政府使用微博的动机研究

(浙江财经大学 浙江 杭州 310018)

一、引言

随着Web2.0理念和技术的逐渐成熟、一种新型的在线媒体——社会化媒体出现了。社会化媒体是一种允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，其存在的形式主要包括社交网站、微博、博客等，并已逐渐被网民所接受。

政府职能部门也顺应潮流开始将社会化媒体运用于平时的办公中，然而是什么引导政府选择社会化媒体，至今也无法说得准确。各式动机都有的情况下，现在已经存在的文献大多数考虑了可信度。同时由于社会化媒体的种类繁多，并且每个不同种之间有着不一样的特点。本研究采取问卷调查的方式，以国内最大的社会化媒体之一的微博为例，运用技术接受模型，从公众的角度对政府微博的使用进行研究，发现政府使用微博的动机。研究结果不但有助于研究者对政府微博使用情况的了解，也对政府在日后使用微博有一定的参考价值。

二、研究综述

(一)微博的研究

微博作为新一代互联网社会化媒体的代表，因其“短、频、快”的特点已经成为网络用户低门槛表达意见和获取信息的重要平台。同时，微博通过基于关注、被关注、转发和评论的传播机制，形成虚拟的社会关系和信息传播网络，及时传播渗透并最终跨越虚拟社会和现实社会的分界线[1]。社会化媒体也是政府搜集民意，把握舆论趋势、进行政务公开的重要平台，所以利用社会化媒体进行政务公开，与民众有效沟通，化解突出性公共危机，增强政府公信力，是当前政府信息传播的必然趋势[2]。

在传统媒体时代，政府不透明的风险决策过程，以及以信息控制为特点的风险信息发布过程，往往会加剧民众对风险的对抗和抵制。而在一些风险项目中，风险管理机构通过将社会化媒体引入风险决策过程，促进风险项目的顺利推进或重启。比如一些地方政府将微博作为风险信息发布平台和应急平台，建立专门的微博团队负责营运工作，在微博上与民众进行对话与互动等。研究表明，以“社会理性”为特征的民众风险感知逻辑，在社会化媒体上得到了更大的表达空间。

研究认为，微博用户的参与热情主要来自于如下方面：自我记录与表达、公共信息获取、接近名人和自我形象的塑造[3]。于阳认为，大学生使用微博的原因有四个：信息满足、自我诉求、参与社会、人际交往[4]。Zhao等学者则认为，快速发布个人生活信息、实时信息获取、获取特定主题信息是影响用户使用的主要因素[5]。

(二)技术接受模型

技术接受模型(TAM)是专门用于预测和解释个体对信息技术接受行为的理论模型。个体使用行为由行为意愿决定，行为意愿由行为态度和感知有用性决定，行为态度由感知有用性和感知易用性决定，同时感知易用性会影响感知有用性。TAM在社会化网络应用的研究方面有许多的例子。田莹颖对社交网络游戏用户接受行为的研究中，在技术接受模型的基础上，重点研究感知易用性、感知乐趣、感知社会交互、主观规范对使用态度和使用行为的影响[6]。本文将以TAM模型作为理论基础，并根据微博的特点，选取合适的影响因素对模型进行修改，以期望能够更为准确地反映实际情况。

三、研究模型和假设

本文基于TAM构建研究模型。政府对微博的使用态度由感知有用性与感知易用性决定；而感知易用性又会对感知有用性产生一定影响；感知有用性主要受公民参与度动机、民主决策动机、信息反馈动机、公民知情权动机影响；感知易用性则受操作便捷和登录方便影响。

新媒体提升了公民素养，拓展了公民的政治知识领域，在话语表达方面为普通的民众和民间组织提供了更大的空间，为有效的公民参与提供了多样化途径，促进了公民参与效能提高。新媒体促使更多公民参与到相关事务并借助新媒体特有的便捷性和聚合性形成强大的公共舆论，影响政治社会生活[7]。所以微博在提高公民参与度上有一定的价值。

政务微博不仅是官方权威信息的发布平台，还提供了公民参政议政的渠道，公民通过政务微博可以与政府进行远距离、跨时空的直接对话、协商和沟通，具有很强的便利性和时效性，促使相关者主动地参与公共事务的决策、执行、反馈和监督过程[8]。政务微博能够联系公众与政府，使政府的决策更能反映群众意见。公众在浏览政务微博时能随时发表自己的看法，并且与政府做到直接地沟通。政府也通过政务微博的运用，告知公众正在着手的事件和重要的通知，以保障公民的知情权，这样对政府工作的进程及政策的实施有推进作用。而以上因素影响的都是有用性的相关因素，政府感知到有用性越强那么态度越积极。

