县域电子商务发展现状与趋势分析

孙伟 李鸣涛

专家简介：

孙伟，中国人民大学公共管理学院博士生，研究方向为农业政策、公共财政。在农村电商领域共完成两本专著《县域电商下行体系建设》和《乡村振兴战略下的农村电商》，参编《中国农村电子商务案例精选》和《农产品上行策略与案例》两书，发表学术论文十余篇。李鸣涛，中国国际电子商务中心研究院院长，研究方向为电子商务宏观研究，曾主持和参与多项国家科技攻关项目、科技支撑项目、软课题研究项目，参与《国家电子商务示范城市创建指导意见》等多项国家发改委、商务部等电子商务领域政策制定。

一、县域电商发展的五个特点

电子商务在巩固一线城市，布局二、三线城市后，其触角已经深入县域市场，正在助推县域经济转型升级，县域地区有望成为未来几年电商的新增长极。政府、企业、电商服务商以及与电商发展相关的高校、媒体、协会等多方合力，推动县域电商快速发展。如今，县域电子商务已使得县域经济模式发生了重大转变，营造出大众创业、万众创新的局面，逐渐成为了推动县域经济增长的新动力，具有举足轻重的作用。县域电商的发展有如下五个明显特点：

（一）农村和农产品网络零售额快速增长

我国农村网络零售规模继续保持加速增长态势。根据商务部统计数据，2017年全国农村实现网络零售额12448.8亿元人民币，同比增长39.1%。具体来说，首先，农村实物类产品网络零售额7826.6亿元人民币，同比增长35.1%，占农村网络零售总额的62.9%。其次，农村服务类产品网络零售额达到4622.2亿元，同比增长46.6%，占农村网络零售总额的37.1%。其中，在线旅游、在线餐饮、生活服务居前三位。

据统计，2017年全国农产品网络零售额达2436.6亿元，同比增长53.3%。2018年上半年，全国农产品网络零售额达到906亿元，同比增长39.6%。其中，水果、茶叶和坚果销售额排名前三，水产品、蔬菜和奶制品同比增速排名前三。在生鲜电商方面， 2017年全国生鲜电商交易规模达1418亿元，较上年增长55.2%。以天猫生鲜、京东生鲜为代表的平台电商，以易果生鲜、每日优鲜为代表的垂直电商，以盒马生鲜、永辉超级物种为代表的新型零售电商，以百果园、多点为代表的线下企业转型电商等，继续推动生鲜电商市场拓展，加快模式转型。

（二）农村网店和淘宝村增长迅速

在农村电商的发展中，淘宝网和农村淘宝发挥了巨大作用。截至2017年底，农村淘宝的服务站点已覆盖700多个县，近3万个村点，有3万名“村小二”和3万名“淘帮手”在村里帮商家卖货，帮农民卖农产品。农村网店达到985.6万家，较2016年增加169.3万家，带动就业人数超过2800万人。在2017年天猫“双11”，农村淘宝实现了近2000万笔订单，成交额近32亿元，比2016年增长了8倍。

2017年，全国共2118个淘宝村和242个淘宝镇，分别比上一年度增长62%和79%。淘宝村活跃网店数量超过49万个。浙江、广东、江苏三省的淘宝村合计占比超过68%。三者中，浙江以779个淘宝村遥遥领先，广东（411个）、江苏（262个）紧随其后。此外，在广西、贵州、重庆、山西、陕西和新疆等西部六个省份，淘宝村实现了“零突破”。

（三）示范县引领农村电商发展，电商扶贫效果明显

近年来，各级政府不断加大对农村电商的建设投入。其中，商务部与财政部、国务院扶贫办自2014年开始实施的“电子商务进农村综合示范”项目产生了广泛的社会影响。此项目安排中央资金上百亿元，重点支持中西部地区及贫困地区、欠发达革命老区。截至2018年底，已累计支持示范县1016个。其中，2014年56个，2015年200个，2016年240个，2017年260个，2018年260个。还覆盖国家贫困县737个，占国家级贫困县总数88.6%，其中支持深度贫困县137个。

国务院扶贫开发领导小组已把电商扶贫列为“十三五”期间精准扶贫十项工程之一。根据商务部统计数据，2017年，全国832个国家级贫困县实现网络零售额1207.9亿元人民币，同比增长52.1%，高出全国增速13个百分点。

