新媒体环境下传媒产业的发展与创新策略探究

孙芊芊

摘  要  新媒体时代下传媒产业机遇与挑战并存，新媒体环境下传播环境呈现的新特征，新闻信息对象由受众转向用户，同时全球传播日趋明显，人工智能渗入传媒产业，传播技术也实现了更新换代。新媒体时代下传媒产业也面临着前所未有的挑战，首先，传媒产业发展理念可能未跟上传播环境的变化，新型的復合型传媒产业人才比较缺乏，特别是具备互联网思维的传媒管理人才，另外，传播技术日新月异，同时技术的革新需要投入大量的人力物力财力，这些都在挑战着传媒产业的发展，而要实现新媒体时代下的发展与创新，应主要从以下四个方面进行入手，转变思维理念、培养复合型传媒产业人才，应用传媒技术，做好舆论引导并且还要创新营销渠道和手段，兼顾商业利益和社会效益。

关键词  新媒体时代;传媒产业;互联网思维;复合型人才

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）02-0072-04

当下我们已经进入新媒体时代，当下整个传媒行业已经向产业化趋势发展，新的环境下，媒介融合、互联网思维等理念已经广泛渗透并且应用于传媒行业之中。整个媒介产业已经发生了很大的变化，诸如媒介融合的发展理念以及实践，时至今日，已经不是一件新鲜的事了[1]。追溯其历史可发现，媒介形态之间并不存在相互替代的关系，更多的是相互影响和兼容的关系。传统媒体中，广播、电视的出现并没有取代报纸，而是相互影响。报纸新闻作品的可视化、电视新闻作品的深度化，就是相互竞争中，吸收对方长处，相互影响的结果。互联网出现之后，也没有取代传统媒体，而是兼容了传统媒体。文字、图片、音频、视频这些载体形式都可以兼容在网页中。而且还增加了大容量、发布迅捷、互动等特征。智能手机出现后，利用移动互联网技术，不仅兼容了前述媒介形态，而且还增加了便携性和移动性特征，成为拥有最大量用户的超级媒体。

顺应这种信息技术带来的时代巨变，传媒产业从早期的裂变逐渐向外整合，以期打造一个适应时代需求的容纳多种媒介形态的传媒集团。传媒组织从单一的报社、电视台裂变为有多种报纸、杂志和频道的社台，有了增容的初步尝试，再进一步容纳异质的媒介形态。比如报业集团和广电集团的整合，整合了各自旗下的传媒，包括报纸、广播、电视、网络、手机报、手机新闻App等形态，成为一个功能齐备、覆盖面广大、影响力增强的超级集团。可见在新媒体时代，传媒产业的发展既有机遇，又有挑战。如何在新时代下实现传媒产业的发展与创新是我们必须要给与关照和回应的话题。本文就关注于新媒体时代下传媒产业的发展与创新，首先分析了新媒体时代下传播环境的新特征与新变化，然后就传媒产业所面临的挑战进行了分析，最后就如何实现传媒产业新时代下的发展创新提出了一些措施，期望本文中的一些观点和意见能够做出一定的学术贡献。

1  新媒体环境下传播环境呈现的新特征

1.1  新闻信息对象由受众转向用户

当下已经是互联网时代，各类媒体依托互联网技术已经获得了质的飞跃和发展，在全新的媒介环境下，传播的互动性大大增强，新闻对象由传统的受众角色也逐渐向用户角色进行转变，在这一转变的过程中，受众的能动性大大的得到了增强，在传统的媒体时代，信息的传播过程是单向性的，新闻信息对象的反馈能力是比较缺乏的，造成这种现象的原因主要有两个方面的原因：

其一，是因传统媒体本身的特质所造成的，传统媒体诸如报纸广播电视等几乎很少有方便快捷的受众反馈渠道或者是传授互动渠道，所以导致新闻信息对象的能动性较差。

其二，也正是这种相对比较封闭的传播环境，造成了大众的媒介素养低下的状况，新闻信息对象对于信息的反馈并不十分积极，所以会产生反馈迟延的现象。

在传统的媒介时代，受众的反馈基本上是通过邮政、交通、电话等方式来进行的，但是在新媒体时代下，微博、微信等自媒体的广泛应用使得传统的信息接收者可以成为信息的传播者，人人拥有麦克风，人人拥有话语权，同时新型的媒介形态都会设有互动评论功能，能够实现传授双方的即时互动[2]。同时这种互动或者称之为信息之间的流通不仅仅只是双向的，还是多个方向的，所以由此可见在新媒体时代下受众的被动接受信息的现象已经被改变，并且已经转向了用户这一个角色。

