跨国外资集团在中国发展的对策与模式——以近年来在中国快速扩张的M集团为例

(中国人民大学 北京 201103)

绪论

近年来，不少跨国外资集团专注于转战海外市场，M集团作为海外龙头娱乐传媒跨国企业，近期的主要战略便是拓展海外市场，中国作为目前世界第二大经济体，新经济形势走势十分良好，也因此让M集团把下一阶段的发展重心放在了中国。本文将会以M集团代表的跨国外资集团为例，深入探讨其在中国发展的对策与模式。

中国巨大的空间市场，让其已经毫无悬念地成为了M集团今后多年的海外拓展根据地之一，M集团一系列的产业链都已经渗透进了中国市场，这不仅标志着一家大型跨国企业正式入驻中国，将改变中国消费者对待生活的方式，在其推进文化、旅行等产业的多元化发展策略时，这种消费观念上的改变，也必然会进一步推动中国经济结构的调整，从目前诟病太多的投资为主转向消费为主，从而使得中国经济结构变得越来越合理。

M集团运用其全球化的企业战略，其日益追求的“深层一体化”的生产结构，使其在竞争过程中更具有灵活性和成本优势，M集团充分发挥其产品的差异性，将企业品牌有效融入产品中，开创产品行业中的先河，吸引消费者的目光，在中国获得了竞争的优势，所以，M集团在中国的发展对策与发展模式，在一定意义上也可以作为典型案例值得被国内本土企业进行借鉴。

一、M集团在中国的发展对策

(一)M集团的中国化对策

M集团进入中国后，采取的核心策略便是利用全球化的视野，在中国开展本土化的行动，这一策略的核心便是使M集团的产品在文化和情感上与中国消费者产生共鸣。M集团一贯倡导的品牌价值观与中国家长和中国消费者的价值观是一致的。那就是：乐观、积极、创新、尊重、分享和乐趣。中国消费者所崇尚的这一切也正是M集团的品牌所追求的。

M集团目前在中国的主要对策便是利用正当的渠道，合理的价格为广大消费者提供合乎M集团品牌价值的产品。中国市场是M集团未来增长的主要引擎，M集团在未来除了继续扩大在中国的特许经营以及产品覆盖率，还将专注于发展语言学习中心以及电影业务。

目前，M集团的国际业务大约占了其总业务的四分之一。不过在过去的五年里，其国际业务增长率比美国业务增长率快了整整两倍。这归功于中国、印度、俄罗斯和拉美等新兴市场，尤其是中国市场。

在响应鉴于中国政府对外国媒体的严格管制，M集团在打入中国电视市场时，采用了与本地企业建立合作伙伴关系，遵照政府的条规，把消费者的利益和需求摆在公司利益之前，将企业打造成为名副其实的‘中国版M集团’。

(二)M集团的创新对策

创新作为一家企业的战略目标之一，是使企业获得生存和发展的生机和活力。在每一家企业中，基本上都存在着三种创新：技术创新、制度创新和管理创新。为树立创新目标，战略制定者一方面必须预计达到市场目标所需的各项创新，另一方面必须对技术进步在企业的各个领域中引起的发展做出评价。

制度创新目标是随着生产的不断发展，引起新的企业组织形式的出现。制度创新目标即对企业资源配置方式的改变与创新，从而使企业适应不断变化的环境和市场。而技术创新，这一目标将导致新的生产方式的引入，即包括原材料，能源、设备、产品等有形的创新目标，也包括工艺程序的设计、操作方法的改进等无形目标。制定技术创新目标将推动企业乃至整个经济广泛和深刻的发展。管理创新则涉及到经营思路、组织结构、管理风格和手段、管理模式等多方面的内容。管理创新的主要目标是试图设计一套规则和程序以降低交易费用，这一目标的建立是企业不断发展的动力。

而M集团在这三个方面俱都采取了相应的对策，顺应中国国情调整企业布局，拉大企业的产业链，M集团最大的发展特点，便是其拥有极具创意的发展对策，不仅将国际化营销对策和本土化营销对策完美结合，提高企业的软实力，并且还在整个企业的内部实力提高过程中，通过技术创新不断创造新的产品，改变产品或者服务的价值主张，细分或者改变目标顾客，与此同时，在生产和服务的过程中进行材料、内含的创新，更通过企业组织结构的创新，调整整个企业的格局，拓展新的发展道路。

