不唯销量 多点开花 长城汽车54亿利润背后的隐形巨变

张坤

在2018年整体车市销量遭遇28年来的首次负增长时刻，长城汽车的百万销量和54亿盈利成为业界频频称道的话题，有行业人士甚至不乏将此业绩称为“长城特色”。

雄踞保定，从最初的年销千台皮卡到如今的产销百万，长城堪称中国自主品牌汽车企业的发展样本。多年稳定持续的业绩增长，甚至让外界产生了“长城增长”的合理预期，也让众多的业内人士难以一窥长城汽车业绩背后的故事。尽管与2017年整年的利润相当，但2018年的业绩将被长城汽车载入企业发展历史。无论是连续三年的百万辆销量，还是稳定的50余亿净利润规模，抑或是2018年的种种变革举措，这份成绩单侧面反映的是长城已经走出危险的变革期，正在以一种更加成熟的方式面向未来。

2018百万销量意义非凡

1月9日，长城汽车公布了2018年销量快报，在车市整体遇冷的背景下，长城汽车拿下了105万辆的销售成绩。这也是自2016年首次突破百万辆后，长城第三年连续达成百万销量规模。

“同样都是百万辆的规模，2018年和过去两年显然不一样。”行业观察人士对本报记者表示，外部来看，过去两年的增速是在增长大环境下取得的，与今年的负增长环境不同;内部来看，今年长城汽车的内部产品结构布局与前两年有了更加成熟的转变。

一个成熟的表现就是哈弗H6在长城汽车整体销量中占比的下降。长期以来，哈弗H6是长城的销量支柱，在过去多年中，庞大的销量占比让其有了“一代神车”的别称，也让其背负上了更大的压力。

资料显示，2018年H6全年销量45万辆，占长城汽车总销量42.98%。相对去年占比60%以上的情况，H6“一家独大”局面正在悄然改变，取而代之的是其他车型正在形成自己的份额。不论是哈弗F系、WEY、欧拉还是皮卡等车系的市场占比都相较往年有了明显的提升。2018年，WEY品牌累计销量近14万辆，实现61.39%增长。截至目前，WEY品牌已经收获20万车主的信任，成为第一个销量突破20万辆的中国豪华品牌。

长城旗下全新新能源品牌欧拉2018年初次展露头脚，收获了近4000台的成绩。在全新的战略下，分时租赁等新能源重磅业务正在试水中推进，未来欧拉市场前进值得期待。

对于长城汽车的2018年而言，产品结构的优化，—方面体现在产品份额的均衡比如哈弗品牌由“销量决定”向“销量支柱”的转变;另外一方面则体现在产品价格的均衡，从单纯的价格优势转变成多元化的品牌溢价。

根据长城发布的财报，2018年长城平均单车利润为5100元，相较于过去两年有了一定幅度的提升。而在产品销售平均价格方面，长城汽车由原先的主攻13万市场，到现在的15万+市场站稳脚跟，也有了显著的提升。

“性价比不应该成为中国品牌身上的固定标签。”行业分析人士认为，在增量市场中国品牌通过性价比开拓市场，但在存量市场，中国品牌应当在产品溢价方面多做文章才能保持持续的利润增长。从某种角度上而言，长城全年拿下的105万销量，相比过去两年的百万辆有了更加深刻的内涵。

50多亿净利润背后的变革

2018年，长城汽车的净利润依然维持在50多亿元，甚至略有增长。这背后，是长城汽车大刀阔斧的变革。

2018年，长城首先在品牌上确定了以长城皮卡、哈弗品牌、WEY品牌以及欧拉品牌这四个核心品牌共同发展。对旗下品牌的重新定位，为整个集团的资源整合以及高效的运营扫除了障碍。

以新能源为例，2018年，长城汽车以大手笔、高规格推进欧拉品牌。现在，无论是围绕欧拉品牌的产品还是业务，都在稳定地快速推进之中。

对于新能源，长城汽车从一开始就明确要从新的平台上打造新的产品，不愿意从现有平台上搞不伦不类的新能源产品砸自己的品牌，而是要真正地打造一款合格的新能源产品。

得益于专属平台，目前欧拉R1成本控制在6万以下，是目前长城汽车旗下所有产品中成本控制最为科学的产品。在性能方面，欧拉R1重量比市面上油改电的新能源产品有明显的减轻，换来的就是续航的提升。而且相对于其他产品，在专属平台上开发的欧拉R1空间得到了最大优化。

