服务品牌化的路径与策略研究评述

2019-03-27

福建质量管理 2019年1期

(长沙理工大学经济与管理学院湖南长沙 410000)

随着我国经济的快速发展，服务业在我国国民经济中所占比重越来越大。据中国统计局公布的数据来看，第三产业对GDP的贡献率逐年增长，2011年-2016年，第三产业占国内生产总值的比重从43.8%增长到51.6%。服务经济迅猛增长，服务市场竞争也日趋激烈，企业维护顾客关系的成本加大。近年来，越来越多的学者(例如Berry、Grace等)开始关注服务品牌理论研究。然而，学者们关于服务品牌化问题的理论研究进步甚微，现有的服务品牌化策略大多使用之前的产品品牌方法。实际上两者间存在许多差异，所以直接将产品品牌研究理论和模型应用于服务业的做法是欠妥之举。在我国，对服务品牌的专门研究仍较少，这与服务业在国民经济中所占比重相比，还是有差距的。

因此，在进入这一研究主题时，迫切需要对近年来服务品牌理论及相关路径的发展情况有清晰和全面的认识。本文正是致力于对服务品牌研究的综述，力求能够在理论层面厘清学术观点，掌握研究特点和最新发展趋势，在实践层面能够指导我国企业理解服务品牌化的内容及措施，并加以借鉴和创新。

一、服务品牌化特征

服务品牌化已被概念化为“契约”或一组承诺，提供服务价值的所有过程都势必会影响消费者对服务品牌的体验和感知。回顾已有文献，服务品牌化的特征可总结为以下4个方面：

(1)品牌接触点多。相较于产品品牌，服务品牌化过程与顾客间的品牌接触点更多，除广告、促销之外，服务环境、员工和服务交付过程等都是顾客的品牌接触点，都会影响服务品牌资产的形成和提高。由于服务的生产和消费的不可分割性，顾客对服务品牌的看法从根本上建立在品牌接触点上。

(2)服务人员更重要。如何把基于顾客的品牌承诺转化为企业实实在在的行动，以使顾客对品牌的预期与感知达到一致是服务品牌的关键，服务人员在这中间充当着非常重要的角色，他们不仅仅是服务价值的创造者还是传递者，是创造和打破品牌的人。一般认为，员工的态度和行为影响服务消费过程中的顾客体验，从而影响服务品牌感知和评价。优秀员工的行为可以延伸到服务品牌本身。

(3)品牌沟通、交互频繁。由于服务无形性和异质性的特征，顾客在购买前无法感知和评价服务质量，他们对服务质量的感知来源于服务结果和他们接受服务的过程，因此提供同质且一致的服务交付是提高顾客服务感知的重要前提，这时，服务品牌沟通就成为一种品牌承诺，它将影响顾客对服务的期望。现代消费者更倾向于寻求独特的消费体验，客户与员工间的互动影响客户对品牌的整体体验，即客户品牌体验。

(4)价值共创。共同创造是客户连同品牌创造服务品牌价值的过程，客户从被动变为主动参与者。这时已经将品牌扩大到组织层面，考虑品牌与多个利益相关者间的互动。除了客户和员工，这些利益相关者还包括供应商、投资者、公民，环境，当地社区，经济，商业社区，以及海外社区。

二、服务品牌化的驱动要素

根据已有研究，服务品牌化的驱动要素可以归纳为以下5个方面。

(1)服务品牌定位。服务品牌定位和产品品牌定位的区别在于，后者由市场驱动(即应答者)，前者则由市场带动(即创新者)。一些研究人员认为服务品牌定位应当是培育强大品牌的新方法。服务品牌定位能够提供具有竞争力的服务品牌体验，体现在服务品牌领导力、服务品牌人力资源实践、服务品牌标准和服务品牌授权四方面。