M集团除了追求产品和技术的创新外，也始终坚持营销创新的理念，即根据不断变化的中国市场环境，结合自身的资源与实力，适时地变革营销模式，寻找新的市场机会。

在中国，M集团始终坚持多元化的创新对策来逐步扩大自己的业务触角和赢利范围：

1.整合营销传播

媒体网络的铺设是M集团的重要战略之一，通过多元化经营为自己建立起庞大的传媒系统以达到整合营销的功能。这就使得在媒体繁多、信息过量、干扰大增的条件下，有关M集团各条产业链的信息可以有效地送达，这种新型的传媒载体将来不仅会为集团贡献巨额的赢利，其广阔的空间也将为M集团品牌的宣传提供了客观条件。

2.交叉营销

M集团善于运用集团内部的资源交叉营销来提高销量。所谓交叉营销，是指与服务同类顾客的本企业的其他部门或其他企业建立共同合作的方式，更好地吸引现有和潜在的顾客。一旦两个企业间建立起交叉营销的伙伴关系，即意味着能使各自的潜在客户群体扩大一倍。

3.合作营销

M集团的各条产业链在其市场营销的过程中，可以结合自身利益，运用合作营销技术，扩大其知名度和提高经营业绩。举例来说，上海M集团主题公园合作营销是指主题公园与其利益相关者为达到资源的优势互补，通过某些可以利用的市场契合点而联合起来，共同开发和利用市场机会的营销行为。

4.体验营销

M集团的各条产业链的一大创新点就在于体验营销，举例用目前正在迅猛发展的M集团英语课程来说，家长和学员可以在报名前试课，有效体验课程，得到感受，决定是否报名以及是否推荐给其他家长和学员；而M集团主题公园提供产品的本质就在于体验，其贯穿于游客整个游园过程中，并最终在游客意念中形成整体旅游体验，留下主题公园游乐体验，主题公园体验营销就是针对游客的游乐体验，运用各种营销工具使游客对主题公园产生美好体验，并使之不断传播下去，进而产生一种营销效应的营销方式。

(三)M集团的国际化运营对策

企业国际化战略是公司在国际化经营过程中的发展规划，将在很大程度上影响企业国际化进程，决定企业国际化的未来发展态势。在企业国际化的进程中，品牌国际化战略至关重要，它体现了一个企业研发、生产、营销等管理职能的协调一致和有机结合，从而从全局的角度获得最优的效果。

M集团充分利用了这份全球战略优势，也就是跨国公司通过低成本、实现利润最大化而在全球范围内统筹安排生产经营活动所产生的组织效率，对外直接投资和日益发展的战略联盟是M集团全球战略的主要表现形式。

第一，通过对外直接投资，M集团获得东道国的低成本优势，M集团选择了像中国这样具有丰裕的自然资源、低廉的劳动力、优越的地理位置等条件的东道国进行投资，这样降低了生产成本，谋求产品的低成本优势。

第二，获得市场进入优势。M集团通过对外直接投资，可以绕过东道国中国的关税和非关税壁垒，降低进入市场的成本；同时，又会利用当地生产经营的便利，最大限度地占领东道国中国的市场，获得满意的市场占有率。

第三，则是优势互补，M集团在包括中国在内的全球范围内建立战略联盟，能够最充分地利用全球各地企业、甚至是竞争对手的优势资源和能力，从而增强自身的竞争力。

M集团近年来为了拓宽海外市场，不遗余力地采取国际化运营对策，合理地确定了企业战略目标，科学制定战略方案，加强企业战略的控制。而且，M集团的核心竞争力较强，采用渐进式的海外发展模式，运用在管理和经营方式上逐步演变、循序进入的扩张方式，这种渐进式的发展模式有利于不同资源、文化、综合能力的融合、培养与吸收，逐步增强跨国企业实力，从周边国家扩张到欧美发达骨架，并最终走向全球。

并且，M集团还一直致力于引进与在公司内部推行各种各样的学习与培训课程，这些培训课程都是国内外最首屈一指的领导力、交流、管理与发展课程，旨在提升企业员工的各方面素养，也正是因为这样，可以看出M集团非常重视培养和引进国际化经营管理的人才，这些人才都是熟悉国际惯例、精通外语和懂得国际市场运作的人才，M集团培养这些人才，他们的业务技能以及综合素质是影响M集团海外经营的非常关键的因素。

二、M集团在中国的经营模式

(一)M集团的外商独资模式

M集团在中国发展是采用典型的外商独资模式，其熟悉了中国的规则，建立了关系网络，更好地在中国进行发展。

M集团采用独资的原因在于，合资企业的交易成本较高，而且中国在跨国公司战略体系中的重要性增加，跨国公司避免技术泄露，中国市场更规范、更透明，国家政策也变得宽松，中国放宽了对外商投资股权比例的限制，并扩大了市场准入范围。