不仅是纯电动，在新能源方面，长城还布局了混动和氢燃料电池的开发项目。在无法预知未来技术路线的情况下，长城没有选择孤注一掷押宝纯电动，而是在所有新能源可能的技术路线上深入布局，甚至是技术上过度投入。

如果说新能源是长城面向未来挑战的前瞻性布局，而面对内部体系产品相互交织混乱的现实，2018年长城的变革，更像是刮骨疗毒式的整合。

2018年，长城彻底推倒了之前的红蓝标战略，将哈弗品牌划分为H系和F系。其中，H系作为哈弗传统的定位继续占有市场，F系则作为一个全新的年轻化品牌加以经营。

作为年轻化品牌，哈弗F系列对于哈弗来说不仅是一个巨大的挑战，对于整个长城汽车都是一个艰巨的任务。在未来发展和短期阵痛之间，长城没有选择继续简单地维持现状，而是迎难而上，做出了积极的调整。

值得肯定的是，经过长城汽车上下的努力，通过一系列高效营销方式，F系产品得到了市场的认可，全年销量突破了5万辆的品牌关口，成为真正可以独挡一面的品牌。2018年12月，F系销量双双破万，不仅帮助长城汽车提升了在年轻消费者的竞争力，更是让旗下渠道更加优化。

长城一直在开门造车

过去的一年，长城汽车一改以往的“封闭”刻板印象，大手笔树立自身开放姿态。长城汽车呈现出了更加开放的风格以及更加具有国际化的视野。此前魏建军接受汽车商报采访时表示，说长城汽车今天开放不准确，开门造车是长城一直的价值观，过去、现在、未来，长城汽车将—直保持持续的开放价值观。

开放，融合是长城汽车的价值观，也让长城汽车敢于破除当前企业的坚冰，持续深化改革。从某种角度而言，2018年是印证长城汽车深入开放的元年，一是走出去，二是引进来。

在走出去战略中，2018年，长城汽车将旗下自管的大大小小的零部件供应部门整合成为精工、曼德、诺博、蜂巢四大零部件公司，并进行市场化运营，形成内外部竞争机制，将零部件体系推向市场。长城自身拥有庞大的零部件供应配套体系，形成原因也十分复杂，概括起来就是以前零部件供应商不愿意给长城做配套J长城汽车只能自力更生。但在如今的开放融合环境下，长城庞大的供应商体系缺乏竞争意识，不仅在性价比上落后其他供应商，也让长城背上了沉重的运营包袱。

根据规划，推向市场的这四家公司将成为独立发展企业，既对长城汽车提供零部件开发，同时也面向市场提供服务。而作为主机厂长城汽车也同样向其他零部件企业开放供应采购，引入外部竞争，讓整个造车上下游体系出现同步发展，在开放中竞争，在竞争中成长。

而在引进来战略中，2018年，长城与宝马合作，光束汽车横空出世。从合作签约到工厂建设，两家经验丰富，凭借两家的技术积淀，能够快速地将产品落地，这些都比新势力造车都更具有优势。值得注意的是，2018年12月，WEY品牌两周年之夜，几位中国汽车企业的掌门人一汽徐留平东风竺延风、北汽徐和谊、吉利李书福、比亚迪王传福等纷纷视频祝福。

从大环境而言，无论是长城还是其他企业，都认识到当今中国汽车工业需要更加开放融合。汽车走出去不是一个产品本身的问题，归根结底是品牌问题。只有更加开放融合，中国品牌才能更加具有竞争力。

从企业经营的角度而言，2018年对长城汽车来说，意义非凡，不管是战略的开放性推进，还是对外包容开放理念的落地，抑或是自上而下“走出舒适区”的意识与思维层面的变化，无一不彰显了一个成熟的汽车制造企业应有的思考。而根据有关机构对长城汽车中长期财报预判，2018年长城汽车最终营业数据相比2017年有一定好转，尤其是在整体产品结构将实现进一步优化，为未来业绩提升打下基础。随着零部件研发体系利润提升以及造车之外的利润回报开始回流，长城未来的盈利方向将更加多元，也更加值得关注。

不再盲目追求销量，正在全面回归品牌价值，这或许是一个成熟企业应该有的姿态。对于长城汽车而言，经过两年的阵痛调整变革，2019年的长城汽车将值得业内更加关注。