面向情感的山东旅游商品价值提升方法

周丽娟 朱宏轩 毛斌

关键词：旅游商品 葫芦雕刻 情感设计 价值提升

引言

山东省旅游资源丰富，旅游业发达，省内各个地方都有属于自己的地域特色和民俗文化，旅游业已经成为山东省经济发展的重要组成部分，近年来莱西文旅事业和产业的双重创新发展，主要是依托丰厚的自然文化资源，而且十分注重传统技艺的发展与保护，让莱西旅游焕发了新的活力，曾荣获“2018年度中国十大全域旅游示范县市”。但是，莱西市旅游商品设计却存在很多问题，导致山东省各地的旅游商品大都雷同，千篇一律，缺乏特色性、民俗性、地域性。

莱西市代表性的旅游商品之一，也是莱西市著名的工艺品——雕刻葫芦。2007年入选为青岛第一批非物质文化遗产名录。这使得提升雕刻葫芦的价值有着积极的意义，优质的旅游商品设计是以情感为基础集艺术性、特色性、民俗性、地域性、创新性、时代性设计于一体的多元化的设计手法相结合，运用该地区特有的材料或资源进行制作，对外可以宣传山东省的文化特色，对内可以带动山东省的经济发展，是传承民间技艺和艺术魅力的重要载体。

一、旅游商品中的情感设计

情感在生活中扮演着重要的角色，涵盖了人的生理、心理和社会文化等方面的影响因素，是人与外界沟通的重要方式，它成为旅游商品的附加审美功能，时刻存在于游客们购买和使用旅游商品的行为中，影响着游客们的消费心理和消费行为。在本质上，旅游商品情感设计是一种以关注游客内心情感需求中心的设计理念。旅游商品的设计主要是指结合特定旅游目的地人文、传统手工技艺和该地区景点特征而进行的具有某种纪念、收藏或馈赠意义的各类旅游产品艺术设计。旅游商品情感设计是通过各种形状，色彩，纹样等造型要素，将情感融入设计的旅游商品中，激发游客的联想，在情感上产生共鸣，使游客获得精神上的愉悦和情感上的满足。情感设计包括了审美性、地域性特征、易用性等。

雕刻葫芦作为旅游商品是为了游客纪念、收藏和馈赠之用，所以在设计功能上要满足游客的心理及实际需要，要融地域性与审美特征、民俗性与艺术特征、传统制造工艺与创新性等多位一体的产品设计。雕刻葫芦不仅给游客一种知性美感，更能带来一种形式美感，所以雕刻葫芦的造型和雕刻图案的形式美感应该紧随时代的步伐前进。雕刻葫芦在设计上表现了设计者的艺术情感，情感表达成为雕刻葫芦新的价值体现。

二、莱西雕刻葫芦的现状及存在的问题

山东省青岛莱西市的葫芦雕刻技艺源于明代，距今有400多年的历史，莱西市是中国葫芦的发祥地之一，2006年底莱西市葫芦雕刻技艺被青岛市确定为首批非物质文化遗产保护项目。雕刻葫芦外形美观，作为旅游商品体现了莱西地区的地域特色和民俗文化，具有纪念价值和收藏价值。雕刻葫芦以丫丫葫芦为原料。丫丫葫芦也称作蒲芦、壶芦、瓠瓜，为葫芦科。还有一种是圆葫芦，民间称“油葫芦”，它的外形是丫丫葫芦的一半。因为丫丫葫芦生长原因，有一部分呈梨形，民间艺人绘刻成各种吉祥寓意的图案，做成“蝈蝈葫芦”或“蛐蛐葫芦”。在莱西民间，孩子“过百岁（日）”和老年人庆寿都会用到丫丫葫芦，寓意吉祥长寿。文人墨客在居处室内挂上个“蝈蝈葫芦”，可以给居家生活增添情趣。根据调查可知，现存最早时期的“蝈蝈葫芦”实物为清朝中期。