微博的主要基本操作包括发布、转发、关注等，这些基本操作都十分简单易学，使用户觉得使用微博很容易。同时，微博支持多种方式的登录，可以让用户做到随时随地轻松便捷地发布微博。微博用户已经可以通过多种方式接入，这让用户发布更新分享获取微博信息变得十分方便快捷[9]。微博的操作简单，一定程度上会影响它的有用性。方便的操作和登录，让用户更加便捷的接受微博上的信息和表达自己的意见。所以在一定意义上，微博的易用性会增强它的感知有用性。本文提出的相关假设如下:

H1:政府感知的微博有用性越高，政府使用微博态度越积极；

H2:政府感知的微博易用性越高，政府使用微博态度越积极；

H3:政府感知微博易用性越高，政府感知微博越有用。

四、研究设计和数据收集

(一)问卷设计及调查方法

本研究通过实地问卷调查对上述模型进行实证检验。问卷的量表设计参考了许多国内对微博使用研究的成熟量表，同时考虑到政府是作为一个特殊的主体，对量表进行了适当的修改。因为对于政府的调查比较困难，所以本研究从公民的视角考虑政府使用微博的动机。问卷设计完成后，在小范围内进行一次预调查，预调查的结果显示，问卷有较高的可靠性，进而进行了正式调查。

(二)研究样本

在对问卷回收的数据进行统计分析后发现，女性占了总量的64.7%。样本年龄段、职业比较分散。在本研究中，微博对于国内用户是典型的社交网络，而且本研究调查的对象与CNNIC的调查报告[10]基本一致，说明本调查具有较高的可靠性。

五、数据分析和结果

本研究采用5级表测量，信度分析采用Cronbach Alpha值为指标，分析可知本文变量满足信度检验研究。结构效度方面利用SPSS软件进行KMO&Bartlett球形检验，本研究中各变量的KMO值都大于0.5，Bartlett球形检验结果显著，说明可以进行因子分析。再进行多元回归，发现感知有用性和感知易用性对态度的解释显著，感知易用性对感知有用性态度的解释也显著，说明假设均通过。

结合数据可以发现感知易用性对使用态度的解释能力最强，相较而言感知易用性作用较差。由H1的成立可以看出，政务微博的使用主要是借助公民对于微博的浏览，最终保障公民的知情权。参与度与信息反馈的主动权主要在于公民，而公民并不愿意表达自己的意愿等因素都会影响政府政务微博的参与度与信息反馈动机。而至于民主决策影响最可能的原因可能是公民不觉得自己表达的意见会被接受，所以总的来说感知有用性对态度的影响较弱。H2的成立说明微博的便利性，对态度都有积极的影响。随时随地可以登录、多种途径可以登录等都会影响操作的便利性。而易用性使得公众在打开手机或者电脑的同时也接收了信息，也促进了公民的使用，致使公民有了积极态度，那么政府也有积极的态度。H3的成立证明了感知易用性也能影响感知有用性。在公民普遍认为微博是易用的前提下，方便他们接触信息的同时也加速了他们的反馈，让政务微博的使用更有意义，也就影响了感知有用性。

六、总结

本文针对政府使用社会化媒体(微博)处理政务的现象，通过对公民的使用效果及态度，对政府使用微博的动机进行了研究。尽管微博吸引了众多学者的研究兴趣，然而国内鲜有学者对政府使用微博动机进行研究，政府因为其特殊的性质，会与其他群体有一定差异。此外，尽管TAM模型被广泛地运用在信息接受程度的研究中，但它也极少被运用在调查使用社会化媒体动机的研究中。本文的研究以微博为例，以TAM模型作为理论基础，对政府使用微博的动机进行研究，从而弥补了以上两点研究空白。数据分析的结果支持了假设，引入的影响因素对政府使用微博的态度有显著的影响。并且本研究构建的模型具有较好的解释能力。

本文的研究结论对日后政府使用微博也具有一定的实践意义。参照研究得出的结论，政府在以后的微博运用中需要多考虑这些因素。从有用性角度出发，加强在微博上的政务消息的发布，并与网民多进行沟通，将政务微博的作用发挥到最大。政府有必要提高微博的权威性，同时让公民意识到自己的意见能够被重视、被采取。另外从关于感知易用性的结论出发，政府可以借助这些便捷的信息平台，日后多进行政务微博的运用，方便快捷的微博对于政府和公民的沟通有很显著的作用。