1.2  全球传播日趋明显

麦克卢汉曾经提出了“地球村”的理念，他认为传播媒介的使用将整个地球连接在一起，全世界的人们就像是生活在一个村落之中，人与人之间的沟通十分便捷。

而新媒体的发展也证实了麦克卢汉的这一预言，全球化的传播将人们的传播范围扩展到整个世界，人们的认知、判断和行为正在受到更多的变量影响，在新媒体时代，人们的传播活动发生了深刻的变革。

在我国，随着习近平总书记“一带一路”理念的提出，我国的传媒产业也逐渐走出国门，走向世界，这对于传播好中国声音，讲好中国故事来说是非常难得的机会，“一带一路”思想理念是全方位、立体化的综合性思想理念，属于文化建设的传媒产业当然也包含在这其中，我国的传媒产业依托于互联网技术，对于中国文化的推广以及中国形象的展示都是极为有利的。同时在我国国内也有大量世界其他国家的信息、思想以及文化传播进来，整个传播环境变得复杂化[3]。

1.3  新兴科学技术渗入传媒产业

依托于人工智能、互联网技术以及大数据技术等，科学技术已经广泛应用于传媒产业之中了，无论是信息的生产，还是传播，各个流程中都渗透了全新的技术，无人机拍摄，VR新闻，以及视觉化传播和机器人写稿，可以说正是这些新兴的技术造就了当下这个全新的媒介环境，新的技术下信息的生产和传播效率大大提升，互联网技术使得信息传播资源变得越来越丰富，大数据及时可以实现对于海量信息的高效处理，实现针对于用户的个性化推荐[4]。这些全新的媒介形式，不仅带领我们进入了一个全新的传播时代，同时我们也因为这些传媒技术的使用生活变得更加丰富多彩，变得空前便利。

2  新媒体时代传媒产业发展面临的挑战

2.1  发展理念无法适应新媒体时代的需求

当下已经是互联网时代，各类媒体依托互联网技术已经获得了质的飞跃和发展，在全新的媒介环境下，传播的互动性大大增强，新闻对象由传统的受众角色也逐渐向用户角色进行转变，传统的媒介组织诸如报纸广播电视等，与新兴媒体相比，在与受众互动上有着天然的劣势。虽然融媒体建设在地方已经获得了很大的发展，新闻信息的虽然不能像微博、微信一样实现与新闻对象的实时互动，在传媒产业中，一些传统的理念一直还存留着。

近年来，我国的社会经济发展进入了全新的阶段，互联网社会的到来也使得传媒产业的思想理念必须实现更新换代，由于传媒产业自身的特性，其既具备商业公司的特性，同时也有着自身独特之处。新媒体时代下，传媒产业一方面需要实现商业利润，另一方面还肩负着舆论宣传和引导的任务。但是由于新媒体时代下传播环境的复杂化，对于传媒产业发展理念更新的重视程度还不太充足。树立全新的发展理念是进行传媒产业创新发展的基础环节，只有树立起相关的发展理念，才能够保证传媒产业的顺利经营和发展。但是在现实之中，理念的转变在传媒产业之中确是比较缓慢的，无法跟上时代和技术的发展。

2.2  新型复合人才缺失

新的媒介环境下，传统的单一型人才已经远远不能够满足需要，传统的新闻生产流程采写编评都是各自分开的，而在新媒体环境下，采写编评可能需要一个人去全部完成，因为信息传播效率的提升将会淘汰掉单一的人才。同时，新型的传媒管理人才也是比较缺乏的，特别是既需要具备管理的素质能力，同时也需要树立起互联网思维，对于整个传媒产业有一定的全局性、前瞻性的认识，能够引领一个产业的前进与发展。

2.3  传媒技术革新升级以及使用面临压力

在上文中提到，新的科技渗透到传媒产业之中，给传媒产业带来了翻天覆地的变化，但是我们也不能够忽略两个重要问题：

第一，传媒技术的使用需要投入大量的人力物力和财力，这就会给传媒产业直接增加大量的经济负担，而一些传媒企业由于财力不足等原因可能会望而止步。

第二，技术本身的使用问题，科技是一把双刃剑，如何发挥其正面作用，减少其负面影响是我们必须要关注的问题。以大数据技术为例，该技术能够对于海量的信息进行高效的处理，为个性化内容的生产与推送提供踏板，但是跟随大數据技术而来的隐私问题也不容小觑，在网络传播中如何尊重用户的数据权利，如何履行好自身的数据义务等都是目前尚未明确的[5]。再比如当下的融媒体技术，虽然其大大提升了信息的传播效率，但是同质化的问题也随之而来。所以说，科学技术在新媒体时代为其注入活力的同时，也会给传媒产业带来许多问题，但是我们不能因为出现问题就放弃使用先进的技术，而是应当去寻求更好的解决办法。

