长沙老字号品牌的发展现状及价值提升研究

刘欢+陈欢++龙婧+曾雯雯+李梦男

摘要： 本文运用SWOT理论对长沙老字号品牌进行了分析，探索长沙老字号品牌的发展现状及存在的问题，并提出了提升长沙老字号品牌价值的相关对策，试图为长沙老字号品牌的发展提供某些借鉴。

Abstract： This paper analyzes the time-honored brands in Changsha by using SWOT theory， explores their present situation and existing problems， and puts forward some countermeasures to enhance the brand value of Changsha time-honored brand and provide some reference for the development of Changsha time-honored brand.

關键词： 长沙；老字号品牌；SWOT分析；发展现状；价值提升

Key words： Changsha；time-honored brand；SWOT analysis；development status；value improvement

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）17-0025-03

0 引言

长沙是一座历史悠久的文化古城，而老字号品牌则是见证文化古城的亮点。火宫殿、玉楼东、杨裕兴、凯旋门……这些都是长沙深受老百姓喜爱的老字号。但是，随着市场环境的变化和行业竞争的加剧，部分长沙老字号面临着生存或发展的严峻挑战。目前长沙老字号企业经营效益好的仅占10%左右，长期亏损、面临或已经倒闭、破产的高达70%。全面掌握长沙老字号品牌的经营现状，认清其发展过程中存在的障碍，是长沙老字号品牌发展目前面临的一个重要课题。

1 长沙老字号企业的SWOT分析

1.1 企业优势分析

①老字号被正式列入国家级非物质文化遗产评选范围，受到国家保护和政策支持。2006年长沙市成立了非物质文化遗产保护工作领导小组和非物质文化遗产保护中心，将建立科学有效的非物质文化遗产传承机制，采取各种方式鼓励非物质文化遗产的传承人（团体）进行传习活动，通过社会教育和学校教育，使非物质文化遗产代表作的传承后继有人，加强非物质文化遗产的研究、认定、保存、传播和合理利用。

②老字号是长沙这座文化古城的特色，具有很大的历史与文化价值。长沙老字号的历史不仅是一部经济史，也是一部文化史，老字号非常善于文化创意和市场营销。文化创意和市场营销虽是20世纪70年代末才从西方引进的新名词，但长沙老字号早就有了实践，并有一定的实践经验。

③长沙老字号已经形成了特殊的工艺、良好的诚信传统和独树一帜的经营文化特色。长沙有一句俗语：黄春和的粉，火宫殿的臭豆腐；杨裕兴的面，德园的包子真好呷。这句俗话淋漓尽致的展现了老字号的品牌效应，承载几十年的发展，其管理以及品牌特色已经深入人心。

④老字号的长久发展，已经具有良好的品牌价值并占有一定的市场份额。调查显示，2017年春节期间火宫殿的日营业额高达200多万，而地理位置位于火宫殿附近的小湘菜馆月营业额仅仅90多万。数额之间的差距，明显体现了品牌文化价值之所在。

1.2 企业劣势分析

①老字号企业管理水平落后，缺乏高素质的管理人才。据调查，部分老字号品牌暂时只开展了线下经营管理，当今处于互联网时代，企业管理者应结合产品特色以及品牌效应，开展线上营销。而现在存在老字号品牌内部监督机制不严格，例如杨裕兴面馆卫生情况不佳、未做好服务培训等，这些都会对老字号品牌发展带来很大影响。

②部分老字号的品牌维护以及宣传力度较低，消费者不清楚也不熟悉。长沙将近100万大学生，采访显示大概有80%以上的人并不清楚长沙的老字号品牌，这就侧面的说明，相比于生活中其他品牌，老字号品牌宣传力度不大，知名度不高。

③多数老字号品牌企业在发展过程中遇到了城市拆迁等问题。长沙旧城区改造无疑曾经给老字号带来了前所未有的冲击和挑战。从南门口到先锋厅，这条路上存在百年或近百年的老字号多达十数家。随着黄兴路的大规模改造，德园轰然倒下，九如斋食品店已名存实亡。老城区改造对老字号称得上是毁灭性打击。因为老字号有其历史渊源和地理标识，人们对老字号的理解往往和当地联系在一起，一旦搬迁，在人们心目中的地位就会随着有所改变。

