网络营销中顾客忠诚培养分析

(济源职业技术学院 河南 济源 459000)

网络营销的出现为企业提供了方便、快捷、实时的服务方式，使企业能够最大限度的了解客户的需要，满足客户的个性化需求，进而增加企业收入。越来越多的网络营销企业意识到，只有赢得并保持顾客忠诚，才是企业获得和拥有长期利润的保障。因此，如何培养顾客忠诚，就成为网络营销企业必须解决的问题。

一、网络营销下顾客忠诚的含义及特征

在网络营销模式下顾客对企业的忠诚，价值是显而易见的，不仅能为企业带来稳定可观的销售利润，还能促进企业优化组织结构和业务流程，提升企业运营效率，更进一步影响企业长期绩效和发展。顾客忠诚在以下几个方面具有重要作用：

(一)顾客忠诚的含义。顾客忠诚是指在网络经济时代的电子零售环境下，在线顾客对电子零售企业或其网站品牌的忠诚，也是指顾客重复选择电子零售商的网站购买某一特定产品或某些产品的行为。

(二)网络营销下顾客忠诚的特征。在网络营销背景下，顾客选择性多，顾客可以在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息。其次，网上有关商品种类与品牌的信息量很大,替代商品也较易获得。因此,顾客很可能不停地转换品牌以期获得更大收益。

二、网络营销中顾客忠诚的重要性

(一)盈利的作用。忠诚的客户重复购买、消费公司的一种或数种产品或服务，随着时间的推移，其购买数量也不断增加，顾客持续消费从而提高企业销售收入。

(二)节约企业成本的作用。企业发展一个新的顾客，成本通常包括市场调研以及用于推销、促销、广告等市场营销的费用。培养顾客忠诚可以事半功倍，降低了顾客服务的成本。

(三)经营安全的作用。互联网的不断发展，网络销售的特征是价格透明化，顾客可以很方便地进行同类商品价格比较，而忠诚顾客不像新顾客那样在乎某一具体商品的价格，他们更希望与商家建立长期稳定的关系，更看重购买完成后商家所提供的服务。忠诚顾客会很乐意尝试企业其他的产品，这就使得交叉销售得以成功，从而实现了企业经营的多元化，大大降低了企业的经营风险。

(四)宣传的作用。当顾客对某网站及其商品或服务感到满意并产生认同后，他们会对周围的人宣传和推荐。另外，由于顾客的宣传，企业的知名度，品牌的美誉度必将得到提升，导致企业无形资产价值的增加。无形中他们成了企业免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。正所谓“最好的广告是忠诚的顾客。”

(五)竞争优势的作用。市场竞争越来越激烈，市场行情时刻在发生变化，网络营销企业能否掌握最新最快的信息，并及时做出反应，是竞争成败的关键。忠诚顾客会在第一时间向商家提供他们了解到的资讯，回馈作为买家立场的评价、感受等等，这对于网络营销企业来说是一笔宝贵的财富，是非常重要的资源。

三、网络营销下顾客忠诚培养方式分析

网络环境下，企业要培养网上顾客忠诚就必须完全有别于传统的营销，通过个性化、新颖的营销模式，为顾客提供高品质的产品和服务，使顾客实实在在感受到网络营销特色。从而增加对网络营销的喜爱，进而培养顾客忠诚。

(一)充分利用顾客数据库营销提升顾客忠诚度。1.瞄准恰当的顾客。对于一个网络企业而言，并不是所有的在线顾客都是同等的重要，忠诚营销必须从无数的访问者之中识别出对企业而言最有利可图、最值得保留的顾客，又称为最有价值的在线顾客，将它们作为营销的目标，并努力建立起他们对网站的忠诚。2.建立顾客数据库。数据库营销能使企业更加充分地了解顾客的需要、为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。分析顾客需求行为，根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。市场调查和预测，数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。3.完善顾客关系管理系统。顾客关系管理是一种连续的营销沟通和实施的营销活动。顾客可以通过顾客关系管理系统随时进行相关咨询或求助，同时企业通过该系统定期对顾客进行访问和回访，这其实是一个有效的顾客反馈机制，企业要想更好地赢得顾客忠诚，就必须不断追踪了解顾客的期望以及满意水平。

(二)利用网络体验式营销培育顾客忠诚。1.建立网上虚拟环境。在网上建立使用产品和服务的虚拟环境，组织顾客参与企业活动。企业需要在网络上提供一种相似的环境，使顾客对产品可以获得尽可能多的实物和个性化的印象。为了让顾客愉快和忠诚，企业需要丰富产品的目录、产品介绍，以及其他顾客使用产品的亲身感受，要在网络上营造一种生活和文化氛围，一个精神世界，这样可以帮助顾客找出潜在的心理需求，激发顾客的购买欲望，有了愉快的网上购物经历，顾客会把企业当成身边不可缺少的好朋友，保持对企业的忠诚。2.建立顾客体验社区。建立顾客体验社区，顾客可以根据个人需要和喜好在体验社区制作产品，进行虚拟买卖。体验社区可以使顾客亲身感受到企业所提供的这些服务的乐趣和新鲜感，进而提高对企业的喜爱和忠诚。3.建立网络社区营销。网络社区是一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者组织到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。在对顾客进行忠诚培育到忠诚增强后，运用网络社区可以让每一个成员有一种归属感和亲近感，凝聚人心，增加忠诚度。企业为顾客提供大量的信息，使消费者的个性和需求得到最大的尊重和满足，同时赢得他们对网络企业的忠诚。

(三)提供满意服务以留住顾客。1.提供在线服务和信息。企业的优质服务能让顾客愉快，好的服务应是主动的服务，而不是被动的假设一切安排妥当，而是给顾客自始至终都拥有美好的消费体验。为了确保顾客拥有满意的消费体验，企业可以提供简便的在线自助服务，使顾客得以自行解决可能的问题；提供充分的供顾客参考的信息与工具，用以便捷的完成购买过程。2.及时告知顾客订单成功。为了更好地培育顾客的忠诚，企业在在线交易确认后要通过电话或传真的方式和顾客进行联系和沟通，或者是通过正式的电子邮件告知顾客订单处理情况，以此保持顾客在等待过程中的愉快心情。3.定期维护和更新企业网页内容。网络的速度决定了网站的登陆时间，也就决定了消费者获得服务的时间。这实际上相当于传统零售商的销售网点和消费者距离的远近，我们都知道这是传统零售商赢得顾客的关键因素。企业要做好顾客需求调查，提供给顾客想要的内容，而不是公司想让顾客看到的内容。企业要定期维护和更新网页内容，只有定期更新内容才能吸引顾客持续浏览，至于旧内容，可视需求整理成资料库，提供给使用者参考咨询。