市场营销渠道的冲突与管理

杨千瑶

【摘要】随着市场经济的不断发展，企业之间的竞争也越来越激烈，在市场营销中大家对利益的追逐就决定了营销渠道之间必然产生冲突，而这个冲突在长年累月的积累下堆积得越来越大。因此，我们将从引发营销渠道冲突的相关因素出发，探讨其基本概况以及对市场营销冲突的管理和解决方案，使企业制定出更优化的营销方针来取得进步发展，促进市场经济走向新的高峰。

【关键词】市场营销 管理方针 渠道冲突 营销策略

作为市场经济中的主体，为了在竞争中赢得更多的利益，取得更大的发展，企业会采用各种各样的市场营销渠道来提升业绩，这样一来相互之间就免不了会发生营销渠道的冲突，而且这种对抗行为没有系统化的管理与引导还将发展得越来越复杂，甚至难以处理而对经济市场造成破坏。一般情况下，企业都是在渠道冲突发生之后才采取措施加以处理，但是此时企业的收益水平已经被冲突带来的不利影响拉低，无法挽回巨大的经济损失，所以提前对渠道冲突做一个详细的分析，制定出科学的冲突管理方案是很有必要的。相较而言，渠道冲突的管理与企业内部其他方面的管理方式有所不同，在此过程中，需要以充分理解市场营销以及渠道冲突的概念作为前提条件，而后再实施流动性、管制性较强的方案举措，企业要注意完善相关的管理系统，规范操作，保证将渠道冲突的形式加以利用，给企业经济的发展带来推动力。

一、市场营销渠道冲突概述

为了在经济市场中得到更优质的资源目标，优化内部资源结构，企业渠道成员会采取一些方式去扰乱竞争对手获得资源的渠道，阻碍对方完成既定目标，这就是渠道冲突的表现形式，是一个动态化的过程。为了完成目标效果，开拓出更广阔的消费市场和资源区域，企业之间会产生越来越多的渠道冲突现象，之后再演化成为不同形式的市场竞争，在某一个类型的产品中，这个竞争过程表现得更为突出。渠道冲突和市场竞争都会引发企业对市场和资源进行争夺，以获取更大的商业利益，相互之间出现难以调和的矛盾与冲突。

二、市场营销渠道冲突原因

角色失称是市场营销中造成渠道冲突的重要原因，企业在运行过程中不能够充分地了解到竞争对手的具体情况，没有意识到自身以及对方分别承担的社会责任，而盲目进行决策与判断，造成双方经济效益的损失。这种角色失称现象会给企业带来许多不利，使其达不到所制定的预期目标，造成社会角色承担的缺失与错位，甚至产生恶性竞争的现象。还有另一个方面则是企业不能够准确地把握住决策的主导权，导致营销渠道的分配不合理，市场主体之间无法进行正常的沟通交流，产生渠道的分歧问题，使企业失去应得利益。

在激烈的市场竞争中，企业为了开拓市场会制定一些举措，而在这个过程中市场主体之间由于缺乏沟通协商容易产生既定目标不统一的现象，引起竞争对手采用不良手段来进行市场销售，使经济市场不能够合理分配好资源，引发较为严重的冲突现象。企业与企业之间往往会为了同一目标而采取相似的举措，这样一来就会在市场中造成混乱，使产品出现价格不合理、数量急剧增加或减少等问题，造成市场机制不能正常运转。虽然渠道冲突在市场竞争中比较常见，但是为了经济的正常发展，还需要对其进行管理和控制。

三、完善市场营销渠道冲突的策略

（一）运用激发策略激发冲突

企业在进行市场营销时主要是为了刺激消费，拉拢消费市场，而对于渠道冲突的管理方面，需要相关管理层采取措施来激发冲突，使渠道功能得到最充分的发挥，来实现企业规模利益达到最大化。激发冲突的策略有变革、制约、竞争以及危机策略，其中变革策略是指企业将渠道员工的作用等进行改变来完成冲突的激发，比如IT行业在发展时，可以突破传统的思维方式和渠道形式，创新市场营销的渠道类型，以增加企业的销售额，促进生产发展。IT企业还可以根据经济市场的实际情况，来实施变革策略以激发渠道冲突，在市场竞争中快速调整好管理和控制的机制，使渠道冲突成为企业发展的中坚力量。

（二）运用综合处理策略应对冲突

在市场运行机制中，渠道冲突过于激烈可能对市场机制以及营销系统等产生拉锯，造成市场秩序的混乱，一般各个渠道管理者会采取渠道整合的方式来控制其发展，在整合策略中，主要是从消费者的实际需求出发，总经销商会根据产品的特性来选取零售终端的形式，以达到改变终端市场的目标，这是一种分销渠道逆向模式。比如美的企业就是使用的这一相关管理形式，在不同的市场层次中形成自己的决胜终端，实现产品营销的最佳监控率和覆盖率。

当企业面临着较大的渠道冲突风险，或者出现营销危机时，可以采取退出策略来及时止损，企业通过退出某一营销渠道可以有效地避开渠道冲突及相应的竞争和成本危机。在这个过程中，企业要判断好局势，通过详细的数据对比等选择一条损失较小的发展道路，有效控制好市场营销的成本，提高对资源以及资本的利用效率，在经济市场中获得更好的发展。

结语：市场营销渠道冲突对于企业的发展来说是一把双刃剑，只要渠道管理者能够采取科学合理的应对机制，控制好渠道冲突的效用，就能夠化弊为利，在竞争压力中把握住新的发展机遇，使企业在市场经济中形成更多的核心优势条件，取得进步。此外，对渠道冲突进行合理的管理还可以优化市场秩序，促进国民经济的稳健发展。