在线音乐消费研究述评

叶子青

（福建江夏学院设计与创意学院，福建福州，350108）

截至2019年6月，我国网络音乐用户规模达到6.08亿，较2018年底增长3229万，占网民总体的71.1%；其中手机网络音乐用户规模达到5.85亿，较2018年底增加3201万，占手机网民用户的69.1%。[1]随着互联网的普及和推广，网络音乐用户数量持续增长，在线音乐已然成为中国网民最大的网络应用之一。然而，国内数字音乐市场看似规模巨大，前景广阔，在线音乐平台的盈利却举步维艰。全球最大的瑞典音乐流媒体服务平台Spotify 2019年第二季报显示，付费用户不及预期，归属于股东净亏损高达7600万欧元。[2]流媒体尚且如此，在线音乐付费的窘境更是可想而知。广大在线音乐听众如何才愿意为自己享受的文化娱乐服务买单？这是当前在线音乐市场迫切关注的问题。本文侧重于消费心理视角，对国内外在线音乐消费的相关研究进行梳理，并在此基础上对未来在线音乐消费研究的可行途径提出建议，以期为在线音乐服务供应商作出正确的市场管理和营销决策提供有益的参考和借鉴。

一、在线音乐的概念界定与特点

（一）在线音乐的概念界定

根据《文化部关于网络音乐发展和管理的若干意见》中对网络音乐的界定，网络音乐指的是通过互联网、移动通信网等各种有线和无线方式传播的音乐产品。其中，“有线”指的是通过电信互联网提供在计算机终端下载或播放的互联网在线音乐，“无线”指的是无线网络运营商通过无线增值服务提供在手机终端播放的移动音乐。[3]网络音乐的主要特点是形成了以数字化形式为主的音乐产品制作、传播和消费模式。

在《2016年中国在线音乐行业研究报告》中，“在线音乐”被定义为“用户通过互联网（包括移动互联网）在在线音乐平台上获取的包括收听、下载在内的数字音乐服务。”[4]Lin等人将在线音乐产品描述为互联网世界的（音乐）虚拟产品和服务交易。[5]但是，也有学者认为在线音乐指的是那些与无线音乐相对的、通过互联网提供在计算机终端下载或播放的音乐，而无线音乐专指以手机等移动终端为输出设备的音乐。[6-7]

在线音乐所提供的音乐产品为数字音乐。数字音乐指的是在音乐的制作与传播及储存过程中使用数字化技术的、可以通过网络来传输的音乐。[6]

人类的录音技术经历了从模拟录音到数码录音的变革。仿真录音是指以仿真信号的形式对声音进行编辑、合成；而数码录音是先将声音信号转换为数字信号，对数字信号进行编辑、合成，并以数字格式存储，它的实质是由“0”和“1”组成的二进制数字信号。

数字录音技术于上世纪80年代开始普及，相较于之前以电声录音为代表的仿真录音方式，数字录音可以更加精确地记录声音，并把仿真录音中存在的本底噪音降到最小。由于数字音乐是用数字格式存储的，所以它可以通过网络进行传输，下载、复制和播放次数都不会影响其质量；而仿真录音产品的质量则会在复制和传输中大打折扣。网络上的数字音乐传播活动在20世纪90年代中期开始出现，在21世纪初步入到商业化发展。[7]目前，数字化形态的在线音乐产品已经逐步取代传统音乐产品在人们音乐活动中的地位，对人们的日常生活产生广泛的影响，在线音乐已成为中国网民最大的网络应用。[8]

本文认为，网络音乐是针对音乐产品而言的，泛指所有通过网络传播的数字化音乐产品；而在线音乐指的是提供网络音乐的服务。虽然已有的研究并未对网络音乐和在线音乐作出明确的区分和界定，但本文采用在线音乐这一概念，特指用户通过网络（互联网，移动互联网）在PC端或移动端音乐平台获取（收听、下载、分享等）数字音乐的服务。

（二）在线音乐的特点

在线音乐是随着互联网宽带的普及以及手机移动互联网的迅速发展而发展起来的，它不仅具有互联网服务的特点，也有作为艺术消费服务的独特之处：

（1）经济性。从周代音乐欣赏为贵族特权，到21世纪的全民娱乐，音乐的消费成本越来越低。曾经只有花高价买门票进入音乐厅、剧院才能听到的交响乐和歌剧，如今可以通过互联网轻松获取，只需支付极低的费用甚至免费。在线音乐通过网络这一载体，大大降低了音乐传播的成本，不仅低于现场音乐消费，也大大低于需要层层制销的传统CD、盒式磁带等音乐产品。

