旅游消费者情绪量表的维度及检验

佘升翔 ，费勇安，田云章，陆 琳

（1.贵州财经大学 工商学院，贵阳 550001；2.桂林理工大学 商学院，广西 桂林 541004；3.陕西理工大学 行为决策研究中心，陕西 汉中 723000）

0 引言

休闲旅游产业是国民经济的重要支柱[1]。提供优质服务来满足游客需求是当今旅游发展的迫切要求，旅游作为典型的体验性消费，旅游服务提供者必须特别关注消费者的情绪，并且深刻理解情绪体验对于旅游服务价值创造及旅游服务营销的重要涵义。然而，从情绪角度探讨旅游消费者体验及价值的理论与实证研究尚非常缺乏。

根据服务主导逻辑的观点，旅游体验是一种感性的、情绪的和值得回忆的游客-环境交互过程，对于旅游消费者具有内在的价值。理解旅游体验必须从情绪的角度切入，情绪是个体对周围事件或所处情形认知评价后的心理解读，人们对周围环境的认知评价产生情绪。旅游过程中的自然风景及人文环境为游客提供了感知的对象，并刺激多种情绪的产生。旅游体验的核心要素是情绪，但是传统研究通常根据社会人口统计学和心理学变量对旅游者进行分类以理解和预测其行为，较少关注情感要素。情绪体验不仅影响消费者满意度[2]，而且影响消费后行为。

显然，研究旅游消费者的情绪相当重要，而情绪测量是实证研究情绪为何产生、情绪体验对消费后评价及行为有何影响的先决条件。已有研究大多采用了正向/负向两极效价模式[3]，但有研究认为至少存在5种具体的旅游者情绪模式，如高兴、平和、消极、复杂和激情[4]。情绪的研究经历了从效价范式到具体情绪范式的发展，效价范式将情绪笼统地分为积极情绪和消极情绪，或者愉悦度-唤醒度。而具体情绪范式对情绪的研究更加全面深刻，它将情绪划分为一系列具体的情感状态，如开心、生气、悲伤和惊喜，并深入探究情绪的认知前因及其对消费后行为的影响。在营销学中，国外常用的情绪量表有首要情绪量表、情绪区分量表、愉悦-唤醒-优势度量表以及正负情感量表。但是，必须指出这些量表都是在非旅游消费情景下开发的，它们在旅游消费研究领域的适用性和有效性受到了学者的质疑。因此，本文试图研究旅游情景下消费者情绪的结构特点，识别旅游消费者情绪的维度、内容及其影响。

1 研究设计

1.1 研究对象的界定

旅游消费有着众多类型，不同类型存在情景的差异性，比如探险旅游和大众旅游就有着不同的情景，前者比后者的旅游环境更为艰苦，过程更为刺激，这也导致游客在情绪体验上存在差异。如果不对研究对象做适当的界定可能会削弱研究结果的有效性。为此，本文选择以近年来发展迅速的徒步旅游者为对象。一方面，相比传统的观光旅游，徒步旅游者通常涉及到更丰富和强烈的情绪体验。另一方面，徒步旅游消费的情景相对更为稳定。徒步旅游是通过在户外环境行走而获得强烈体验的一种自助旅游形态，它作为现代都市人亲近自然、放松身心、简单易行和成本廉价的休闲方式，已经在世界范围内发展成为一种集休闲观光与运动健身于一体的新兴旅游业态。与发达国家相比，我国徒步旅游业虽然整体上还处在发展阶段，但是随着绿色低碳、健康生活的理念越来越深入人心，国人对徒步旅游的热情日益高涨，参与者的增长非常迅速[5]。因此，以徒步旅游消费者群体为研究对象具有重要的现实意义。有必要指出，按照组织方式的不同，徒步旅游可以区分为团队型和个人型，本文关注的是团队型徒步旅游者。团队型徒步旅游人数最多，商业性更强，因此更具有代表性。

1.2 旅游消费者情绪的维度结构

人类的情绪多种多样，国外学者Hosany和Gilbert首次在旅游消费情景下开发了旅游目的地情绪量表（Destination Emotion Scale,DES），为本文提供了重要的参考借鉴[4]。他们指出旅游消费者情绪包含三个维度，分别是快乐、喜爱和惊喜。一系列实证研究验证了它的有效性。由于语言和文化的差异，无法使用传统的后向翻译法将该量表翻译成中文，但他们在旅游消费情景下识别的这三个情绪维度为针对中国旅游消费者的研究提供了理论基础和指导思路。借鉴该研究，本文首先讨论并明确旅游者情绪的维度结构。