3  新媒体时代下传媒产业的发展与创新策略

3.1  转变传媒产业发展的思维理念

新媒体时代下传媒产业第一步应该实现的是思维理念的转变，传媒产业应该认识到，单纯的追逐经济利益可能最终并不会得到满意的结果，转变发展理念其最终目的也是为了传媒产业的长久发展，所以更应该重视起来。跨界整合思想是当前传媒产业发展的必然趋势。传媒产业必须转变过去单打独斗的思想，要不断进行系统行业内的整合升级，对相关的资源进行有机的整合，包括传媒产品发布的途径、设计的理念等方面，要把传媒行业当作一个整体发展的形态来对待。

当前任何一种传统的传媒产业都面临着危机，大家只有携手联合起来才能应对当前的危局，找到一条新的产业升级的道路。整合升级已经成为当前很多行业的发展出路，传媒产业面临着各种新兴媒体比如各种小视频、微信、微博的冲击，这些新兴传媒形态的重要特点就是将资源进行了有效的整合，可以为用户带来更加全面的体验[6]。这些新兴的理念都可以为传媒产业的发展提供一定的助力，使得传媒产业能够在全新的传播环境下得到长远的良好的发展。

3.2  培养复合型传媒产业人才

在上文中也提到过，新的时代复合型人才最为缺乏，在传统媒体时代，采写编评是各自分开的，新闻工作者只负责新闻生产过程中的一个环节，缺少综合性的能力。新媒体时代信息传播效率大大提升，新闻工作者不仅要采写，还要会对新闻信息进行编辑，甚至有时还需进行简单评论。随着新媒体时代人才需求的转变，一些传统记者可能具有一定的理论水平，但是在实践中却不能够准确运用，也会造成工作中出现一些失误和不当之处，这也满足不了新时期对于人才的需求。部分传媒企业在人才招聘和引进时并不能够完全保证自身的人才引进水平，所以就应该加强传媒人才队伍的职业培训工作。在具体的实施过程中，一方面可以聘请高校中的教授来报社开展讲座，强化传媒人才队伍的理论知识储备，另一方面，可以组织相关人员去先进的传媒集团进行参观学习，吸取一些先进的经验和做法，不断提升传媒人才队伍的专业素质和水平[7]。

刘少奇同志在1948年对华北记者团的讲话中就曾对记者提出过一定的要求，其中包括要求记者要不断提升自身的专业素质能力。虽然已经过去70年之久，但这一要求在现在仍不过时。“互联网+”背景下，就是要注重传媒产业的个性化传播。个性化是当前传统的传媒产业进行转型升级的必备思路。当前社会大众都在追求个性化的发展，越来越提倡个性的张扬，传统的传媒产业必须充分认识到这一点。而个性化的发展需要新型的人才去执行，去进行个性化创造，传统的传媒人才是以大众为导向，缺乏个性化的内容生产与创造，在新的媒介环境下，由于信息传播的变化，这种大众导向型的思维可能已经不再能够适应新媒体时代的需求和发展了[8]。所以应该注重新型的复合型人才的培养工作。同时，还应该注重培养传媒管理人才，树立起互联网思维，对于媒介环境动态的把握应该准确到位，对于传媒产业的未来发展趋势也应当有一定的预见性。

3.3  应用传媒技术，做好舆论引导

个性化传播要求提供服务的传媒产业必须进行充分的用户调研，要充分地收集用户的反馈意见，在充分调研的基础上，从业者可以进行大数据分析，从而准确地判断出所服务人员的现实需求，有针对性地提供相关的个性化服务。

个性化传播创新就是要求我们推出新产品之前做充分的调研，特别是征求一些年轻人的意见，从而更好地改进自身的产品，提供更加优质的产品服务。年轻人是传媒产业必须考虑的一个群体，年轻人有着先进的思路与方法，同时他们也是天然的传播者，只要把握住年轻人这个受众群体，进行个性化的传播途径创新就能够找寻到发展的出路[9]。

传媒产业的个性化创新，不仅要把握好受众群体，更要从内容和形式方面实现个性化。例如，新浪微博把图片内容、视频内容进行个性化推荐，人们在有阅读需求的时候可以点击浏览，并总结用户的喜好特点，在大数据的支持下尝试推介可能喜欢的内容。这些需求的实现离不开新型传播技术，传媒产业应当紧密依靠于互联网技术、人工智能技术以及大数据技术等，在技术方面加大人力物力财力的投入，以传播技术的革新来实现传播方式和传播内容的创新[10]。

