月份牌广告画“机关”巧算尽

由国庆

月份牌广告画海报是中国近现代年画艺术与商业美术的精彩华章，百余年来一直为人喜闻乐见。它的诞生源于中西文化交融，它的发展凸显了以老上海为代表的沿海城市生活的时尚先锋。 俗话说：“放鞭不如点蜡，点蜡不如挂画。”民间年画素具大众文化基础，画面上附加月历及节气的年画形式在清代早期就已出现，为上海月份牌海报的产生奠定了基础。

一夜“春风”来

近代中国“五口通商”以来，洋商洋货纷纷跨海而至。清光绪二十二年（1896年），上海鸿福来票行（彩票专销店）发行了《沪景开彩图》，这是目前所见第一幅正式标明“月份牌”字样的广告画海报。传统农历纪年法在民间根深蒂固，最初的月份牌上多采用农历与西历并行的方式。孙中山先生倡导“步武泰西，参行新法”，力主采用西历。1912年元旦，孙中山就任中华民国临时大总统。随即，中国图书公司发行了一幅《中华民国元年月份牌》，画上的孙中山肖像居中，惟妙惟肖。当年春节前夕此画散行民间，公历与月份牌逐渐得到推广。

十里洋场大上海是外商淘金的乐园，忽如一夜春风来的月份牌广告以新奇的视觉效果和消费诱导力在华洋商界迅速萌发。

郑曼陀是开创月份牌新派画法的一代宗师，其擦笔水彩技法影响至深。郑曼陀自幼命运坎坷，然勤学上进，20世纪初，年仅20岁上下就显露出过人的才气。他在杭州一家照相馆开设了人像写真画室，将中国传统人物画技法与西方水彩技法融合，逐渐形成一种新法——擦笔水彩法。如此，传统线描人物的线条被淡化，用炭精粉擦染出人物的明暗，再以水彩层层渲染。后来，郑曼陀到上海谋生，在街头鬻画时被富商看中，其作品被中法大药房率先以月份牌海报推出，获得成功。郑曼陀所绘的月份牌从此声名鹊起，红极一时。郑氏画风特别突出东方女性肌肤的白皙与娇嫩，柔情万千的大美人跃然纸上，广告感染力空前。《女子读（天演论）》是郑曼陀的代表作之一。物竞天择，适者生存，这一理念让画中少女陷入沉思。她身后窗外，海天一线，远远的西行洋轮或许承载者她的某种心绪。

“机关”巧算尽

漂亮的月份牌广告画海报惹人注目，中外商人仿佛顿然寻到了宣传推销的突破口与平台。广告画家们应中外商人需求，不断将企业名号、广告语、商品等巧妙地安排在年畫中，相映成趣，雅俗共赏。

每逢岁末，一些烟草商、药商、日用百货公司、保险公司等纷纷专门印送海报，赠予顾客。在1921年1月31日的《申报》上，南洋兄弟烟草公司“奉送精美月份牌”的广告格外抢眼。烟商意在推销新品大双喜牌香烟，广告说：“现特备精美月份牌多种，藉酬惠顾诸君雅意。如存大双喜空包五十个，可换取月份牌一张，敬希各界注意。”再看1930年12月4日的《北洋画报》，其上刊有先施化妆品公司销售商品赠月份牌的信息。此外，英美烟公司、广生行化妆品公司、启东烟草公司、英商亚细亚火油公司、日商三井洋行也热衷此术，在各地发送了不少此类赠品。

“春光”再难掩

时风徐徐。因月份牌广告画海报上印行年历，发行起来自然会受时间性限制，所以后来一些月份牌索性去掉了年历，且逐渐演变成为纯粹的广告海报，但总体风格无大改变，表现风格更趋多样化，人们照例仍称之为“月份牌”。

可以说，人见人爱的月份牌是近现代海派生活时尚的镜子，甚至成为人们追逐摩登的范本。

其实，初期的月份牌受工笔人物画、传统年画的影响很深，画中人物以古典纤纤仕女为主，她们身体清瘦、服饰保守，除了花容月貌之外再无半点“显山漏水”，完全遵循传统审美风格。后来也出现了以京剧扮相入画的形式，倒也惟妙惟肖，风行一时。

“辛亥革命”之风为城市女性带来了崭新的生活，五四运动前后，以《女子读（天演论）》一画为代表，画中女子在“身体语言”层面有了一定的突破。1920年，丁云先为南洋兄弟烟草公司绘制了1921年月份牌画，画中少女静静地坐在柳树下的矮石上，新派上衣倒大袖，露着前臂，裤子宽裤口，露着小腿，伸出的天足上穿着黄色的绣花鞋。她垂眉低目，或许心中有怀春的心事。另一幅月份牌画中的女子脚上还套上了漂亮西洋丝袜。以双妹牌化妆品而闻名的广生行不断推出以姊妹形象为特色的月份牌。在上世纪20年代的画作中，常见这样的情景：花园中的姊妹亭亭玉立，衣着或是百褶长裙，或是喇叭袖的上衣，露出着玉碗。画中姊妹的发型和高跟鞋是当时最摩登的样式。

风气的开化愈发迅速，随着女学生、女明星、交际花等新女性的出现，她们很快被描摹入画，身体的述说也愈加开放。旗袍的风行与西化改良，让月份牌上的女子们—下子“能言擅唱”起来。上世纪20年代末至30年代初，随着流行趋势的变化，画面上的旗袍款式已是无袖的样子，女子的手臂与香肩完全展示出来，着实引人视线，广告主的推销诉求得以更有效地满足。在杭穉英为阴丹士林所绘的一幅画中，身穿玫瑰色高开衩旗袍的少妇翘着二郎腿坐在洋式沙发里，她左手抚在膝盖上，右手放在沙发扶手上，白嫩如新藕。旗袍衩的缝隙中露着白色的衬里，身体的消息若隐若现，似有似无。再看那红润的容颜透着浅浅的笑，妩媚的眼神注视着观者，好个勾人。

仔细研读各种海报，不难发现当时市面上流行的各种外国纱质面料、蕾丝面料以及所制成衣无不反映于画中，薄透露的穿衣风格更加神秘、性感，某些身体语言的流露颇有欲罢还迎的情状。比如，老晋隆洋行化妆品海报中的女子穿的是淡红色的“透视装”，吊带内衣分明可见，难掩无限春光。