“快乐”是旅游情绪的首要维度。国内也有学者探究了旅游情感的维度，如谢彦君（2006）[3]的旅游体验两极情感模型就用愉悦度来表达旅游体验的情感维度，她指出旅游体验的根本目标是追求快乐。因此本文认为愉悦是旅游者情绪体验的首要维度。

“喜爱”维度涉及到人际交互情绪。国内学者分析概括了集体主义和个体主义两种典型的文化价值对情绪感受的不同影响。生活在集体主义文化中的中国人特别重视人际关系，因此旅游过程中的个人-群体交互关系带来的情绪也是一个重要的维度。

关于惊喜情绪，旅行生涯模式理论指出，逃离和新奇是所有游客普遍存在的动机因素[6]。旅游是城市居民摆脱重复的生活工作环境，追求新奇感觉的首选方式，这也是现代人热衷旅游的重要原因。当人们离开自己熟悉的环境，到一个新的环境中接触新事物、认识新朋友时，新鲜、好奇、意外就成为旅游过程中必然产生的情绪。因此，本文将惊喜作为第三个情绪维度。

情绪的效价是个体情绪感受的一个重要方面，然而，在个体更偏爱积极情绪还是消极情绪方面也存在文化差异。本文在实地调研过程中发现许多游客表达了明显的负面情绪，为此，本文认为应该要将消极情绪作为一个可能维度。

1.3 旅游消费者情绪初始量表创建

开发量表首先要有一个比较大的项目池，在项目池的基础上进行筛选、检验，最终得到合适的测量项目。在确定情绪的维度后，按照权威的量表开发程序，首先对国内外涉及旅游者情绪的文献进行全面的扫描，尽可能多的得到适用的测项。然后结合实地调查、访谈法和焦点小组等步骤产生各维度的测项。为了验证这些测项的适当性，本文进行了第一轮焦点小组访谈，要求徒步者评价这些情绪测项的适当性。为了增强覆盖面，该轮访谈还设置了开放式问题，最终得到70个情绪测项。第二轮专家小组对情绪测项的代表性进行定性评价。最终，得到了包括49个情绪测项的初始情绪量表，在此基础上设计了一份结构化问卷。

2 实证

2.1 预测试

实施调查的地点在广西桂林，数据收集采用实地调查与网络填写问卷两种形式。桂林号称“户外天堂”，在户外徒步方面有着得天独厚的自然地理条件和深厚的群众基础。除了桂林市徒步协会和桂林市户外协会之外，桂林还存在许多正式或非正式的户外活动群体（包括俱乐部、微信/QQ群等）。这些群体组织了大量的户外徒步旅游活动，基本上每个周末及节假日都会推出各种徒步旅游活动。桂林市民对徒步旅游有着浓厚的兴趣，这些活动也吸引了许多外地游客专程奔赴桂林参加徒步旅游。

为了获得关于徒步旅游的切身体验及获取调查样本，研究团队长期参与徒步旅游活动。调查员首先参加户外徒步旅游，然后在旅游结束的返回途中对游客实施问卷调查。还通过户外徒步组织的微信群或QQ群发放基于问卷星的网络问卷。历时一个月回收325份问卷，其中实地调研和网络调查分别为136份和189份，剔除不完整答卷和答案明显随意填写（如都选择同样的打分）的无效问卷后，最终获得有效问卷278份。在回收的有效问卷中，女性受访者居多（63%）；年龄分布上，主要集中分布在41～50岁（31.4%），其次是31～40岁（28.1%）；被调查者中受教育程度为大专的最多，达到27.5%，其次是本科（25.4%）；自由职业人员最多（25.7%），略高于国企人员（20.8%）。