（2）便捷性。只要进入相关在线音乐平台，就可以随时聆听、欣赏和下载自己喜爱的歌曲等，操作便捷易学，只需要最基本的互联网使用技能。

（3）准确性。基于数字技术的机械性和精确性，节拍、节奏、音高、旋律等音乐图释得到了近乎完美地准确保留。[8]

（4）多样性。在线音乐平台提供的数字音乐产品相当丰富，几乎囊括所有的音乐流派和音乐类型，涵盖了诸多不同地区、不同风格的音乐作品，可选择性强。此外，在线音乐的活动形式不仅包括在线聆听和下载数字音乐，还包括搜索音乐作品背景信息、创作人、演奏/演唱者的信息和各式各样的音乐论坛。

（5）重复性。在线音乐平台所提供的音乐产品一经下载，音乐文件便归用户所有，用户可以反复收听并进行复制、刻录和传送等操作，其质量不会发生显著变化，且不受时间和场合的限制。

（6）互动性。在线音乐平台用户可以就某音乐产品进行分享、参与讨论甚至上传，用户与用户之间、用户和音乐平台以及用户与音乐著作人之间都可以进行自主、积极地互动。

此外，在线音乐还具有技术性、实时性、远程性、开放性等多方面特点。[3]

二、在线音乐的产业价值链与收费模式

产业价值链指的是产业为满足用户需求而实现价值所形成的链条。[9]在线音乐产业价值链是一个包括“著作者—内容提供商—版权服务—服务提供商—终端设备—用户”的链条。著作者即音乐创作人，包括词曲作者、编曲制作人和乐手歌手等。一部分音乐艺人供职于内容提供商（内容提供商包括拥有版权的音乐公司和从唱片公司购买了版权的音乐制作公司，主要企业有滚石、华纳、海蝶、环球、百代等），也有一部分是独立音乐人（如陈粒、好妹妹乐队等）。这些企业和独立音乐人或通过版权服务代理（负责音乐内容版权管理的服务企业，如中国音乐著作权协会、源泉、Sony/ATV Music Publishing等）或直接向服务提供商出售版权。服务提供商也就是在线音乐平台，指的是具有经营互联网内容服务或电信增值服务资质的提供在线音乐服务的企业。终端设备即音乐输出终端。用户即在线音乐用户。

在音乐内容提供商和服务提供商的版权转让和收益分配上，主要存在以下几种盈利模式：（1）歌曲下载收费模式：服务提供商除了向内容提供商支付固定的版权费用外，还要将在线音乐产品销售（用户下载数字音乐所支付的费用）所得收入按一定比例支付给内容提供商；[6]（2）广告分成模式：服务提供商将所获得的相应广告收入与内容提供商按照一定比例进行分成；（3）在线音乐增值服务：指的是在免费基础服务的基础上，对增值音乐服务（如QQ音乐绿钻会员服务、播放器广告过滤、音乐分享等）收费的一种模式，这种模式强调从免费到付费（Free-to-Fee）的动态过程；[10]（4）其他盈利模式：包括游戏音乐服务、iTunes+iPod模式等。

目前，国内外在线音乐付费的一般模式为：在线音乐平台在网络上提供数字音乐产品，消费者通过不同会员级别或非会员的方式，以不同的价格通过网络平台进行在线试听或下载。然而，我国对文化产品缺乏版权意识，在相当长的一段时间内网络音乐资源可以免费随意获取，数字音乐就“习惯成自然”地成为人们生活的重要部分。[11]如今免费试听和下载仍在我国在线音乐产业中占有相当大的部分，加之P2P服务的普及和屡禁不止的“未授权（盗版）”现象，正版数字音乐产品的替代品层出不穷，使得提供正版在线音乐服务的网络平台在实现盈利方面相对艰难。“大多数平台并没有向用户收费，只有一些会员服务、高质量无损下载会产生一些费用。由于盈利模式并不高效，赚了吆喝赔了买卖，成为不少音乐平台的窘境”。[12]