进入现代社会，雕刻葫芦仍然受到人们的喜爱，在莱西以葫芦为题材的民间日用品则更为多见。荷包是葫蘆形状，窗花也剪成葫芦形状，就连刺绣都是葫芦，民间烟民还常在烟包上挂上个小葫芦，代表吉祥。然而，莱西雕刻葫芦作为旅游商品的现状是：外地游客购买的意愿十分强烈，但实际上的购买数量却非常少。其中的原因是由于目前雕刻葫芦的雕刻题材和表现形式较为单一，葫芦的创造性没有完全体现出来，旅游商品选择范围很小，从而导致了游客的购买能力和购买欲低下。

通过对莱西市场上雕刻葫芦旅游商品现状的调研和游客购买反馈分析发现，目前市场中雕刻葫芦主要存在四个问题：

（一）雕刻葫芦的雕刻纹样单一，表现形式比较单调。目前市场上雕刻葫芦的种类较多，但是雕刻纹样比较单一，主要分为两类：一是将祈福纳祥的内容通过彩绘的形式绘制在葫芦上;二是将传统的吉祥纹样刻在葫芦上，选取纹样单一并且缺乏设计感和创新意识，所以很难激发游客们的购买欲。

（二）雕刻葫芦的雕刻手法多为电烙工艺，毫无特色性。现如今莱西雕刻葫芦旅游商品分为三大类：彩绘、电烙、手工艺雕刻。手工艺雕刻时间长且价格低，对雕刻工人的要求也比较高，市场上的工艺葫芦大都是电烙等工艺，传统手工雕刻葫芦很少，而电烙工艺的葫芦图案千篇一律，毫无特色性，时间短数量多，品质要求也不高，导致现在莱西的旅游商品过于单调，所以旅游商品的价值提升迫在眉睫，如图1所示。

（三）雕刻葫芦的功能大都是装饰性挂件或摆件，缺乏新意。市场上常见的雕刻葫芦旅游商品，无论是丫丫葫芦还是圆葫芦，它们的功能基本上都是装饰性挂件或摆件，功能上过于单调，雕刻纹样和形式变化较少，缺乏新意。

（四）雕刻葫芦无包装设计，缺乏自己的品牌形象，也不便于游客携带。包装作为一种物质载体，随市场经济的需要而产生并不断发展。而如今，山东省内的旅游商品包装设计趋向同质化，甚至有一些旅游商品无包装设计，雕刻葫芦就是其中的一例，粗劣的包装会降低游客的购买欲，同时也会减弱游客对当地的印象，对莱西地区旅游景点的形象缺乏良好的形象认识，有害无益。

（五）雕刻葫芦的文化功能弱，缺少地域特色。据调查，人们购买旅游商品的积极性与其独特的纪念意义成正比，即旅游商品的独特性、纪念性越大，越能激发游客购买欲望。然而，莱西雕刻葫芦在雕刻纹样和表现形式上多为传统吉祥装饰纹样和祈福纳祥的内容，这种类型的雕刻葫芦在全国各地都非常常见，缺乏纪念性和地方特色。

三、莱西雕刻葫芦情感价值提升对策

莱西雕刻葫芦作为旅游商品对推动山东旅游经济和宣传推广莱西旅游资源、弘扬莱西文化起着重要的作用。情感设计会使雕刻葫芦更具吸引力和生命力，因此，情感对雕刻葫芦的设计和价值提升具有重大意义。针对上述莱西雕刻葫芦旅游商品存在的五大问题，结合情感的设计理念和笔者的实践经验，可以针对性地从造型、功能、包装和文化等四个方面实施价值提升对策。

