茶企价值共创活动对品牌忠诚度影响的研究及建议

张国政，彭 嫔，王坤波，唐冬萍

（1.湖南农业大学 茶叶经济研究中心，湖南 长沙 410128；2.湖南省金洲茶叶有限公司，湖南 长沙 410128）

Prahalad 和Ramaswamy[1]于2004年首次提出价值共创（DART）理论，认为服务或者商品的价值并不是由生产者或者供应商单独创造，而是由生产者、供应商和商品或服务的消费者共同创造的。随着价值共创的概念提出，学者们逐渐开始深入研究价值共创活动的机制是如何运行的。同年，两位学者提出了基于顾客和供应商直接互动的价值共创体系，其中就包含了DART模型即对话、渠道、风险评估和透明性[2]。李朝辉[3]指出当前的价值共创研究主要聚焦在服务业和制造业上。卢俊义[4]对B2B环境下的供应商和顾客进行价值共创的机理进行了实证研究。陈庆[5]在基于服务主导逻辑视角下实证分析了制造企业和顾客之间的对话活动对价值共创的影响。王新新等[6]研究了汽车品牌社群企业与消费者之间的价值共创机理。简兆权等[7]以“携程旅行网”为对象，实证研究了互联网环境下服务创新与价值共创的要素及机制，剖析了携程商业模式成功的奥秘。L.G.Pee[8]研究了在B2C环境下，新产品运营如何与消费者开展价值共创活动。但较少有文献对于农业生产领域的价值共创活动展开研究。农业领域尤其是茶产业中，茶企和客户间也存在非常多的价值共创活动。

1 关键维度分析

DART 模型即对话（Dialogue）、渠道（Access）、风险（Risk-benefit）和透明性（Transparent），形成了价值共创的基础。本研究首先将DART模型引入茶企价值共创活动，分析茶企价值共创关键维度的内涵。DART模型为研究茶叶企业和消费者的价值共创活动提供了理论依据。

1.1 对话

DART 模型认为对话意味着双方有在对方身上投入精力或者资源的想法以此来获取相关信息和解决问题的方案。对话包括信息共享和互相沟通等活动。不管是线下交易还是线上交易，茶企和客户之间在茶叶的质量、价格、销售者服务态度等方面会产生矛盾，其原因在于沟通不畅或者沟通太少。对话可以帮助茶企和客户之间来有效解决这些问题。

1.2 渠道

DART 模型认为消费者从原先的接受企业给予价值，转变为消费者参与创造价值，因此企业需要重视消费者的想法，从消费者角度思考如何提供服务和产品。企业需要通过建设多样性销售渠道获取消费者消费信息，为消费者提供多元化服务，以便消费者能够更快捷的体验产品价值，从而促进消费者更容易接受产品或服务。

1.3 风险

DART 模型认为在价值共创中，风险是指在价值共创途中可能给对方带来危险，也可能是给消费者和企业带来的损失。消费者购买茶产品产生的风险，应该有茶企与客户共同来管理，原因是价值共创理论认为产品或服务的价值应由企业和消费者共同创造，因此需要均衡价值和风险。茶企应该重视和消费者分享产品或服务的风险价值，让消费者知晓产品或服务的风险，增强双方之间的认同和理解，与顾客共同加强风险控制以及防范风险，以获得持续性竞争优势。

1.4 透明度

DART 模型认为价值共创主体间形成信任的必要条件是信息必须透明。茶企在生产、加工、销售和服务过程中，涉及到的相关利益者较多、流通环节较长，导致消费者在消费过程中会产生不信任和顾虑。茶企与客户间信息的透明度，很大程度上影响消费者对茶产品的认知和认可。

2 调查和分析

2.1 指标选取

在前述分析的基础上，给出了茶企价值共创的四个关键维度，即对话、渠道、风险和透明度。由于茶叶对地理资源的严重依赖性，茶企具有浓重的地域特征，茶叶区域品牌也蕴含有独特的文化体验[9]。品牌忠诚对于茶企健康可持续发展至关重要[10]。茶企价值共建活动，不仅对于企业品牌有影响，而且对于区域公共品牌也会有影响。所以本文同时分析茶企DART活动对于企业品牌忠诚和区域品牌忠诚的影响。

