浅析粉丝消费文化认同下品牌IP营销模式

丁太岩 滕佳蓉

【摘 要】2015年我国迎来“IP元年”，IP营销成为企业和个人炙手可热的营销手段。IP的定义不再仅仅是创造者创造出来的知识产权和独享专利，而是知识产权（Intellectual Property）的衍生概念。本文将IP固有粉丝选定为研究对象，以文化认同为理论依据分析品牌IP营销的具体方式和手段。以期能探索出品牌与粉丝建立人性化沟通的方式，能为日后品牌传播提供参考价值。

【关键词】IP营销;粉丝消费;文化认同;品牌营销

中图分类号：F274    文献标志码：A            文章编号：1007-0125（2019）04-0218-02

一、IP营销成为粉丝消费新潮流

（一）互联网新形态：泛IP现象

IP在英文中既可以指网络互连协议（Intellectual Property），也可以是知识产权（Intellectual Property），不过近年来大火的“IP经济”是指后者，知识产权也被称为“互联网+文化创意产业”的核心资产[1]。目前国内热门IP基本存在于影视剧、游戏、动漫和网络文学等泛娱乐领域，生产的是热门电视剧、综艺和周边衍生品的开发。IP现在也进入到自媒体、生产及品牌营销领域，越来越多企业和资本进入IP产业探索多元化发展可能。

目前IP渐渐形成一条产业链：（1）文学是泛IP现象初级产品，网络文学价值突显。很多网络文学作品在互联网上积累粉丝，并向电影、电视剧、游戏等其他领域跨界以实现网络文学的IP价值变现，例如《盗墓笔记》。（2）动漫是强力IP资源，开拓国内二次元市场有助于国漫IP价值提升。动漫产业可以衍生出电影、游戏、玩具等形式，国内原创动漫用户覆盖率大幅度增长，产出《十万个为什么》《魔道祖师》等优质国漫作品。（3）影视成为国内发展最快的IP变现渠道，《夏洛特烦恼》《西游记之大圣归来》等电影票房火爆，人们开始更加关注具有良好粉丝基础的IP资源。（4）手游市场持续升温，《王者荣耀》周五开黑火爆校园，移动游戏市场占有率和用户规模持续上升。（5）综艺：年度最热IP潮流。2017年爱奇艺年度最热综艺节目《中国有嘻哈》，让麦当劳、农夫山泉、小米等品牌方掀起了中国Freestyle。

（二）IP营销本质

伴随移动互联网发展我们迎来“人人都是自媒体”的时代，个人IP营销就是打造个人品牌、塑造个人IP，就像现在的自媒体，可以做知识付费产品、出书甚至做广告。例如，papi酱、吴晓波。对于企业而言，最重要的是从产品思维到用户思维的转变，做好和用户的沟通。IP资源利用从文学跨界到影视，从文化创意跨界到品牌营销，IP营销则须注重对优质内容的挖掘和培养，保证优质内容持续生产是维持长久效益的基础。

IP营销火爆原因有三，一是在新媒体环境下的流量争夺战;二是新媒体环境下内容传播平台突破限制，信息传播互动性增强;三是我们已进入知识付费时代，企业和个人用户进行知识产出，粉丝们习惯为内容付费。IP本身就拥有坚实的粉丝基础，利用粉丝聚集效应会产生强大的社群文化，让粉丝消费变现是品牌营销目的之一。

（三）IP营销中的粉丝消费

2015年“IP潮流”席卷我國，也被营销者称为“IP元年”。经过3年发展，IP形式变得多样化并进入到自媒体和品牌营销领域。品牌借助优质IP完成跨界进行资源重组，利用明星效应吸引流量，进军传统实体市场延续IP影响力。IP营销中主要消费者就是“粉丝”，在大众群体中逐渐形成了一定的名人效应，粉丝们围绕偶像进行集群沟通形成群体产生了一定的粉丝消费，进而形成了粉丝经济[2]。粉丝有专属文化认同感，所有消费都是对认同的消费。IP营销就是把握粉丝的文化认同，通过IP价值变现确立粉丝消费文化认同感以实现商业目的。