（一）造型提升对策

现如今的信息时代，任何产品的更新速度都很快，快速的更新是为了满足人们的精神需要，现在游客求新求异的心理诉求强烈，在雕刻葫芦设计的过程中一定要牢牢抓住游客们这种心理，不断去雕刻新的图案，不断开发新的工艺葫芦产品刺激游客产生新的购买欲。针对“雕刻葫芦的雕刻纹样单一，表现形式单调”的现状，可采取的提升对策是打破传统的吉祥装饰纹样雕刻思路，不仅可以雕刻或绘制一些时下流行的纹样，还可利用丫丫葫芦的整体形象进行拟人化创造。对葫芦进行平面创造，绘制一些几何图形或者人物形象，利用色彩之间的对比使葫芦充满了个性化和现代感，在视觉上刺激游客的购买欲，如图2所示。这种二维彩绘的丫丫葫芦之所以能吸引游客，其原因是抓住了游客的个性需求，彩绘丫丫葫芦的色彩表达与游客的关系是变化的，所以在色彩设计上除了用对比色和流行色还应考虑游客的特殊心理需求。对葫芦进行三维应用，把一整个丫丫葫芦看作是一个人物形象，葫芦的把儿当作人物形象的小辫子，让原本单调的葫芦变成了一个可爱的娃娃，如图3所示。在旅游商品设计过程中，要考虑到游客的性别、年龄、购买目的、审美偏好以及消费水平，吸引不同年龄阶段和不同需求的游客，满足游客的需求，从而打破当前雕刻葫芦雕刻纹样单一，表现形式单调的问题。

針对“雕刻手法多为电烙手法，毫无特色性”的现状，提升方式也可从造型上入手，手工雕刻费时费力，可采用彩绘或镂、绘结合，或镂、绘、浮雕三种技艺结合，这样的旅游商品会表现较强的立体效果。在葫芦上雕刻向日葵，花和叶子采用雕刻的方式，然后染上颜色，让向日葵和叶子变得更加细腻，栩栩如生，如图4所示。另外添加了镂刻技艺，镂刻的纹样也是叶子的形状，让雕刻葫芦的整个作品变得更加完整，审美层次更加丰富，更加具有艺术性。

雕刻葫芦的造形唤起游客们的感情体验的时候，认知的对象便成为审美的对象。游客在景区购买商品时，通常十分看重旅游商品的艺术性和审美性。因此，雕刻葫芦时要注意选材精细（葫芦选择时一般选用密度大、外皮厚、结实一些的葫芦）、造型新颖、结构巧妙、色彩美观、装饰到位的特点。

（二）功能提升对策

雕刻葫芦设计首先是产品设计，也是综合性的设计，是对产品的造型、结构、和功能等方面的设计。旅游商品设计的目的是为了满足游客们的物质或精神需要。通常意义上，旅游商品的价值首先在它可实现的实用功能，不具备使用功能的产品设计也就失去了存在的价值”，。雕刻葫芦作为一件艺术产品同时又是旅游商品，要使其能够与游客的生活紧密联系，做到可赏、可听、可用、可触。针对“雕刻葫芦的功能大都是装饰性挂件或摆件，缺乏新意”的现状，可采取的提升对策应是打破单一的利用葫芦的外形做一些装饰性的摆件。首先，可以利用雕刻葫芦的镂刻工艺做一些实用性的灯具，如图5所示。光线通过雕刻葫芦表皮的镂空投射出来，营造了既有历史感又有时尚感的绝美的光影效果，让游客在使用的过程中身心愉悦，沉浸其中。同样是灯具，图6却展示了不同的设计效果，在雕刻的花纹上做了创新，利用传统与现代结合，传统的葫芦雕刻工艺与英文字母结合，光线透过镂空的字母，创造出一种神秘而又现代的感觉。借助这种提升对策，葫芦的外形、功能和雕刻纹样都发生了较大变化，满足了游客可用、可触、可观、可赏的更深层次的需求。

其次，可以利用葫芦中间空心的特点，制作出具有民俗特色的收纳容器，可以用来存放五谷杂粮，葫芦的密封性好，可阻挡潮气，如图7所示。将葫芦的上端镂刻成形状不规则的图形方便物体可放入，或是将葫芦的顶部做成盖子雕刻上花纹，使收纳盒即具有实用功能又具有审美功能。而在原料采用上也符合“绿色设计”的理念，雕刻葫芦的设计加工和用料都满足体现生态和环保的需要。因此，在功能上提升旅游商品时，镂刻工艺和光线的结合、镂刻工艺和葫芦本身特点结合将不失为一种打破传统，进行特色创新的有效思路。

