分析茅台、金六福、汾酒的品牌定位

(广州大学松田学院 广东 广州 511370)

一、茅台的品牌定位：国酒

茅台在品牌定位方面很成功，正因如此，帮助它成就在白酒行业的霸主地位。下面分析一下茅台的品牌定位经验，石湾也得以学习应用。

第一，价值导向。“国酒茅台，喝出健康来”，这句传播主题给“茅台”设置了一个明确的定位，并且给了消费者一个关于品牌记忆点，强调茅台是国酒，地位尊贵，并且许下了“喝出健康来“的消费承诺，是一种截然不同的营销主张，使顾客产生一种安逸、享受的品牌归属感。

第二，情感导向。继推出“国酒”之后，茅台集团又推出了“茅台王子酒”，它的定位是：尊贵享受，体验钻石生活。通过开拓该酒的婚宴市场以及广告中“亲吻您的白马王子“这一完美演绎，该酒所表达的激情、柔美、浪漫、飘逸融进了这杯酒。

第三，档次定位。根据品牌划分档次，高档的产品具备产品本身以外的价值，无形中增加了顾客的满足感和优越感。茅台定位于国酒，它寓意着身份地位的高贵。普通茅台也要几百块，精装酒或者年份酒更是千元以上，茅台借建国60周年推出的茅台酒更是卖出了“天价”。正是茅台拥有厚重的历史文化底蕴，历史悠久，并且红色文化色彩浓烈，红军四渡赤水时，是当地群众送来的茅台消除了战士的疲劳，饮者皆力量充沛。建国前夕，周总理指定茅台为开国大典宴会用酒。此后的国宴都使用茅台。

综上，可以得知，茅台成为白酒行业巨头和它的准确定位是密不可分的。石湾酒厂要根据自身产品系列、产品特点、地方文化、酿造工艺等方面，综合考虑，量身订造适合自身的精准定位，品牌定位是品牌打造中最基础的工作，只有第一步做得正确，下一步工作才能有序有效地进行。

二、金六福的品牌定位：福酒

(一)包装设计体现品牌定位

金六福的品牌设计独具匠心，这也是它成功之处。出色的品牌设计使得品牌传播轻松万分，也使得品牌的定位深入人心。

金六福品牌设计的要素如下：

产品：有五粮液厂标，保证同厂生产。

包装：开门见福，主色是传统喜庆的红与黄。

酒瓶：瓶身形似一个古时的钱袋，寓意财富。

广告语：“金六福酒，好日子离不开它”、“金六福酒，中国人的福酒”“金六福酒，分享快乐”。

文化核心：六福：长寿福、富裕福、康宁福、美德福、和合福、子孝福。

中国古代伦理素有“五福临门”一说，即：寿、富、康、德、和，金六福集团将金六福酒定位于福文化，并且应用于市场，还创造性地增加了“孝”文化，称之为“六福”，加上红黄相间的喜庆设计，以及在广告中所宣扬的欢乐喜庆氛围，可以说这样的品牌设计非常独特成功，也正是这些成功的品牌设计为企业积累了雄厚的品牌资产，提高了金六福的品牌价值。

(二)事件营销传播品牌定位

事件营销是促进品牌传播的不二法宝，也从中检验品牌定位的正确与否。

金六福借力体育事件进行定位，使得金六福登上了一个巅峰。金六福在运作事件营销上有着良好的经验值得石湾酒厂学习，借助很多当下热门事件，金六福把品牌展现在公众面前。结伴体育，在全国性甚至国际性的体育赛事上显山露水，在早期的广告宣传里，猛用体育概念。金酒赞助申奥，成为奥林匹克运动会合作伙伴；2002年赞助国足，成为唯一的庆功酒；除此之外，还曾经赞助大学生运动会、冬奥会等，成为各种运动会的合作伙伴和庆功酒。