尽管如此，在线音乐的发展前景仍然是乐观的。根据《2014年中国网络音乐市场年度报告》显示，我国在线音乐用户的数字音乐支付意愿（willingness to pay, WTP）上升，支付行为增多，用户人数达4.78亿，未来发展潜力很大。其中，网络音乐居高不下的用户规模和使用率确立了其在我国网络文化中不可替代的重要地位，网络音乐已成为群众文化消费的刚性需求。[13]《2015—2016中国互联网年度趋势报告——数字音乐篇》数据显示，92.5%的手机互联网用户都安装了至少一个音乐应用，在小于20岁的用户中，接近96%的用户均有安装；在线音乐的PC端使用量已向移动端分流。[14]近年来，各在线音乐服务平台竞争激烈，在提高在线音乐服务和内容质量的同时，就各音乐企业的作品版权展开了争夺。随着网络的发展和智能终端的普及，在线音乐消费作为音乐消费和网络消费的重要部分，也引起了相关领域研究者的关注。

三、在线音乐的消费心理

（一）在线音乐消费的影响因素

在线音乐产品具有艺术商品的特珠性。音乐作为人类的精神文化产物，不属于人类的生存需求，它更多地受到消费者个体及群体心理因素的影响。

1.人格特质等个体心理因素影响在线音乐消费。在用户个人相关性方面，过往研究发现，音乐信息和音乐社交分别对外向性和孤独感的关系有显著的调节作用，音乐欣赏对神经质和孤独感的关系调节作用显著。[15]根据Ferwerda，Yang, Schedl和Tkalcic的研究显示，用户在通过音乐流媒体服务进行数字音乐搜寻时，高神经质的个体倾向于通过“活动场景”和“流派”来进行浏览，高责任心的个体倾向于通过“活动场景”来进行浏览，开放性高的个体倾向于通过“情绪”进行浏览。[16]青年群体喜欢在自身偏好的音乐里寻求情感寄托，音乐对于听众而言有缓解心情、产生共鸣、抚平忧伤等功能。已有调查显示，83.9%的大学生选择“非常喜欢”和“比较喜欢”两个等级，大学生群体对音乐的喜好程度非常高，大学生作为青年群体的代表，他们不仅表现出强烈的自主意识和个性追求，也比中年人和职业人员有更多的时间去搜寻和欣赏音乐。[17]

2.个体消费态度与道德感影响在线音乐消费。在看待盗版音乐问题时，中年人常常以简单的二分法：如合法或非法、道德或不道德的观点来思考，而作为在线音乐消费大群体的青年人对此却持有较为复杂、多元的态度。[18]大学生作为在线音乐消费的主要群体，对盗版数字音乐产品的非法下载达到了相当大的比例。以往研究发现，青少年常常利用在线技术和平台来进行盗版活动，且年轻人似乎对音乐消费的伦理和法律方面的重视程度较低。例如，不少美国青少年通过访问YouTube或其他流媒体网站来收听或非法获取音乐，虽然YouTube是一个合法的流媒体平台，但这些青年学生会利用转换器程序将YouTube视频非法转换为没有图像的MP3文件并下载之。而且这些青年学生称他们对于未授权的下载活动并没有感到“不道德”或是羞愧感，他们认为这种行为“不是窃取，而是分享”，并且认为“音乐艺人已经赚得够多了”。[18]国内对于青年学生对盗版问题态度的研究显示，中国年轻一代音乐消费群体普遍倾向于盗版，甚至在明知违法的情况下仍放弃购买正版而选择盗版。[19]

3.参照群体、社会因素及相关人口学变量等影响在线音乐消费。有研究表明，对于在集体主义文化环境中成长的中国消费者而言，周围人的消费行为对在线音乐消费的参考作用很大，与用户有直接社交关系的朋友对音乐的喜爱行为会影响用户对歌曲的偏好程度。[11][20]Nielsen Company的调查显示，54%的被试认为，他们的音乐购买行为是基于朋友的积极推荐和建议，而92%的消费者表示，在做出消费决策时，他们所认识的人的建议是最可信的信息来源。大量研究显示，周边群体对网络消费有重要影响。[21-22]但也有调查显示，在选择音乐时，只有9.74%的大学生会跟随潮流，与之形成鲜明对比的是，多达47.1%的大学生表示在选择音乐时受到歌手形象的影响。[19]在一项针对江苏省城市居民音乐消费心理的研究中显示，学历是影响消费者音乐偏好的一个重要变量，学历为本科及以上的人群对各类音乐喜好程度和欣赏水平要高于其他学历人群；收入水平也在音乐喜好的类别上表现出差异，收入在1000元以下及5001元以上的人群，音乐喜好程度和范围都明显较大；该研究还表明，相较于歌手形象，用户更容易受到歌手音质/音色和音乐的演唱/演奏水平的影响。[23]