二、引导粉丝的文化认同

（一）文化认同和粉丝消费相关概念

文化认同：就是指人们之间或个人同群体之间的共同文化的确认[3]。使用相同的文化符号、遵循共同的文化理念，秉承共有的思维模式和行为规范，是文化认同的依据。消费与认同的关系：人们选择的消费方式很大程度上由人们的认同决定。粉丝消费行为有两种表现方式，一种是作为粉丝的消费者，偏重于消费行为本身，比如进行集邮式的商品消费;一种是作为消费者的粉丝，重点强调消费行为中体现的粉丝情节，比如狂热消费[4]。以上两种消费行为表现方式都是基于粉丝认同感和归属感的需求，IP粉丝因具有相同文化认同感和归属感而聚集在一起，成为IP营销的消费主体和营销对象。

（二）IP中粉丝的文化认同

IP文化认同：粉丝对IP的认可度很重要，如果粉丝有认同感就有机会参与IP营销，产生互动和分享。比如美国漫威的英雄主义、迪士尼的每个女孩都有一个公主梦，这些IP具有的文化价值丰富了人们精神生活，也带来了广大消费市场。

品牌将认同变现消费：首先保证品牌与IP属性相合，品牌寻找合作IP或平台时，要明确品牌定位。其次IP变现路径多样化创新是关键，《深夜食堂》生拉硬拽的剧情和人设、不接地气的美食、各种硬广植入令观众反感。亚文化是90后和00后的新欢，IP也存在于亚文化中，有一批个性的粉丝群体。故宫淘宝利用亚文化打造超级IP就是成功案例，使用网络用语、段子、二次元等新文化元素，对故宫文化进行年轻化、时尚化的重新解读。

消费变现：将原态内容转化形式推广，是IP内容变现最直接的手段。我们现在正处于从渠道为王转换到IP为王的时代，打造优质IP内容成为一大趋势。内容生产的要求和平台不断完善，内容生产呈现多方参与、UGC和PGC协同发展的现状。消费也更加个性化、多元化，受众更看重实现自我价值的精神消费。

（三）基于消费文化认同的IP内容打造

生产内容把握三大特点：原创性，只有原创内容才拥有知识产权，也决定内容的差异化特征;病毒性，最快的速度传播，到达尽可能多的受众，并将其转化为“流量”;用户黏性，注重信息生产者和受众能够产生更紧密联系。

IP内容多路径发行：IP内容具有影响力后，首先考虑变现手段，将IP产品化，通过衍生品会产生更大经济效益。或将产品IP化，例如网店“姜叔的日食记”;或通过社群搭建会员系统，比如“罗辑思维”;还有一种就是出版书刊，继续制成影视作品等手段。

IP消费品衍生：我国发展最薄弱的区域，不具备美国漫威和迪士尼的IP运营能力，从产品研发到产业链都有缺陷。达不到对粉丝从满足需求到引导诉求的转变，粉丝已形成消费文化认同但营销不到位，无法实现IP变现和品牌溢价。

三、品牌营销信息触达消费者的机遇

（一）沟通策略：品牌建立信任关系

首先，要具备人格化特征，品牌需要建立一个平等方式去跟用户交流，目前品牌人格化有故事化和拟人化两种途径。有些较难以人格化的企业比如法律、保险金融等国企，用故事化趣味化的个人代表自己面对消费者;品牌拟人化和用户沟通成功案例有“三只松鼠”“丁香医生”。

其次，是建立信任关系，通过内容和价值观输出建立信任。虚拟网络世界里陌生人获得粉丝信任的原因就是找到商业社会中的人性。“黎贝卡的异想世界”是最火的时尚类公众号之一，具有生产优质内容的能力和“闺蜜”的人格化特征。她通常根据亲身经历告诉粉丝该买什么，怎么买。经过长期建立信任，粉丝也信任黎贝卡推荐的东西，这是价值观的输出和信任的反馈。

最后，社交分享是粉丝传播的最佳效果。社交本质是信任，当品牌有一个独具人格魅力还被消费者信任的基础后，品牌营销就成功了一半。之后还要在传播上下功夫，粉丝社群本身提供近距离接触用户的渠道，品牌要做的就是为用户提供交流场所，保证用户粘性。