④产权保护意识与品牌意识薄弱。不少老字号存在一个普遍问题，其知识产权的保护意识十分薄弱，屡屡造成商标被抢注，而其他老字号企业却未引以为鉴。德园是一家极其有名的包点铺，然而1995年被重庆一家小吃公司以“德元”注册。按照《商标法》有关规定，尽管字样有出入，但如此同音，想在此范围内再行注册已不再可能。注册自己的品牌就相当于保留了品牌的“魂”，而已经注册的老字号并没有相应的品牌商标保护措施，也为后期发展带来了一定的隐患。

1.3 企业面临机会分析

①社会经济发展带来的社会需求。社会经济的发展给旅游业以及服务业的发展带来了机会，进一步给城市老字号品牌的发展带来机会；以云南省为例，云南一直以旅游业带动经济发展，并且带动民众发家致富。云南众所皆知的特色产品有过桥米线、翡翠、茶叶等，每年去云南旅游的人多不胜数，从而带动其特色文化的消费。长沙老字号品牌的发展也可以如此，一方面，利用媒体优势大力宣传，进一步把老字号品牌与长沙这座城市联系起来；另一方面，可以与知名度较高的酒店、旅游团合作，让旅游业中老字号消费成为一种潮流。

②长沙市委、市政府的支持。长沙市委市政府历年来都重视把“老字号”做强做大，每年都投入了近400万元来支持“老字号”发展，对长沙老字号进行了集中性、全方位、多角度的宣传报导。

③长沙的人口规模及消费文化带来的促进。长沙高校数量居多，流动人口多，人均消费水平提高，容易激发品牌效应以及与城市之间的连锁效应；高速发展的城市经济以及科学技术会给长期积累的老字号品牌带来创新以及发展机遇。杨裕兴面馆巧用百度外卖的线上营销，开始提供外卖服务，而少数团购APP也为老字号提供营销平台。企业在营销中可将老字号品牌进行产品及文化的结合，快速抓住发展机遇。

1.4 企业发展威胁分析

① 政府针对老字号发展提出的相关政策还不成熟，有待进一步完善。政府虽对非物质文化遗产的保护提出了很多政策以及建设性意见，但从实际来看，相关工作人员并没有把此政策进行落实以及督促，所以部分老字号品牌的发展一直处于不瘟不火的状态，相关部门应该实地考察了解老字号真实的发展状况，再制定具体的发展策略。

②市场竞争的影响。老字号品牌所涉及的行业竞争日益激烈，后期新兴同行业灵活性大、创新性高，给传统老字号品牌的发展带来了挑战。

③冒牌老字号影响老字号品牌的信誉。长沙大街小巷不难见到德园的包点铺，而实地了解发现，长沙真正的德园包点铺并不多，口味悬殊，在消费者不知情的情况下，这会对老字号品牌的声誉带来负面影响。

2 长沙老字号品牌的发展现状

2.1 内部分析

①老字号企业管理未实行股东制，企业家族内部对决策起决定性作用。管理的原则一定是以人为中心。企业管理者针对企业做决策时应征求各个管理层的意见。实地考察发现，迄今已有360多年来历史的老杨明远眼镜店，因为家族纷争持续了十余年之久的兄弟阋墙，并诉讼不断。这无疑对企业内部以及外部发展都存在很大影响，也导致消费者对其品牌认知度降低。

②企业管理层职能分配不够明显，员工内部对企业文化（老字号文化）的认可度和拥护度不高。实地考察发现，长沙个别老字号企业员工对其品牌的发展历史、内涵不清楚。但企业文化是企业发展的灵魂，理应为员工熟悉，究其原因，首先，企业内部并未实施统一的管理，包括管理层以及员工；其次，企业未针对自己的员工进行培训以及交流，导致公司员工企业集体感不强，比如餐饮老字号品牌“杨裕兴”实体店中员工服务态度差、卫生情况不达标等情况；最后，企业经营管理过程中工资薪酬福利不可观，员工发展规划不完善，导致人才流入量少，人才流失量大，影响企业文化认同。

③企业连锁经营管理水平落后。显然，旗下多家连锁店的企业经济利润相比一家实体店的收益会大很多。但任何事情有利有弊。连锁店经营不善，会导致其他实体店受到牵连，甚至关乎到整个老字号品牌的市场价值以及文化价值。

④企业内部技术工艺缺乏创新，使品牌价值以及消费者认可度降低。老字号品牌本身具有悠久的历史发展经验，相比于后期发展企业，它对消费者以及潜在顾客的需求把握度高，会生产适应消费者喜好的产品。但社会发展中面临传承缺失、创新不足、发展乏力等问题，这些问题是老字号最大的问题，也是一直没有解决的问题。