4.娱乐休闲为主的多层次消费动机影响在线音乐消费。根据张红明和李庆梅的研究，在线音乐消费集中于大学生网络消费动机中的娱乐休闲这一类型，消费目的是为了寻求轻松、释放自我。[24]在王建元的调查中，大学生群体的音乐消费动机则包括娱乐消遣、消磨时间、艺术享受、获得音乐知识、获取音乐信息和做其他事的背景音乐等不同的动机（其中49.9%的大学生选择娱乐消遣作为主要动机），这些动机以不同的主次层次有机结合，共同影响用户的消费行为。[17]消费者对音乐的喜爱和对音乐质量的高要求对其支付意愿也有着重要影响；并且，听众多年来形成的免费听歌习惯已成定势，许多用户不愿意花额外的金钱去体验音乐，“免费资源”格局尚未打破，用户已有的消费习惯仍对在线音乐的购买意向产生影响。[11]

（二）在线音乐感知价值与购买意向

感知价值（consumer perceived value）作为驱动消费行为的主要影响因素，是消费心理的核心要素之一。目前，国内外对在线音乐感知价值和购买意向的研究甚少。根据已有对其他商品购买意向影响因素的研究文献回顾发现，消费者在做出购买决策时，会选择感知价值最大的方案，顾客的感知价值会直接影响其购买行为，感知到的价值越多，购买意向就越大。[25]

1.感知价值和使用态度对在线音乐的购买意向有显著的正向影响。唐炜东的研究发现，当消费者从无线音乐的体验中获得其期望的价值，感知价值便会刺激消费者产生偏好，进而促使消费者产生购买和使用该服务的态度和意向。[26]具体而言，消费者对无线音乐（移动端在线音乐）的使用态度和感知价值是消费者购买无线音乐产品意愿的直接前因变量，使用态度对购买意向影响路径系数为0.52，感知价值对购买意向影响路径系数为0.40。Wood和Scheer认为，消费者感知价值中的“利得”主要指产品的质量，“利失”指的是消费者的成本付出。[27]有研究指出，在线音乐的感知价值是预测用户购买在线音乐意向的重要因素，评估感知价值时，音乐产品价格作为成本付出“利失”，感知有用性和感知娱乐性则是在线音乐产品质量（“利得”）的重要因素。消费者在网上进行购买行为时，感知价值对用户购买决策的影响更为突出：一方面，由于在线消费的虚拟性，使得用户更关心产品所带来的利益（感知有用性），例如产品的性能和功能等；另一方面，网上支付的感知风险更高，用户的担心和忧虑也会随之增加。[25]左秀平和朱长春的研究发现，在在线消费中，质量、性能和功能都极大地影响着消费者的感知价值，但是购买成本的作用正在逐渐减弱。[28]目前，国内在线音乐的数字音乐产品价格并不高，成本构成除了金钱成本之外还包括其他的无形精神成本，例如搜索音乐的难易程度和所耗费的时间、情感等因素，这些因素被作为在线音乐的感知易用性来考察。

2.感知有用性与感知娱乐性是在线音乐购买意向的重要预测指标。Chu和Lu的研究成果显示，在线音乐感知易用性对感知价值的影响并不显著，有可能是因为网络技术的普及和简易，导致了天花板效应。[29]但也有研究认为，感知有用性分为沟通感知、娱乐感知和个性感知3个方面，感知有用性和感知易用性驱动购买意向的理论模型在不同顾客体验类型下都具有普适性，感知易用性对娱乐感知有积极的正向影响。[26]Bounagui和Nel的研究结果表明，感知有用性、感知娱乐性和感知信任度是在线数字音乐购买意向的最强预测因素；而且，虽然感知有用性是购买意向最强的总体预测因素，但感知娱乐性对购买意向产生最强的直接影响；感知易用性则是感知有用性的重要预测指标。[30]也有研究表明，在用户在线音乐消费决策的过程中，最重要的是消费态度之间的关系以及根据这些消费态度采取行为的可能性。[31]