2.2 旅游消费者情绪的维度探索

数据因子分析的KMO值及巴特勒球形检验值如表1所示，表明数据总体呈现正态分布，适合进行因子分析。使用最大方差旋转法和碎石检验准则的主成分探索性因子分析法来识别徒步旅游情绪的维度。在这个过程中，因子载荷值低（小于0.4）、交叉负荷高（大于0.4）以及项目总相关系数低（小于0.5）的测项均被删除，在剔除了21个测项后得到的四因素模型包含28个测项。从方差解释贡献率来看，这四个因子共解释了70%的总方差，已经超过了60%的推荐值。

表1 因子检验结果

从表2（见下页）中的第3、4列数据可知，各测项的因子载荷值都高于0.5，项目总相关系数均大于0.55，表现出较好的因子解质量。这也表明本文的样本量没有影响影响因子解的质量。从题项的涵义来看，本文将第一个维度命名为“愉悦之情”，它解释了26.61%的方差（特征值=13.04），第二个维度命名为“人际之情”，它解释了14.98%的方差（特征值=3.13），第三个维度为“惊喜之情”，它解释了14.85%的方差（特征值=1.94），第四个维度为“负面情绪”，它解释了13.58%的方差（特征值=1.50）。

表2 探索性及验证性因子分析

2.3 旅游消费者情绪量表内容的优化

接下来对量表做进一步的精简优化。首先，分别对每个情绪维度单独进行验证性因子分析（CFA），删去项目总相关系数最低的测项。然后，比较删去测项前后的CFA模型。如果删去测项后的模型的AGFI（拟合优度指数）增加了，并且χ2检验差异显著，则认为删去该测项的量表更好。重复此步骤，直到AGFI值不再增加，或者χ2检验差异不显著。经过这个优化步骤后，四个情绪维度的内容都只保留5个测项，见表2第一列。优化量表各维度CFA模型的拟合指标见表3，除了RMSEA接近最佳标准外，其他指标均达到模型拟合的理想水平。

表3 优化后量表各维度的拟合指标

从表2中的第5、6列数据可知，优化后量表各测项的因子载荷值都高于0.68，项目总相关系数均大于0.6，比优化前有更好的因子解质量。从方差解释贡献率来看，这四个因子共解释了74%的总方差，其解释能力较初始模型的70%有一定程度的增加。

从内部一致性指标看，各情绪维度Cronbanch "s α系数都在0.8以上（见表2），且量表的整体α系数达到0.843。一般来说，α系数大于0.7就表明量表的可靠性较高，因此徒步旅游情绪量表具有很好的可信度。如表4所示，各维度平均方差提取值AVE都大于推荐最低值0.5，组合信度超过推荐最低值0.7，说明各构念的单维性和收敛效度都符合要求。

表4 量表的信效度检验

2.4 旅游消费者情绪量表的检验

2.4.1调查实施及样本概况

正式调查以桂林徒步旅游者为目标对象，数据收集采用现场调查方式。本文团队跟随领队或者组织人员长期参加徒步旅游活动，待返程途中向徒步旅游者实地发放并回收问卷。调查过程持续一个多月，最后共收集到374份答卷，删除部分无效答卷后得到311份有效答卷，有效率为83%。样本基本情况如表5所示。

表5 样本基本信息

2.4.2 量表验证

区分效度检验通常是将各维度的AVE值与各维度间完全标准化相关系数的平方值进行比较，若AVE值大于各个维度之间相关系数的平方值，则表明不同维度之间具有较好的区分效度。从数据来看，优化后量表的四种情绪维度的AVE值均高于各情绪间标准化相关系数的平方值（愉悦之情/人际之情=0.46；愉悦之情/惊喜之情=0.47；愉悦之情/负面情绪=0.19；人际之情/惊喜之情=0.50；人际之情/负面情绪=0.16；惊喜之情/负面情绪=0.10），反映出良好的区分效度。

预测效度是量表预测与所度量工具不同的外部行为变量的能力。有研究指出积极情绪影响口碑等后消费行为[7]，也有研究确认了积极情绪与重游意愿之间的联系[8]。此外，还有研究发现消极情绪（如后悔、失望或者内疚）与游客的重游意愿负相关[9]。就本文而言，需要检验游客的情绪体验是否可以很好地预测后消费行为。本文用“我以后还会参加类似的活动（M=4.31，SD=0.77）”和“我以后还会参加这个户外组织的活动（M=4.29，SD=0.76）”来测量游客忠诚度（Cronbach’s α=0.857）。为了考察情绪对游客忠诚度的影响，以识别的四种情绪维度为自变量建立回归模型。从表6的结果可知各情绪维度都显著地影响忠诚度，其中，正面情绪（愉悦之情、人际之情和惊喜之情）均为正向影响，而消极情绪有负向影响。模型结果说明量表具有满意的预测效度。