（四）服務体系建设进一步完善

农村电商的快速普及和不断深入愈发凸显出落地服务体系建设的重要性。越来越多的地方认识到，农村电商不能仅靠外来平台支撑，也不仅仅只是商品交易，必须着力培育当地的服务体系，才能保证持续发展。通过各地经验发现，许多地区的电商协会或电商带头企业积极配合政府商务部门，建设区域性电子商务服务中心和专业化电子商务服务网点，在网站建设、网页设计、云计算、网络推广、ERP管理等方面发挥重要的服务作用，在发展电商服务产业和建设电商公共服务平台等方面担任关键角色，还协助搭建了以乡镇为主体、以村组为网点、以信息平台为支撑，连接货源、采购、运输、仓储、加工、配送为一体的农村现代物流网络，初步形成了“资源整合、体系健全、功能完善、服务规范”的本地化服务模式。

（五）模式呈现多样化，县域电商生态圈成为重点

各地依托自身产业基础和资源禀赋，不断探索适合自身的电商发展模式，如农村土特产电商、生鲜电商、农资电商、社交电商等。而且农村电商与县域经济和本地实体商业协同发展，搭建县域电商生态圈，正逐渐成为今后一个时期的方向。本文认为，县域电商生态圈是指通过电商平台和互联网技术，把运营商、政府、供货方、农民、市民、配套服务商以及实体商家、基层电商服务站、合伙人等市场主体连接起来，形成消费（包括商品和服务）、营销、物流、包装、金融、培训等多种业态，为县域城乡居民提供农产品上行、工业品下行、农资电商和生活服务的区域型电商体系。

二、县域电商市场六大主体

近几年来，在政府扶持政策的轮番激励和市场热度的不断升温下，各大企业和社会资本形成了对县域和农村电商市场的乐观预期，积极主动进入县域市场。时至今日，在电商比较发达的地区，县域电商的市场格局已逐渐成型。概括来说，当前市场主体主要分为以下六类：

（一）电商巨头

电商巨头以阿里巴巴、京东和苏宁为代表。它们分别通过发展农村淘宝合伙人、乡村推广员和苏宁易购服务站深耕农村市场，目前已各自建成了上千家县级服务中心和数万个村级服务网点。这三家电商企业在农村市场中的巨无霸地位以及相互之间的激烈竞争，被戏称为“三国演义”。

（二）传统国有组织

在农村地区有一定影响力的传统国有组织，比如邮政、供销社、新华书店等。它们主要借助自身长久以来在农村地区的影响力和既有的线下经营服务网络，意图搭上电子商务这列快车，实现市场份额的稳固扩大和旧有产业的转型升级。个别者也计划在全国范围内拓展布局，成为能与淘宝、京东相抗衡的农村电商“国家队”。然而，由于旧有体制惯性、缺乏电商人才和资金等诸多因素，它们的发展情况并不尽如人意。

（三）县域电商企业

县域电商企业一般只专注于本地市场，定位“小而全”。许多地区自主建设的网上商城就属于此类。它们多是由本地的实体企业或电商服务商转型而来。这种模式聚焦于县域内城乡居民的电商消费和服务需求，通过掌握的资源深耕当地市场，力求打造出在本地有很强竞争力的闭环消费体系，保持对当地市场的较大占有率。

（四）农村电商新力量

以新农人和草根创业并举的农村电商新力量，主要以微信（包括朋友圈、微店、微信群、微信商城、微信公众号等）、微博、在线直播、短视频等为手段，通过自媒体和社交网络平台推广特色农副产品。这种方式极易形成群体效应，能够快速取得明显效果和引起媒体广泛关注，且在农产品电商销售中发挥的作用也越来越大，出现了许多影响力较大的成功案例。

比如，网络直播让农产品以更直观、更简单的形式走向市场。“放下锄头，拿起鼠标”已成为不少中国农民的致富新选择。许多农产品种植户开始利用自媒体、电商等平台进行网络直播销售，也把自身打造成为“网红”。短时间内，农产品直播销售的模式开始红遍大江南北，热度不断上升。

（五）其他新型电商市场主体

随着移动互联网技术的进步和商业模式的不断创新，新型电商模式和市场主体层出不穷，也成为县域电商市场中不可或缺的角色。比如，在综合电商平台市场格局基本确定的情况下，拼多多依靠低价、社交、拼团、平台推荐、反向定制等方式，成为电商领域新一代运营模式的代表，实现了迅速崛起，不到三年跻身综合电商前三。根据统计数据，2018年第一季度拼多多活跃买家数2.95亿，约为阿里巴巴的53%，与京东的差距不到700万。