另外，应该始终牢记自己的导向意识，传媒产业要利用传媒技术做好舆论宣传引导工作。全球化时代各类信息和思想观念都会通过网络媒体传达给受众个体，所以要对个体的思想观念进行重新建构，媒体就必须要把握好主流意识形态的建构和传播，以主流意识形态的宣传来逐渐地去影响个体的思想观念。

在这一过程中，媒体产业要充分地了解受众，注重信息传递的互动性，善于利用先进的传播技术和传播手段，要注重贴近群众、贴近实际、贴近生活。以吸引力强的内容来感染受众，在潜移默化之中影响到受众的思想观念，但是整个过程中一定要注意讲究方式方法，以实现良好的传播效果。用社会主义核心价值观念来影响民众，不断地提升受众个体的思想精神境界。

全球化时代病毒式的信息传播和网络的匿名性会形成与主流声音相抵触的舆论环境，会导致“民间舆论场”和“官方舆论场”的摩擦碰撞。另外，网络中“仇富”“仇官”等现象层出不穷，在复杂的媒介环境下，一些扮演着意见领袖角色的“大V”为了自身利益混淆公众视听，给党的舆论宣传工作带来巨大阻力[11]。全球化时代信息的爆炸性傳播某些负面信息无限放大，同时由于网络匿名性和从众心理，受众个体可能会被非官方的负面舆论所利用，导致个体不能够真正与官方和谐融洽的相处，法国社会学家勒庞曾提出了“乌合之众”的概念，当人们处于某种特殊的全体环境下，个体的思想和行为特别容易受到群体思维和群体行为的影响，产生一种条件反射，当人们的思想被某些别有用心的组织或媒介所利用，将会产生严重后果。所以，传媒产业在进行个性化传播过程的同时，也需要将正确的舆论价值导向传递给受众。

3.4  创新营销渠道和手段

在传统的传播环境下，传媒产业的商业利润主要是依托于广告的形式来实现，而传统的广告都是比较直接的。在新的媒介环境下，传媒产业在营销渠道和手段上可以实现多元化。一方面可以利用传播技术进行广告形式的创新，例如短视频、H5等。另一方面，可以对广告进行软化，进行个性化广告推送，使其更具针对性和指向性。

但同时在当下的市场经济下，商业利益成为越来越成为传媒产业追求的目标之一，根据“二次销售”理论，信息在流通过程中存在着两次销售，第一次销售是指受众通过交纳订阅视听费而获得接触媒介产品的权利。第二次销售是指媒体在吸引受众关注的基础上把受众的注意力资源“打包”后出卖给广告客户[12]。所以要注重传媒产业的商业价值的实现，但是传媒产业也应该兼顾到商业性和服务性，为更好地实现社会服务功能，传媒产业应该不能过度商业性，把社会效益放在首要位置，增强社会责任意识，实现社会效益和商业效益的双赢，方可实现更为久远的发展。

参考文献

[1]冯光瑞.基于媒介融合背景下电视传媒产业发展困境的摆脱[J].传播力研究，2018，2（28）：91.

[2]谢媛，李本乾.改革开放40年：西北地区传媒业的发展与突破之路[J].甘肃社会科学，2018（5）：40-45.

[3]阙浩.论传媒产业在文化产业中的地位[J].传媒论坛，2018，1（16）：115，117.

[4]陶喜红，党李丹.中国传媒产业生态结构的多重失衡[J].当代传播，2018（4）：71-74.

[5]郝茹茜.“互联网+”背景下传媒产业创新探究[J].新闻研究导刊，2018，9（13）：235.

[6]崔保国，郑维雄，何丹嵋.数字经济时代的传媒产业创新发展[J].新闻战线，2018（11）：73-78.

[7]韩利玉.信息化时代传媒文化产业发展分析[J].传播力研究，2018，2（9）：19.

[8]蒋海军.创新与转型——中国期刊传媒产业发展的永恒力量[J].中国产经，2018（5）：59-62.

[9]李万平.探析以媒体融合发展模式探索传媒产业新型发展之路[J].传播力研究，2017，1（12）：78.

[10]雷鸣.新媒体对中国传媒产业的影响[J].西部广播电视，2017（23）：19.

[11]赵凤华.论传媒产业发展的机遇和新趋势[J].河北传媒产业，2017（10）：64-65.

[12]覃国松.融媒体时代传媒产业的现状以及发展对策[J].电视指南，2017（12）：167.