2.2 研究假设

假设H1a：对话活动与茶企品牌忠诚度之间存在相关关系。假设H1b：对话活动与区域品牌忠诚度之间存在相关关系。假设H2a：渠道与茶企品牌忠诚度之间存在相关关系。假设H2b：渠道与区域品牌忠诚度之间存在相关关系。假设H3a：风险评估活动与茶企品牌忠诚度之间存在相关关系。假设H3b：风险评估活动与区域品牌忠诚度之间存在相关关系。假设H4a：透明度与茶企品牌忠诚度之间存在相关关系。假设H4b：透明度与区域品牌忠诚度之间存在相关关系。

2.3 问卷设计

分为三个部分，即第一部分是关于问卷的说明和提示，以便消费者清楚知道问卷的调查目的；第二部分是受访者需填写的个人信息包括性别、年龄、职业和月收入；第三部分是问卷的核心部分即茶企与消费者之间的价值共创活动量表设计。本文的调查对象主要是以爱喝茶和购买茶叶的客户为主，为了降低问卷填写人的心理反感程度，问卷的设计尽量简洁，问卷采用Likert5级量表法，共设计了4道个人信息选项和36道关于价值共创活动的题项。调研方式主要采用网上调研（在问卷星网站发布问卷）和线下个人访谈两种方式，线下调研地点在长沙高桥茶叶大市场，高桥茶叶大市场是湖南茶叶供应最集中的地方，也是国内消费者集中采购的较大规模场所之一。

2.4 问卷效度与信度检验

在进行回归分析前，依据模型假设和调研数据，用SPSS 21.0对样本数据的题项进行问卷效度和信度分析来确保问卷的可靠性和稳定性。

表1 信度分析Table 1 Reliability analysis

由表1可知Cronbach's Alpha值为0.981。Alpha 系数＞0.7，说明问题选项可以代表DRAT以及茶企品牌忠诚度和区域品牌忠诚度共六个方面，说明问卷设计的问题具有较强的可信度。

通过SPSS 21.0对样本数据的处理和效度分析（KMO和Bartlett'S检验）（表2），KMO值为0.894，bartlett检验显示P值为0.000。一般来讲，KMO大于0.7，表明题项的关联性较强，适合做因子分析；P值小于显著性水平0.05，表明该模型的因子是具有一定的有效性。

2.5 回归分析

本文中因变量为茶企品牌忠诚和区域品牌忠诚度。根据线性回归方程，设因变量茶企品牌忠诚度和区域品牌忠诚度分别为Y1和Y2，四个因变量对话、渠道、风险和透明性分别为x1、x2、x3和x4。可得公式（1）和公式（2）：

表2 效度分析Table 2 Validity analysis

表3反映的是模型1，表示对话、渠道、风险和透明性与茶企忠诚度之间回归分析。根据表3可知，模型的相关系数R为0.831，R Square为0.691，调整 R Square为0.672，表明模型解释度符合要求。F检验值为37.385，其相应的Sig.F为0.000 ＜0.05，可以认为对话、渠道、风险和透明性与茶企忠诚度之间存在显著的线性关系，证明方程（1）是有效的。

表4表示的是模型2，表中显示了对话、渠道、风险和透明性与茶企忠诚度之间的回归模型的相关系数R为0.808，R Square为0.652，调整 R Square为0.631，表明模型解释度符合要求。F检验值为31.395，其相应的Sig.F为0.000＜0.05，可以认为对话、渠道、风险和透明性整体上与茶企忠诚度之间存在线性相关关系，证明方程（2）是有效的。

由表5可得，自变量对话（x1）、渠道（x2）、风险（x3）和透明性（x4）的sig.值分别为0.015、0.075、0.001和0.053。四个自变量的sig.值均小于显著水平0.1，表明对话、渠道、风险和透明性四个维度会显著影响茶企品牌忠诚度。

由表6可得，自变量渠道（x2）、风险（x3）的sig.值分别为0.069、0.007，这两个自变量的sig.＜0.1，即渠道和风险会显著影响区域品牌忠诚度。而对话（x1）、透明性（x4）的sig.值＞0.1，表明对话和透明性这两个因素不会显著影响区域品牌忠诚度即不存在相关关系。