（六）农资电商

近几年，农资电商异军突起。农资消费具有典型的季节性和刚性特征。据测算，国内农资消费市场容量超过两万亿元。许多企业积极进场布局，推动农资电商飞速发展。其中，既有综合电商平台涉足农资，比如淘宝上线农资频道；也有互联网企业参与组建垂直型农资电商平台，比如云农场、一亩田、农商一号等；还有传统农资企业搭建B2B电子商务交易平台，对已有的生产销售业务进行升级和补充，比如中化集团下属的中化化肥有限公司，于2014年7月上线了买肥网。

三、县域电子商务的七点趋势

（一）农产品产业链与多渠道

我国农产品生产体系建设相对落后，农产品上行电商要求对农业全产业链进行系统性开发。首先，要整合农产品供应链，包括采购、仓储、包装、物流、运输、配送、售后等。其次，要拓展产业链，从农产品的选地、选种、播种、施肥、灌溉、收获一直延伸到餐桌。再次，完善的农产品上行业务离不开重资产经营，也不局限于网店，结合线下的多渠道将成为农产品电商的发展方向。

（二）各類服务加速网络化

借助于互联网技术进步和商业模式创新，县域内的各类商品、服务消费等生活性服务和农资销售、农技咨询指导、测土配肥、庄稼医院、农事托管、土地流转、互联网金融等生产性服务业务都将逐渐互联网化。“大众创新、万众创业”的氛围真正形成，更多的传统农民或返乡创业者将会推动农村经济社会快速发展。第三产业乘此契机快速增长，成为拉动农村经济增长的重要因素，也将实现乡村振兴战略中最关键的“产业兴旺”。

（三）电商带动农旅结合和休闲农业

电子商务与旅游产业的结合正在使农村地区的青山绿水变为金山银山，催生出更多符合地方特色的旅游产品。电商和休闲旅游之间的相互促进、协同发展，将为县域经济发展带来更多火花。下一步，需做好“休闲农业 +互联网”的规划，并借助微信公众号、直播等新型媒体加大休闲农业线上营销力度，为更多城乡居民在节假日期间就近提供“看得见山、望得见水、记得住乡愁”的好去处，这也将是乡村振兴的重要组成部分。

（四）区域化电商平台崛起

现阶段的农村电商仍在扩张过程中，带有明显的工业品电商思维，大量产品跨区域交易，中间成本较高。从互联网消费趋势看，未来将聚合县域资源，依靠移动网络来推动农村与城镇各类服务的融合互动，基于本地化服务的电商平台会大量出现并不断崛起。在城镇化速率日益加快的背景下，专注于区域化商品消费和生活服务的电商平台将迎来更加广阔的发展契机。

（五）商业模式和营销方式继续创新

在所谓的电商1.0时代，产品销量的提升往往是依靠参加促销活动、购买流量和大幅度打折。而在移动电商大行其道、社交电商方兴未艾、消费需求不断分化、大数据分析凸显重要的今天，电商的营销方式需要更多的创新和突破。许多既有的电商商业模式和营销方式，比如预售、众筹、在线直播、短视频等，如果结合农村的实际情况，还将会得到更大程度的创新。侧重于农村电商的商业模式和营销方式的实践、研究将会成为一个有持续生命力的全新领域。

（六）新零售

2016年10月的阿里云栖大会上，马云在演讲中第一次提出了新零售：“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”新零售是指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能、等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。在农产品电商中，新零售的影响愈发明显。阿里巴巴旗下的“盒马鲜生”和京东旗下的“7FRESH”就是典型案例。它们不仅仅是生鲜电商，更多的是利用了“互联网+传统零售”的优势，对线下零售超市进行了完全的重构，极大地提升了各个环节的效率。

（七）县域电商生态圈成型

在县域电商发展中，政府、平台、电商从业者以及当地企业将进一步清晰自身定位，共同努力促进电商生态系统逐步完善。具体来说，政府要做好制订政策、资源整合、改善服务、规范市场、物流设施、公用品牌等基础工作，既积极有为，又不越位；平台要做好渠道延伸、技术支持、完善生态、模式创新等，为企业和创业者赋能；电商从业者要做好推广运营、新媒体宣传、大众创业等，增强发展活力；当地企业要做好本地服务和产品的开发以及品牌的培育，开拓更多营销渠道。