫画出版业，除了出版同时期热门动画改编的漫画、画册，还在儿童文学中找到了漫画出版的新方向，如各种少儿科普图册、幼儿识字画册、儿童绘本等。比如由热门儿童文学改编的漫画《淘气包马小跳》2017年实现了1500万册2.5亿元的销量。然而，因动画制作和漫画出版未能真正融合，这类漫画爆款作品无法形成影响全民的动漫潮流。

3.漫画出版的创意成果应与动画融合

中国漫画出版业长久以来坚持内容至上的原则，无论处于多么艰难的境地，创意始终是漫画出版坚守的理念。不断井喷的漫画爆款作品向人们昭示了中国原创漫画强大的生命力，而要维持作品热度和进行品牌化运作，仍需与动画融合。纵观中国动漫产业全局，漫画出版业充满创意而影响力有限，动画产业因过度消费中国传统文化而被受众质疑，两者可以互补却因种种原因始终无法真正融合。反观欧美动漫产业，已在深度挖掘动漫品牌价值的道路上越走越远，每一个动漫作品大热之后，都有源源不断的续集创意与衍生作品维持热度。即使是一直只在二次元占据主流，遭遇创意瓶颈的日本动漫，其漫画出版业依然是动漫产业的领头羊，不断寻求突破。中国动漫产业从业者应借鉴其他国家的成功经验，反思自身的不足，以取得长足的发展。

五、新媒体时代中国动漫产业的前景与未来

1.中国漫画出版业应发挥先锋作用

新媒体时代，漫画出版业掌握了“创意”这一动漫文化的本源，应站在前人的肩膀上，涅槃新生。比如要借鉴欧美动漫产业运作模式，以动画电影吸引全年龄段的受众，打造热门IP，首先就要通过漫画出版挖掘漫画人才，寻求创意突破。与此同时，资金和政策支持可适当向漫画出版倾斜，以取得“小投资，高回报”的效果。由于漫画出版投资小，可以在动画电影下映后出版同题材的漫画作品，延续动画爆款作品的热度，甚至再推出爆款作品。

虽然在漫画出版领域培养受众群体并非一朝一夕的事，但这是中国动漫产业良性发展的根基所在。没有受众基础，仅凭几部热门动画电影是无法让中国动漫产业真正崛起的。中国动漫产业可以借助新媒体平台另辟蹊径，比如动漫网络平台一旦培养出较有影响力的漫画作品，可通过图书出版、网络动画制作等方式强化IP，推出更多后续佳作。

2.借助新媒体平台，实现产业融合

如今中国动漫产业除了关注动画制作与漫画出版的融合，还加快了与新媒体平台的融合步伐。如《漫友》杂志致力于发展线上期刊与数字出版，加大与图片类、视频类网站的合作力度，有妖气、布卡、快看、漫画岛、漫漫等漫画 APP 陆续面世，“爱动漫”“腾讯动漫”“咪咕动漫”等动漫品牌迅速发展。新媒体时代，“条漫”“声漫”“周更”“在线吐槽”等新颖词汇不断出现、漫画作者可以与粉丝实时互动、双向传播渠道成功铺设，这些变化让漫画出版业焕发强大的生命力。漫画作品有了良好的口碑和热度后，可以通过融资、众筹等新型资本运作方式推出网络动画作品，如有妖气创作的四格漫画《非人哉》，在拥有几百万的评论热度之后顺利众筹，实现了动画制作。当今时代，灵活多样的出版形式让中国动漫产业焕发勃勃生机。我们坚信，走出中国自己的动漫产业道路，找到中国动漫真正的春天，其实已经为时不远。

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