绿色消费态度与行为的分离现象及其原因探索

(浙江财经大学 浙江 杭州 310000)

作为经济高速发展的代价，我们的生态环境问题却日益严重。人类的很多不合理活动给环境带来了不可磨灭的伤害，现在人们也逐渐意识到绿色发展迫在眉睫。而绿色消费作为绿色发展的重要推动力，也受到了人们的重视。许多学者在促进绿色消费方面取得了不错的进展。计划行为理论就认为，行为意向在一定程度上可以预测和解释行为的发生。因此学者们往往认为对绿色消费的态度是进行绿色消费行为的关键预测因素，对环境的友好态度可以促使个体改变行为以保护环境。但是实际情况却并非如此，虽然一直在提倡绿色消费，很多研究也表明消费者对绿色消费也持积极的态度，但绿色产品市场却仍旧低迷，市场占有率低下。这就是现实存在的消费者态度与行为分离的现象，在真正的消费选择过程中，消费者对绿色产品的支持并不能转换为实际行动。因此，我们揭示态度与行为分离的现象以及对其成因的探索有着重要的现实意义。

一、绿色消费态度—行为的分离

目前，绿色消费态度与行为的分离现象一直是研究的热点，与普通消费不同，绿色消费态度与行为分离的现象有它的独特性。在绿色消费的决策过程中往往充斥着个人利益与整体利益、当前利益与长远利益的冲突，这也是在绿色消费领域出现态度与行为分离现象的重要原因。

(一)个人利益与整体利益的冲突

绿色消费往往存在着个人利益与整体利益之间的矛盾。绿色消费的最终目的其实是为了改善和保护环境，而一个好的生态环境带来的益处不光个人可以享受到，更是整个社会的福祉。但整个社会所享受到的利益却需要单个消费者付出代价，进行绿色消费的消费者必须负担起更多的消费成本，为绿色产品支付额外溢价。所以在实际的消费过程中，消费者会衡量自己额外需要付出的成本和可以为自己带来的益处。又因为绿色消费虽然可以为全社会带来益处，但对个人来说却没有严格的责任要求，个人利益经常往往是第一位的，大家就会产生“搭顺风车”的心理，只寄希望于他人进行绿色消费，导致责任扩散，购买绿色产品的意愿不高。

(二)当前利益与长远利益的冲突

虽然越来越多的人开始意识到绿色消费的重要性，但其实这并不是消费者选择的第一顺位。尽管环境问题至关重要，但人们也往往只在满足自己诸如食物、住房等基本需求后才开始担心环境变化问题。因为绿色消费从长期来看可以减少污染、改善环境，固然会对整个社会带来不少的好处，但消费者当下付出的代价是实实在在的。对大多数人来说，虚无缥缈的未来并没有比眼前的利益更有吸引力。此外，消费者也更容易将环境问题这类的宏大问题从时间上推开，更倾向于在以后进行绿色消费，在未来去解决环境问题。这些都造成了消费者更在意自己的当前利益，而不是未来的、长远利益。

二、影响因素

绿色消费涉及各种不同利益，关系错综复杂，引起态度和行为分离现象的因素也有很多，本文将主要从内部和外部因素来分析造成这一现象的原因。

(一)内部因素

第一，消费习惯。在进行常规消费时，消费习惯起到了很重要的作用，消费者一般会遵循比较简单的原则，可能只会花费很少的时间和精力来做决定。因此消费者很难从熟悉的产品转化到新的产品，尽管已经出现了可以替代的绿色产品。比如，在逛超市时看到了某个自己熟悉的卫生纸，消费者很大可能就会选中这一款纸巾，即使在他旁边还放着更为环保的再生纸巾。有研究发现，消费习惯在消费者面对选择时的作用很重要，他会简化人们的决策过程，也会模糊消费者对环境的社会责任。消费习惯的延续主要还是人们对规避风险的偏好。在面对不确定的情况，人们往往会选择自己熟悉的，在自己掌控范围内的事物。从熟悉产品向绿色产品的转变，少不了消费者所需付出的转换成本，一旦消费者感知到的转换成本很好，那么即使对绿色产品的支持度再高，消费者也很有可能放弃购买。因为购买一种新的产品，不仅需要投入新的精力、财力，还要面对转换新产品带来的不确定风险。

第二，现实因素。是否选择购买某一产品，消费者会考虑很多因素，但价格质量还是主要的影响因素。与普通产品不同，绿色产品因为自身的环保属性，产品原材料亦或是采用的外观包装袋一般都可以回收利用，因此价格普遍贵于普通产品。而且在绿色消费的过程中，消费者还需要注意后续的处置问题，可能需要花费更多的时间对其进行分类处置。而且有研究表明，消费者在购物时并不太会考虑到对社会、环境的价值，即使该消费者口头上很支持绿色产品，但也很难为了社会的整体利益舍弃自己的个人利益。此外，绿色产品作为一种新类型的产品，消费者对它的质量还抱有疑虑，他们会倾向于认为企业过度宣扬的环境价值是以牺牲产品本来的质量换来的。于是，他们大多会停留在绿色产品比普通产品质量低下的印象，实际对绿色产品的购买力就低，也就造成了态度难以向实际行动转换的问题。