(2)服务品牌沟通。品牌沟通包括组织沟通、管理沟通和营销沟通。而组织沟通又包括招聘信息和潜在应聘者与员工在甄选过程中的交互等内容。对于服务品牌，在向消费者传达价值的营销传播中最关键的因素是消费者与员工在提供服务过程中的互动。消费者体验服务品牌的水平或者参与服务品牌购买决策，更依赖于整体品牌体验以及从其他各个渠道的得到的评价。

(3)顾客感知质量。感知质量常常与情感承诺的关系建构有关，包括技术服务质量和关系服务质量。一些实证研究证实，服务质量直接影响顾客的情感承诺。在B2B环境下，技术服务质量和关系服务质量都通过满意度间接影响情感承诺。研究学者建议通过服务品牌关系质量来衡量消费者品牌关系，分为冷BRQ和热BRQ。冷BRQ是指基于客观利益的评价，包括满意和信任等，热BRQ是指基于情绪的评价，包括承诺、亲密和激情等。

(4)顾客感知道德。渴望建立强大服务品牌的企业应该将伦理道德纳入品牌的核心。相关研究认为道德和企业社会责任可以作为互换的相似概念。研究学者还提出了“尽责的企业品牌”概念，定义为伦理关注植根于企业的经营策略，价值和供应链，愿景和文化的企业品牌。尽责的服务品牌模型包含环境影响，气候变化，内部企业道德准则和外部企业道德准则4个维度。

(5)服务品牌形象。品牌提升了服务的“有形性”，服务品牌形象通过品牌满意-品牌态度的中间机制影响品牌忠诚。另有研究证实，品牌领导力也是企业品牌的关键组成部分，包括4个维度：感知质量、感知价值、感知创新性和知名度。值得注意的是，企业品牌化的核心是培育现有员工。从事品牌公民行为的员工更有可能从事以品牌为中心的角色行为，从而提升服务品牌资产。

三、服务品牌化路径

(一)员工品牌化。服务企业的员工，是企业品牌强有力的基础，如果他们乐于参与工作、积极服务并响应顾客、具有较强的胜任力，那么企业品牌就会被顾客更加尊重，更加偏爱，最终形成顾客忠诚。员工品牌化强调员工理解和传递品牌价值，有两种基本的认识：一种是结果状态，即员工对品牌价值传递的表现和程度；另一种是发展过程，即员工如何理解品牌价值，并促进行为与品牌的统一。实际上，这两种基本的认识对应两种分类，即员工个人品牌化和员工公司品牌化。

最好的结果状态是形成员工客户导向。研究表明，与客户直接交互的员工流失会对客户感知服务品牌形象及客户对服务交付的评估产生不利影响。当客户接收到的实际服务交付与员工承诺不一致时，会导致他们对服务品牌产生不信任感。

发展过程强调品牌导向。作为内部和外部利益相关者之间的桥梁的员工可以通过向多个利益相关者传达品牌价值来提高企业声誉。根据已有的研究，员工品牌化的驱动要素包括：员工品牌培训、员工品牌激励与授权和员工品牌沟通三个方面。研究学者基于社会交互视角提出沟通是一个社会互动过程，认为应当在互动中建立员工的品牌知识和情感承诺，即强调了沟通的重要性。

(二)服务要素品牌化。传统的要素品牌化是指作为终端产品组成部分的要素产品的品牌化。同样，建立服务的要素品牌战略与有形产品的要素品牌化不同。这是一个新颖的概念，服务要素品牌能够为服务企业及其客户提供一个重要的价值合作渠道，使他们能够通过他们的关系网络共同创造价值。

服务要素品牌化是指的服务供应商和合作者的品牌化。实证研究表明，服务要素品牌对消费者对最终产品质量的感知有积极的影响，无论其主品牌是高质量的还是低质量的，消费者对最终产品的感知质量直接影响其购买意图。事实上，主品牌质量越低，服务要素品牌效果越明显，即低质量的主品牌可以利用服务要素品牌来缩小与高质量竞争对手品牌之间的差距，提高质量感知水平。