表3 模型汇总aTable 3 Model summarya

表4 模型汇总bTable 4 Model summaryb

表5 系数表aTable 5 Coefficientsa

表6 系数表bTable 6 Coefficientsb

由以上可得出本文的假设中，假设H1a：茶企对话活动与茶企品牌忠诚度之间存在相关关系。假设H1b：茶企对话活动与区域品牌忠诚度之间不存在相关关系。假设H2a：茶企渠道与茶企品牌忠诚度之间存在相关关系。假设H2b：茶企渠道活动与区域品牌忠诚度之间存在相关关系。假设H3a：茶企风险评估活动与茶企品牌忠诚度之间存在相关关系。假设H3b：茶企风险评估活动与区域品牌忠诚度之间存在相关关系。假设H4a：茶企透明度与茶企品牌忠诚度之间存在相关关系。假设H4b：透明度与区域品牌忠诚度之间不存在相关关系。

根据上述分析，茶企价值共创（DART）的四个维度都与企业品牌忠诚度存在相关关系。而茶企价值共创（DART）只有两个维度AR与区域品牌忠诚度存在相关关系。说明茶企与客户的对话（D）和透明（T）对于区域品牌忠诚度是不相关的。

2.6 结论

数据分析表明，茶企的价值共创活动还是很有效的。方程总体的解释度也很高，说明茶企的价值共创活动对于提升企业品牌忠诚起到了极大的正面作用。茶企应该加强与客户的价值共建活动以提升品牌绩效，从而提升企业品牌资产[11]。

而茶企与客户的对话（D）和透明（T）对于区域品牌忠诚是不相关的。说明茶企不愿或者没有能力就整个区域品牌与客户进行对话或者给客户传递透明化信息。这部分的工作建议应有其他利益相关方来完成，如当地政府主管部门或者行业协会与客户进行价值共创活动，以提升消费者区域品牌忠诚度。

3 建议

由于对地理资源的严重依赖性，茶企具有浓重的地域特征，茶企价值共创活动有共性但应该也有不同的特性。现以湘西古丈某知名龙头企业为例进行茶企价值共创活动分析。

3.1 对话

应建立一个以消费者为核心的沟通平台，在平台上与消费者积极展开对话沟通，树立消费者信任战略，实现企业和消费者之间的共赢和信息共享。提倡传导 “绿水青山就是金山银山”思想，通过持续打造产品绿色、有机风格，与客户交流，增强消费者价值认同感。

3.2 渠道

需要建立茶叶质量责任追溯机制，为消费者建立能够提供技术支持、个性化体验、业务咨询等渠道平台，通过平台管理茶农和茶园，消费者也可以通过平台知晓茶叶信息，确保消费者通过正规渠道买到质量好的茶叶，解决茶叶卖不出去的困境。采取线下体验店与线上销售并重，让消费者既可以体验购买，也可以便利购买。

3.3 风险

依托强大科研能力，提升古丈毛尖品质。同时，积极与农户、消费者展开合作，建立风险规避渠道，降低古丈毛尖产品质量风险和消费者感知风险。建议及时提供各类认证和检测数据，降低消费者风险感知。

3.4 透明度

建立服务云平台，推动企业的透明化程度，重视茶叶品牌的展示。如打造古丈毛尖体验馆、茶叶参观走廊等，使得消费者可以亲眼看到茶叶的制作过程，增强消费者的信任和对茶叶的知名度。也可以通过建立公司网站发布茶叶种植、采摘、加工和包装等相关视频或者信息，使消费者深入了解企业产品。

3.5 加强与其他利益相关方的合作

DART模型给出了一个相对完善的价值共创模式[12]。依据上述分析，本文认为茶企应积极参与当地政府主管部门与茶行业协会组织的价值共建活动，如展销会、文化节等。同时当地政府主管部门与茶行业协会应积极引导价值共创活动，以弥补企业与客户价值共创活动对于区域品牌忠诚方面影响不足的劣势。茶叶品牌（区域品牌和企业品牌）价值的共同创造需要包括当地政府主管部门、茶行业协会、茶企、顾客在内的整个价值链上不同经济行为主体的共同参与。