M集团的“独资化改造”并非意味着不再需要国内的合作伙伴，而是说他们将按照自己的意志，以更加自由灵活的方式来与我国的事业伙伴建立“非束缚性”的伙伴关系，M集团更倾向于采取如战略联盟的形式开展广泛合作，从长远来说更有利于整个国民经济的健康发展，同时也为了我国企业创造更多的合作共赢的机会。我国本土企业与供应商也都把握住了这样的机会，和M集团进行合作，依靠自身的实力，采取战略联盟的形式，促成双方共赢发展。

(二)M集团的人力资源管理模式

M集团的人力资源管理与开发已经上升到企业的战略性角色，并且围绕整个企业的发展展露对员工进行招聘雇佣、培训和使用。M集团以促进员工关系、积极鼓励员工参与企业经营发展战略的拟定作为管理的手段，以人为本、尊重个人、发挥个人的潜能、加强沟通、采用有效的激励机制激发调动员工的积极性、主动性、创造性、挑战性，满足其成就感，营造员工和企业共同的企业价值观、经营理念和企业文化。

这样的人力资源管理模式，使全体员工更有效地进行工作，增强企业凝聚力和内部协调，帮助企业成功地实现战略目标，M集团的人力资源开发是通过有计划、持续性的组织实施培训、教育和开发计划，以改善员工和整个组织的工作绩效的活动。M集团对员工的职业和素质培训极为重视，其目的是提高员工的岗位技能，更重要的是开发人的能力、培育有潜在能力的高级管理人才，根据M集团的战略，其通过培训的手段，培训高素质高技能的员工，帮助将来有可能成为有才干的高级管理人员成长。在职业培训之外，M还非常重视高级技术、管理培训以及多层次的学历教育，其高层管理人员认为教育培训的关键是改变公司员工对公司的态度，要求他们以股东的心态对待工作，从而提升全体员工的素质以及对企业的归属感。

M集团在企业经营的过程中还不断地完善符合企业激励员工、留住人才的激励机制，通过不断改变和完善工资福利来强化对雇员的激励。

结论

M集团能从制作起家取得行业领袖地位，在于总能抓住恰当的时机发展新的产业链，不断向产业链下游整合，对已整合的环节做大做深，并且，能在优劣势分析中，最大限度地做到扬长避短。

M集团在新经济形势下进入中国，合理地在中国运用本土化、创新、国际运营对策，采用渐进式的进入模式融入中国的市场，与此同时，发挥企业最重要的创新意识，在各个渠道都开展创新策略，使得企业的发展独树一帜。另外，M集团还利用资深的外商独资模式、人力资源管理模式，利用自己的知识产权，创造利润，把M集团的核心价值观和企业文化推向世界，使越来越多的人被这家企业吸引。

分析M集团在中国经营成功的根本原因是，M集团采取博采众长的文化策略，文化是精神层面的因素，相对物质而言，更具有历史持久性，M集团开创了一种以品牌卡通为核心的童话世界文化，这种文化的目的在于给大众以梦想，焕发人们心底固有的童趣与纯真，通过征服观众而形成稳定的卖方市场。M集团的品牌在美国本土及包括中国在内的全世界已经形成自己制胜的根基，培植了使自身不断发展壮大的有生命力的文化。

此外，M集团还采取了整合化营销、交叉营销、合作营销和体验营销的策略在中国进行版图扩张，通过集合这些策略，洞悉中国的市场，让M集团在中国成为家喻户晓的名词。

在经济全球化的推动下，目前世界上有许多文化产业集团都通过不同方式的重新组合，将不同行业的分散经营变为全球化经营，而M集团作为全球最大的文化产业集团之一，其成功运营也给我国文化产业集团的发展提供可借鉴的经验，我国文化产业集团应当借鉴M集团，运用信息化、数字化、网络化等高新技术手段，开发具有世界先进技术水平和民族特色的高科技文化产品，提高文化产业集团的科技水平以及文化产品和文化服务的科技含量，提升文化产业集团的综合实力和竞争力，注重文化创新。此外，还应该积极地开展与世界跨国文化产业集团的合作，利用他们的文化资源、科学技术、管理经验、资金以及已有的市场网络，开发我国的国际市场；要深刻理解不同国家的文化差异，做到本土化与国际化相结合；要善于利用国内、国外两种文化资源和文化市场，适时做出营销战略调整。

按照M集团的发展现状，考察其企业发展的这些对策与模式，相信今后其能在中国发挥最大化的优势，使中国消费者获得满意与快乐的体验，也同样能够带动中国本土的文化产业集团。