以“福”为核心，把握不同的事件，从不同的角度对“福”的解读，加强整合，使品牌形象不断提升，品牌定位不断准确。各个时期的传播主题最能体现品牌定位，从“好日子离不开它”，到“喝金六福酒，运气就是这么好”、“为幸福干杯”，每一次的广告语变化都是紧扣时机，奥运会是全民关注的事件，在这样的大平台，金六福和全国人民一起欢庆奥运，关注赛事。

其实金六福的事件营销远不止体育事件，还有很多其他因时制宜因地制宜的事件，只是体育事件是其中最轰动最让全国人民知道金六福的。每天每时每刻的时事热点都在变化，石湾如何学习金六福的事件营销经验，如何借势发力，这需要结合产品品牌打造策略进行详细思考。其实很多品牌也赞助了很多赛事或者活动，却反响平平，没有建设起品牌，也没有推动销量。主要是这些品牌没有充分利用平台，只是简单冠名，没有具体运作，要出位，不光要借势，更要造势，才能顺势而上。

全面考察金六福的品牌策略，无论是“好日子”，是“庆功酒”，还是“福酒”，其品牌定位都是很清晰的，都是在人们最欢乐的时刻锦上添花，体现了人们对幸福的追求，也体现了金六福酒和全国人民同欢乐同幸福的品牌定位。

三、汾酒的品牌定位：文化酒

汾酒，有着1500年酿造史，在文化底蕴、产品质量、品牌口碑、酿造工艺等方面均具有业内公认的优势，但要想把这些转换为品牌优势，就必须实行文化复兴。

根据马斯洛理论，现在的消费者更注意产品以外的消费，即精神消费。反映在酒身上，那就是消费酒文化。汾酒也深谙其道，中华文脉在儒家，中华酒脉在汾酒，千年的传承是汾酒最具竞争力的地方。汾酒历史源远流长，一千五百多年前，汾酒已经贵为宫廷御酒；杜牧的“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”使得汾酒不光是酒香，还沾了墨香；20世纪初，汾酒在巴拿马举行的万国博览会上斩获一等奖，因此驰名海内外；2006年，其酿造工艺入选非物质文化遗产名录……向来诗酒不分家。在文人墨客的笔下，汾酒承受了太多的赞誉，酒香和诗香相辉映，有别的酒无法具有的味道，这也正是汾酒文化的重要内容。

为了使营销和品牌打造结合，汾酒集团开展了文化复兴战略，先后举办了获巴拿马品牌甲等大奖章95周年纪念大会、汾酒公益基金会成立大会、山西省金秋高校公益助学等系列活动，在社会上广泛建立起讲诚信、负责任的儒雅品牌形象。在社会上得到良好的反响，汾酒的文化力快速转化成了汾酒品牌力，并且迅速形成市场力和影响力。

毫无疑问，汾酒的成功在于他成功地把自身品牌定位在历史文化上，利用汾酒的源远流长，以文化带经济，迎合了消费者高层次精神消费的需求，这是石湾可以借鉴的，石湾品牌应该考虑把石湾米酒和岭南精神文化包装起来，比如拍摄岭南主题的石湾米酒广告宣传片，在酒瓶设计上融汇岭南文化。

“品牌定位”是：就消费心理而在顾客内心所设定的战略，要将商品放在目标顾客心目中一个得当的地方。李加瑜指出品牌定位的方法有很多种，但特劳特推荐的有三个角度：领袖、跟从、区别于对手。领袖定位，也就是说把自身品牌定位为行业老大，排行第一，而跟从定位则是定位于行业追随者的位置上，区别于对手的意思是在进行品牌定位时要塑造富有品牌个性、和竞争对手不同的形象品牌。此外，里斯和特劳特的“六问法”，六问分别是：如今的品牌定位是什么、想占据怎样的品牌定位、竞争对手的品牌定位是什么、资金是否充裕、能否坚持到底、产品和品牌定位是否匹配，也是一些品牌定位方法。