第三，消费者对企业的不信任感。虽然我们普遍认为，企业对产品的绿色环保声明会增加消费者对产品的信任。然而实际情况却并非如此，企业过度宣称自己产品的环保价值可能不仅不能引发消费者的积极反应，还会加剧消费者对企业的怀疑。因为，一些企业为了增加绿色产品的竞争力，在宣传时往往会夸大产品的环保价值，常常将绿色产品宣传为无污染、无危害的产品，但其实并非如此。这些报道就会让消费者怀疑企业所宣称的绿色产品是否真的具有有如此强大的环保作用，甚至会对企业产生不信任感。一些知识水平较高、对产品怀疑度比较强的消费者就很难被企业宣扬的信息所说服，更有可能进一步导致对绿色产品的低评价。

第四，消费者的效能感。消费者的效能感是指消费者对自身影响环境及社会伦理问题的主观感受。消费者效能感是影响消费者绿色消费的重要影响因素之一。消费动机一项消费行为产生的前提，消费者进行绿色消费的动机大致可以个体和社会两个层面来理解。个人层面，主要是从自身出发，比如说为了获得别人的尊重，收获社会地位等；社会层面，则是从他人角度出发，主要考虑到他人的利益，比如，为社会谋福利，促进社会的可持续发展等。Wesley等学者就研究表明，消费者效能可以通过激活消费者个体和社会两个层面的动机来促进绿色消费。Frantz也利用“奥伯林环境仪表板”将个人消耗资源的情况可视化。可视化的过程增加了个人与自然环境的联合感，提高了个人对自然环境影响的感知，从而减少了人们资源浪费的动机。总之，提高消费者对自己影响环境的能力的感知，可以加强他们与大自然的连接感，意识到自己对于环境以及社会的责任，最终帮助人们从态度到行为的转变。

(二)外部因素

绿色消费态度与行为的相背离，除了消费者方面的内部因素，一些外部因素也起到了很关键的作用。

首先是经济政策。政府制定的一系列经济就可以有效的减少阻碍绿色消费态度到行为的转变，比如，经济补贴，对于购买绿色产品的消费者适当的经济补偿，为他们负担一部分经济压力，就容易促进绿色消费的产生。这也已经有了不少的研究证实，比如，Viscusi等学者就研究发现，影响消费者进行垃圾回收的一个重要因素就是农村的发展，不利于新农村建设，对农民工来说，也无法安心工作。只有破除这一户籍制度壁垒，才能使社会发展更加进步，也能在一定程度上减轻农民工的就业负担。使“农民”转变为“市民”，带来的不仅仅是名称上的改变，更重要的是这一身份背后带来的各项权益差异，有了城市户口，进城务工人员就可以在城市买房，真正实现安家落户，为子女后代能带来较好的教育条件，使之接受城市优质的教育资源，也为彻底摆脱贫困提供了一种可能与希望。

(二)加大廉租房建设，为农民工提供足够的住房

农民工也是城市财富的创造者，在进城务工后，他们也为这个城市的发展做出了卓越的贡献，但是在社会财富的分配上，政策并没有向他们倾斜，反而其薪资水平处于社会弱势的一方。有调查表明农民工群体用于房租上的花费，大部分不超过500元一个月，很大一部分仍住在建筑工地上的工棚里，供水、供电、供气等配套设施不完备。因此，政府应增加廉租房建设，将一部分廉租房租给进城务工人员，解决他们的住房问题。从宏观来看，只有各级政府切实解决了农民工子女的教育、公共医疗保障、住房等问题，才能使这些务工人员消除后顾之忧，安心工作。消除“农民”与“市民”的体制性差异，对社会发展来说，意味着构建了和谐稳定的经济发展环境。

(三)提高农民工整体素质

要重视抓好农民工培训工作，在进城务工前，各级乡镇政府要针对农民工特点开展有针对性的教育培训，切实提高农民工劳动技能，通过农技站、乡村合作社等惠民措施，帮助农民获得一技之长，使之在进城后能找到一份适合自己的工作。现代经济发展越来越需求高素质蓝领工人，各级政府部门可以加大教育培训力度，增加对农民工的职业技能培训，比如：焊接、美发、烹饪等专业技能[5]。政府部门要做好贫困地区农村劳动力的转移培训工作，提高农民转移就业能力和外出适应能力。大力开展培训教育工作，增强农民工职业技能，发挥各类农业培训机构的职责与作用。其次，要强化用人单位对农民工的岗位培训责任，同时发挥各类教育、培训机构和工青妇组织的作用，多渠道、多层次、多形式开展农民工职业培训工作。

(四)大力发展现代农业，促进农民增收

在政府工作报告中，有学者提出一种观点“老百姓种地，增产不增收”，由此可以看出迫使农民进城务工的主要动力还是经济收入因素。在国家发展建设中，政府要提高对农业的投入，使老百姓真正做到“增产又增收”。只有大力增加农民收入，才能切实解决农村发展中出现的各种问题，也只有收入增加了，才能使农民在家门口就业，不至于东奔西走进城务工。其次，各级政府还应当积极与各农业科技机构联系合作，对农产品进行深加工，挖掘农产品附加值，使农民得到切实的收益。大力发展现代农业，使农村过去较为粗放的生产模式尽快转变为依靠现代科技与现代技术的农业发展模式。第三，基层党员应发挥先锋模范带头作用，积极与高校等科研机构取得联系，为农民与高校之间建立联系牵线搭桥。为使在实验室里的农业新品种能够尽快下到田间地头，贡献出自己的一份力。在农业生产过程中，应大力采用新型复合肥，增强土地肥力，使农业做到可持续发展。最后，加强农产品深加工，延长产业链，增加经济收入，为农民切实创造更多就业岗位。