城市品牌营销传播研究

(六盘水职业技术学院 贵州 六盘水 530001)

现在，因为全球化市场使城市发展已经进入到“城市品牌发展阶段”。国际上，城市营销的方式已经进入城市品牌营销阶段。大力加强中国城市品牌营销建设，提高中国城市品牌营销价值，传播中国国际知名城市品牌营销，既是我们国家发展和城市转型升级的内在需要，又是我们国家在国际竞争中形成国家竞争比较优势的核心发展所在。

一、中国城市品牌营销环境变化

过去，大众可以通过传统传媒获得外界信息，比如广播、杂志、报纸或者电视，城市品牌营销传播手段已经变化。虽然以前也有一些中国城市品牌通过推介会等方式呈现给大众，但更多的中国城市品牌是通过传统传媒让大众所知。可如今移动网络时代背景下，大众获得信息的来源更加便捷，大众会通过移动网络或者各种网络社交媒体来获得信息。同时，信息发布者也发生了变化，以前是由城市品牌政府向外发布。但是，如今很多城市品牌传播已经变成面对面的方式，是由大众到大众的传播，信息可能是政府发出来的，也可能是新媒体发出的，说明传播的方式已经变化，信息发布者也变化了。但是，若政府机构能够及时跟进大众的反馈，则能够获得准确的信息。有一些做数字城市品牌营销的公司，已经开始通过一些手段，搜集大众智能终端的情况，来掌握大众的上网习惯和消费习惯。从这点上看，新媒介传播比传统媒体更能得到具体的反馈。可以对客户群营销传播的具体情况有更好的掌握。好比微信公众号可以知道阅读数量、阅读群体、转发数量和评论情况。

二、城市品牌营销传播需改变手段

过去，通过营销渠道将城市信息传播给大众就行了，关注点集中在城市信息的发布与营销媒介的渠道上。营销媒体变化，中国城市品牌的营销传播也需要适应这种改变，要在大众生活中达到一个品牌营销效果。城市品牌要真正进入大众的视线，这需要对大众的生活有更好的掌握，如果能够实现更便捷的互动交流，就有可能收到更多大众反应，从而搜集到更多的反馈信息。有可能构建一个更立体化和丰富化的营销传播网络应对这种改变，要看城市品牌能不能真正进入大众的生活中，掌握大众在想什么，进入的方式可以通过营销新媒体、社交媒体这些途径，建立起大众之间的联系，保持较好的互动沟通，一旦建立起来了，就是一个全面城市品牌营销的传播网络的状况。

三、城市品牌营销传播需深入落地

过去，大众的眼睛总是盯着传统媒体营销，对传统传媒营销很依赖，广播新闻和外部世界都是通过传统媒体。而现在有了移动互联网，自媒体在增多，大众的选择是多样化的，城市品牌信息是过度饱和的，大众可以一天到晚不看报纸或电视，城市品牌信息己通过移动智能终端，随时随地在大众身边这种情况下，如果城市品牌的信息不走进大众身边，而是待在原地，等大众去看，那它跟大众之间的联系会很疏远。所以，城市品牌营销传播要做到生活化，能不能贴近大众尤为重要。过去，城市品牌营销传播需要研究大众的爱好以及习惯，现在要研究大众的生活，从大众本身的需求来分析他们关心什么，进而了解城市品牌营销如何与大众互动，这是全面的更加深入落地的营销传播方式。

四、城市品牌全球化需突破传统

目前中国城市品牌传播整体社会环境，我们是在移动网络时代进行营销传播，所以要尊重网络的总体规律，用网络共同的语言按照国际的规则做事情，可以在这里体现中国特色，也需要发出中国声音，但是一定是遵循统一的规则。那么，对于一些最基本的传播工具，我们可以对其施加一些影响。像百度、脸书、推特等都应该一步步开放，我们应有足够的自信，不仅不用怕被别人影响，而且可以以此影响到别人。如果在新媒体营销这方面采用封闭的做法或者完全把该营销渠道进行限制，这其实对中国城市品牌在国际上的营销传播是不利的。

中国城市品牌全球化的传播，其一，国内外的社交媒体不同。在中国，特别热门的社交软件是微信，而外国人主要使用的社交应用是推特、谷歌等，而这些软件在国内使用受限。虽然有意识形态和媒体报道管控的考虑，但是对城市品牌传播而言，这会使得中国的大众与国际上最通行的营销传播渠道隔开城市无法借助此类平台在国外的大众中进行品牌营销城市传播。所以，我们的一些政策可能无形中会影响到中国城市品牌在国外日常生活中的传播。让中国城市品牌能够在谷歌、推特上营销传播，可能比在国外广场大屏上营销传播效果更好。其二，一些中国城市品牌在设计时缺乏国际化意识。而有一些中国城市还在使用英文读起来比较困难的中文拼音，还有一些城市的营销没有特色，难以体现自己的城市品牌特色。

五、城市品牌营销传播需沟通创新

需要国家在政策方面做一些调整，兼顾国家政治层面的考虑和城市品牌信息营销传播的需要，更好地与国际接轨。另外，还有城市品牌营销国际人才的困境。城市现在需要大胆任用年轻人做城市品牌营销传播，因为原来经验很丰富的人要跳出原有的思维框架比较难。

政府方面，包括城市的对外宣传，一些资历较老、经验比较丰富的人在政策的把关上没有问题，但是从技术手段和传播方式上来讲，还需要找一批掌握营销新媒体和新人群特点的人。从国家层面而言，一定要适应当前营销传播的新变化，让真正熟悉新环境、新技术、新手段和新生活的人来做中国城市品牌传播，不然将会很被动。

网络时代背景下，中国城市品牌营销在品牌建设上，中国城市品牌分成三种类型:已经进入了全球，有一定全球影响力的品牌城市；在全球，在当地已经知名的品牌城市；正在努力进入全球的品牌城市。第一类国际影响力城市，如北京、上海等，他们在国际上已经有影响力、有多年的全球化实践，并且有机构团队或者合作方可以做全球化的城市品牌传播。这样的城市已经做得很不错了，他们能进入国外当地人的生活，走进他们的国家。第二类国际知名城市，比如重庆、天津等，但与全球化没有深度的融合。这类城市的品牌传播要得到别人的认可，就需要和外国的社会展开对话，加强深度的融合。此类城市可以选择培养一批相关品牌营销人才，也可以雇一些国际化的营销人才，但是重点仍是要改变原来的城市品牌价值观念。

第三类其他国内城市，比如昆明、贵阳等，他们对城市发展到全球的没有经验，现在还不具备城市品牌全球化的实力。这些中国城市处于开始阶段，就要借助于相关城市品牌的服务企业，通过城市品牌营销公司解决品牌营销传播等各种问题。这需要城市的政府提供相关扶持政策，发展配套服务机构，帮助其城市品牌走向全球。