（三）包装提升对策

旅游商品的包装对提升旅游商品的价值有着极其重要的作用。国际贸易中心包装顾问索尔兹伯里曾说“现代的推销方法要求产品具有头等的外观，消费者在判断一个商品的质量，首先是看它的外观，以它为根据判断商品的好坏”。所以在满足旅游商品造型、功能和文化价值提升的同时包装更具审美功能，才能提升莱西雕刻葫芦在山东省旅游商品市场中的竞争力。针对“雕刻葫芦无包装设计，缺乏自己的品牌形象，也不便于游客携带”的现状，可采取的提升对策应是设计完整的具有地域特色的雕刻葫芦品牌形象，包括品牌标志设计以及包装设计等。在雕刻葫芦包装设计前，首先要深入了解莱西地区地域性文化，收集大量的雕刻葫芦图片和莱西地区雕刻葫芦独特的特点;其次是对收集的雕刻葫芦资料进行梳理和筛选，充分挖掘雕刻葫芦的特点，寻找雕刻葫芦作为旅游商品设计的突破点，确立符合地域性包装的主题;最后以莱西地域性旅游商品包装的主题为设计宗旨，提炼莱西地域性元素，艺术性地利用包装材料、色彩、图形、结构设计出符合包装设计宗旨且便于携带的旅游商品包装。

（四）文化提升对策

文化是旅游商品设计的灵魂，一件能被游客收入囊中的旅游商品，一定是具备特色性、地域性、民俗性、民族特色和民族传统制造工艺等特点，所以在它的设计过程中应该采用多元化的设计，只有如此它才具有不可替代的纪念意义和收藏价值。对于旅游商品文化上的诉求，是游客购物时更深层次的需求，雕刻葫芦民间大规模刻绘的时间可追溯到明末，至今已经有400多年的历史，历史文化突出，所以雕刻葫芦的文化设计特征越明显，它也就越受游客们的欢迎。

针对“雕刻葫芦的识别性不足，缺乏地方特色”的现状，可采取的提升对策应是将地方特色元素和葫芦雕刻技艺相结合，从而增强“莱西”特色的可识别性和纪念性，图8是多元化设计的雕刻葫芦，从外形上看，雕刻葫芦的原材料采用的是瓢葫芦，葫芦的主题是枫叶，枫叶节是莱西的一大特色，每逢金秋时节都会举行，是展现莱西民俗风情的一个节日，葫芦的主题是枫叶体现了民俗性的特点;从颜色上看，通体采用了橙色和红色两个类似色，代表着枫叶的火红和秋天的颜色;从雕刻手法上看，这个雕刻葫芦不是单一的采用一种雕刻工艺，而是彩绘、雕刻、浮雕、线刻、镂空等多种工艺相结合的多元化设计手法，这个雕刻葫芦从情感上满足游客们对旅游商品的本质要求，将雕刻葫芦与莱西民俗文化节日相结合，其识别性和纪念性将不言而喻。

结语

莱西雕刻葫芦作为山东旅游商品中的一种，又是青岛市首批非物质文化遗产保护项目，它有无限的发展潜力和希望。雕刻葫芦是莱西市传统文化的物化形式，也是莱西地区重要的地域标志之一。通过情感表达的作用，让原本毫无生机的雕刻葫芦和游客之间建立某种“情感联系”，使雕刻葫芦变得有生命，有了游客的情感和感受，游客对雕刻葫芦的情感依恋由此而生。针对目前莱西雕刻葫芦旅游产品存在的问题，从情感的角度提出了相应的设计对策和解决思路，并通过具体案例进行解读。在游客求新求的异心理需求中，应不断提升旅游商品的价值，才能创造出符合游客心理的旅游商品。这也是积极开发和设计雕刻葫芦旅游商品的价值意义所在。