（二）品牌IP营销的多媒介传播

大数据时代媒介碎片化：微博、微信、今日头条、一点资讯等这类集社交和内容分发为一体的平台越来越多，用户接受信息时间被瓜分。消费场景多元化发展，市场从产品中心转为用户中心，消费者不再满足于单一的消费模式，因此提供完善的场景服務是品牌营销的重点之一。一些细分、小众市场觉醒，类似于一条、蘑菇街、小红书等电商带走了一批线下商场客流量，IP营销打造场景体验就有了新机遇。2015年《大圣归来》票房火爆后，龙湖商业与其联手打造了“大圣归来大闹天街”。2017年4月北京朝阳大悦城与“吾皇万睡”合作举办实景体验。

传播媒介越来越丰富，用户精力分散意味着试错成本加大，但品牌可以号召的平台也变多，获得大数据也会更精准。品牌可以通过大数据制定IP推广决策，通过大数据营销来进行广告投放和管理IP营销。

（三）带给粉丝互动的沉浸式体验

米哈里·契克森米哈在1975年提出沉浸体验概念（国内译为“心流”），他认为沉浸感是个体将精力全部投注在某种活动当中以至于无视外物的存在、甚至忘我时的状态[5]。沉浸体验在广告中的运用源于 ARG（侵入式虚拟现实互动游戏）游戏，玩家进入虚拟世界进行角色扮演。画面唯美加上震撼的动画、恢宏的音乐和专业的配音，让人们产生以视觉加听觉的双重愉悦感受。广告商将互动环境视为商机，在游戏中植入广告，沉浸式体验由此开始渐渐在广告中运用。

体验方面做得最好的IP还属《哈利波特》文学作品的衍生，以及迪士尼童话故事衍生出的影视作品和主题公园。研究证明，优化受众的沉浸体验有利于加强品牌与个人的联系，建立信任关系。因此，打造IP为其粉丝带来的沉浸体验是IP内容能够进行品牌营销的必要环节。

四、结论：基于消费文化认同下的IP营销模式

本文从品牌、IP、粉丝三个主体入手研究IP营销，探索出一个基础模式：IP营销=优质内容+精准定位+跨屏引流;详细解释为，持续生产优质内容是一个打造超级IP的前提，生产优质内容应考量的因素有引导粉丝消费文化认同，塑造人格化魅力IP，与粉丝建立信任。亚文化是营销市场打造IP内容的方向之一，内容打造后要多路径实现将IP价值变现，把IP粉丝转化为自己的消费者，要弥补的缺点是IP衍生品的开发和前置意识。

寻找IP固有粉丝的文化认同、精准定位是打造优质IP的依据。品牌的精准定位需考量品牌和IP的巧妙结合、求同存异。品牌转化IP或携手成熟IP要求同存异，切忌硬性植入，人格化魅力是当下考察IP的一项重要标准。

跨屏引流将其变现为有价值的消费行为是实现品牌溢价的最终目的，面临传播媒介碎片化，消费场景多元化的现状，品牌应灵活运用IP和粉丝进行人性化、有温度的沟通。与粉丝沟通要先建立信任关系，利用社交媒体产生互动与分享实现品牌+IP的跨屏引流，利用大数据和媒介多元化特征打造消费场景给粉丝带来沉浸体验。

以上基于粉丝消费文化认同总结出的IP营销模式和手段希望能给个人或者企业进行IP营销带来一些参考价值。

参考文献：

[1]李斌.IP生态圈：泛娱乐时代的IP产业及运营实践[M].北京：中国经济出版社，2017，6～7.

[2]孙剑.粉丝消费和粉丝经济的相关研究[J].当代经济，2017（20）：68.

[3]孙剑.粉丝消费和粉丝经济的相关研究[J].当代经济，2017（20）：68.

[4]崔新建.文题文化认同及其根源[J].北京师范大学学报（社会科学版），2004（4）：103.

[5]（美）米哈里·契克森米哈赖.生命的心流[M].陈秀娟译.中信出版社，2009年版.