表6 情绪对忠诚度的影响

2.5 讨论

考虑到旅游消费的享乐性质，情绪量表的三个维度测量了积极的情绪体验，同时也有一个维度测量了可能的消极情绪。旅游体验的根本目标就是对快乐的追求，故“快乐”就成为测量旅游体验品质最重要的维度。本量表的首要维度就是“愉悦之情”，这与国内学者谢彦君[3]关于旅游体验两极情感模型的“愉悦度”以及旅游目的地情绪量表中的“joy（快乐）”维度一致。“人际之情”主要指人际交往互动带来的良性情绪。旅游者往往都是和家人、朋友或同事一同出行，在旅游过程中感受到的这些人际情感显然构成了旅游体验的重要内容。与国外旅游目的地情绪量表中的“love”维度相比，文中该维度不仅仅涉及熟人（亲友）之间的关爱之情，还包括对陌生人的情感。特别在徒步旅游中，成员之间经常需要互相扶持、鼓励、照顾和帮助，这种紧密的人际互动尤其能够带来强烈的情绪体验。“惊喜之情”主要来源于积极的意外。在营销研究中，研究者主要关注惊喜情绪及其与消费后行为的关系。比如，Westbrook和Oliver[10]指出惊喜的消费者通常更加满意，并表现出更高的忠诚度。旅游消费过程中非常容易接触到新鲜的人、事、物，因此游客经常会体验到惊喜情绪。最后的一个维度是“消极情绪”。虽然旅游消费者的目的是享乐和获得积极的心理感觉，但旅游途中难免会产生一些负面的情绪。当游客因为主客观原因而不能实现个人目标时就会产生消极情绪，比如后悔来参加这次旅行，或者因为拖累了团队而感到自责。在本次调查研究中，虽然受访者整体上表现出较低的消极情绪，但是仍然有一部分人报告了较为强烈的消极情绪，并且消极情绪对游客忠诚度有着显著的负面影响（B=-0.23，t=-5.538，p＜0.001）。这说明需要考虑消极情绪维度才能完整地测量游客的情绪体验。

3 结论

本文在问卷调查的基础上综合运用探索性因子分析和验证性因子分析确定了旅游消费者情绪的四个维度，即愉悦之情、人际之情、惊喜之情和消极情绪，每个维度包括5个测项。多维度量表中每个维度的测项数量应该在3～5之间，因此本量表的长度符合推荐标准。检验表明该量表具有满意的单维性、可信性和有效性。本文的关键理论贡献在于识别了旅游者情绪体验的关键维度，首次针对我国旅游消费者开发了情绪量表，从而为考察旅游消费者情绪的前因后果提供了实证工具。从国内文献来看，目前游客情绪测量大多是借鉴国外量表[11]，而这些量表并不是在旅游消费情景下开发的，因此存在适用性问题。本文开发的情绪量表既有成熟的理论基础，也有根植于本土文化背景的现实基础。

近年来，随着旅游市场竞争趋向激烈，旅游业的核心矛盾已经从单纯的“旅游吸引力”转换为更加复杂的“旅游体验质量”问题。旅游服务营销人员迫切需要理解和满足游客对体验价值的需求，特别是情绪体验对于价值感知及消费后评价的关键作用。本文的实证发现能够为旅游服务营销提供实际的指导。深入理解游客的情绪反应有助于形成适当的营销策略，如市场细分、定位和沟通。旅游营销者可以在广告和促销活动中使用精心设计的图片和视频来激发潜在旅游消费者对这些积极情绪的预期。此外，领队应当关注游客全程的情绪感受，在旅游过程中通过幽默的语言适时调动游客的积极情绪，及时干预和安抚消极情绪。显然，如果能够做到游客满怀期望而来，旅游过程中充满愉悦和惊喜，团队人情味浓厚，离别时恋恋不舍，归家后回味无穷，那么必将获得游客的满意和忠诚。