3.情绪满意度在在线音乐的感知价值和购买意向中发挥着重要作用。Grisaffe和Kumar指出，感知价值会直接导致两种行为倾向产生的可能性，一种是消费者向其他人推荐的可能性，一种是消费者重复购买行为的可能性。[32]在黄德俊的研究中，消费者对在线音乐的二次消费被视作消费音乐后的情绪表达，它体现了用户对音乐商品满意与否。[23]Rust和Oliver最早开始关于消费者“满意”情绪对消费者忠诚行为影响的研究，认为消费者满意是消费后情绪的一种表现，消费者忠诚就是由这种消费后情绪决定的。[33]一般认为，消费者对音乐越满意，越倾向于二次消费并向他人推荐。但也有研究显示，只有10.9%的听众愿意以将音乐上传至网络共享的形式进行消费后的情绪表达。[23]可见，消费者的情绪满意度和娱乐性在在线音乐的感知价值中发挥着重要影响，这也是由音乐作为艺术产品本身所具有的性质所决定的。此外，在线音乐的易用性以及数字音乐产品的价格也对在线音乐消费心理产生影响。

四、在线音乐消费研究展望

（一）将消费者个体、参照群体及社会等三方面因素纳入在线音乐消费的未来研究

首先，音乐消费基于人类的精神需求，与个体的人格特质等心理因素有密切关联，未来研究可在用户个体相关性方面进行深入，例如考察在线音乐消费行为和用户人格之间的关系，并在此基础上进一步明确不同的人格特质对在线音乐消费行为的预测作用。其次，由于周围人群的在线音乐消费行为对用户的在线音乐消费具有很大的参考作用，因此，将参照群体作为影响在线音乐消费的重要影响因素来考量是十分必要的。音乐作为一种文化产品，其形态相对于实体产品较为抽象，其价值也是相对主观的（有赖于听者的审美偏好和音乐经验）。当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸又难以对产品质量作出判断时，别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。再次，基于当前社会盗版音乐产品猖獗的现状及其对在线音乐消费的不良影响，文化监管部门、立法部门和在线音乐平台本身还应加强文化产品版权问题教育和版权意识引导，以确保在线音乐消费市场合法、良好地运作，为在线音乐用户提供健康的消费环境。

（二）以感知价值结构及其对购买行为的作用为核心的在线音乐消费心理与消费行为研究

感知价值是驱动在线音乐消费行为的核心要素之一。当前，关于消费者感知价值的研究颇多，但针对在线音乐感知价值的研究却鲜少。未来研究应在现有的消费者感知价值研究成果基础上，深入探究在线音乐感知价值的构成维度，挖掘是哪些因素通过在线音乐感知价值影响了在线音乐的购买行为。一方面有助于在线音乐平台提供更加完善的音乐推介服务，例如根据在线音乐感知价值的不同维度构建音乐推荐算法系统，为不同用户提供高感知价值的音乐作品；另一方面也有利于在线音乐服务供应商在购买音乐版权时做出最优选择，避免低感知价值的音乐产品，帮助供应商俭省成本，提升利润。另外，在线音乐兼具文化艺术商品和网络商品的双重属性，具有其特殊性，其感知价值必然有别于一般的实体商品和其他网络商品。因此，在构建在线音乐感知价值理论维度时，应慎重借鉴已有的感知价值理论模型。一方面，从音乐的功能来看，音乐具有传递、交流情感信号、促进社会交往、彰显用户个性标签、增强个体吸引力等多种作用，这些价值是其他商品所不具备的，而且有着巨大的个体差异；另一方面，从网络商品的即时性、便捷性和多样性来看，音乐商品的消费又超越了一般的在线消费行为，其不仅不受线上和线下时间差的限制，而且具有高度的可替代性（无论是盗版商品还是从其他平台获取的替代商品）。未来对于在线音乐消费心理及其感知价值的研究中，这些特点都应纳入考察范围，以更加全面地挖掘在线音乐感知价值及其驱动消费行为背后的规律。

（三）以大学生群体为主要研究对象，明确其在在线音乐消费中的重要地位

从在线音乐消费群体的特征和年龄分布来看，在线音乐用户年轻化明显，24岁以下的学生用户较多（约占38.6%），且呈现在线音乐用户在泛娱乐各行业渗透率较高、学习兴趣较高的现象；在线音乐的消费者中，大学生群体占据了很大一部分，成为了在线音乐市场的“生力军”。[34-35]这些现象一方面揭示了大学生群体对在线音乐的消费需求，另一方面也暗示着考察大学生在线音乐消费心理的重要性和可行性。遗憾的是，当前我国关于大学生在线音乐消费心理的研究鲜少，且大多数仅停留在对大学生在线音乐消费行为的现象学描述层面，未来研究可针对以大学生为代表的年轻群体的在线音乐使用行为进行，以感知价值为核心的消费心理考察，也可以此作为探讨大学生情感需求的一个可行渠道和观察大学生精神文化生活动态的可靠窗口。