2.2 外部分析

①多数老字号企业经营状况不乐观，多数老字号品牌实体店每天接纳最多的是外来游客以及各地流动人员，经济效益不大，利润不高，流动资金少。

②部分老字号品牌以及老字号品牌产品不为当地消费者熟悉。相比于其他行业，老字号企业往往拥有一批稳定、忠诚的顾客群，老字号从开办到发展，从不知名到成为消费者心目中的品牌，积累了一大批“铁杆顾客”。但同时也存在多数消费者并不全面了解长沙的老字号品牌，这就体现了这样的一个问题：一方面，老字号企业品牌强化度不够，品牌意识不强；另一方面，老字号品牌宣传力度不大。

3 老字号品牌的价值提升研究

长沙老字号品牌创办早的已有430多年的历史，少则也有上百年的历史。老字号品牌本身有着良好的发展基础，经历了几百年的传承发展，具有了一定的经济价值、社会价值以及文化价值。本文从以上三个方面对老字号品牌的价值提升提出相关建议。

3.1 满足消费者需求，抢占市场份额

资料显示，凯旋门为努力做好细分市场，做大婚庆服务蛋糕，其浏阳河婚庆文化园“凯旋门皇家摄影”婚纱基地开启了结婚照摄影新体验。2015年还推出“图片博物馆”、上门服务、自动（自助）拍照等个性化服务。使得消费者个性化需求得到满足，也有利于进一步扩大市场份额。

3.2 延伸产业价值以及品牌价值链，发展相关多元化经营

长沙老字号企业存在着产业价值链较短、品牌价值低以及附加价值低等问题。在主业产品基础上积极发展购物业、旅游业及其相关产业，延伸产业价值链，增加产品的附加价值，开辟新的经营之路，改善企业的经营效益。2015年8月，长沙本土餐饮文化代表火宫殿就在德思勤广场内开出了第一家商场店。火宫殿连锁品牌管理有限公司总经理周后长介绍，这家年轻的“火宫殿”日均客流在600人至700人。仅3个月后，火宫殿又将第二家商场店开进了湘潭步步高广场。另外，老字号品牌发展可以进一步与旅游业结合，发展特色旅游业带动老字号，将老字号品牌也作为一种文化，传承并创新发展下去。

3.3 强化品牌地位，大力宣传品牌形象与品牌声誉

资料显示，由于市场营销手段不同，中华“老字号”的品牌价值有很大差距。据估算，仅在100家最有價值的“老字号”中，第一名品牌价值就相当于第100名的200多倍。可见，品牌价值提升空间还是非常大的。我们可以借助现代的营销手段，让长沙老字号企业走出湖南，走向全国。一方面，可以利用湖南卫视在中国众多传媒业中的竞争优势，推出城市的传统文化，突出老字号品牌的特色。同时结合湖南旅游业，形成“传媒+旅游”的强势营销模式，可以与各类旅行社形成合作，方便外来游客更加直接的了解长沙的特色，当然，也可以全面推出“长沙老字号亲密游”的旅游服务，呼吁全国人民体验参加，建立“长沙老字号”的区域品牌意识。

3.4 企业间实施统一制管理，提高经营管理水平

长沙老字号品牌还应不断实践，在产品、服务、营销以及人员培训等诸多方面全面提升自身竞争力，实现工作流程规范化，服务流程细节化。企业可着手建立自己的网络平台，利用网站来宣传自己的商标，及时发布相关信息。依据这些先打造出一个成功的范本，培养优秀的管理人才带领团队，再将范本复制，走连锁经营道路，打出品牌效应，提升品牌价值。

3.5 培养并发展关系战略，实现可持续发展

企业要想做强做大，必须得到社会以及政府的支持。发展关系战略，首先企业得为社会做出贡献，为城市谋福利，其次在企业发展过程中，以绿色、节俭、诚信、高质量为原则，让企业能够成为城市的标杆商业，长久存在消费者的心中。

老字号凝结着悠久的历史文化，所包含的文化可以反映一个地方的民俗风情以及地方特色，从而让消费者感受城市文化，体验老字号特色。希望长沙的老字号品牌能够散发出它独有的魅力。

参考文献：

[1]刘振乾.基于SWOT理论的长沙老字号餐饮企业发展战略分析[J].新闻天地（论文版），2009（08）.

[2]蒋益.长沙老字号的生存困境与发展战略[J]，长沙大学学报，2006（06）.

[3]王玉军.北京老字号品牌价值构成要素和表现形式[J].北京财贸职业学院学报，2010（04）.