中国在“一带一路”沿线国家的旅游品牌营销研究

(中国海洋大学管理学院 山东 青岛 266000)

一、引言

基于目前经济全球化，社会信息化，文化多样化的时代背景，中国国家主席习近平在出访中亚和东南亚国家期间提出共建“一带一路”倡议，引起了国际社会广泛和高度的关注[1]。“一带一路”建设以促进沿线国家共同发展、实现共同繁荣为目标，共享“一带一路”建设成果，从而走向合作共赢之路。“一带一路”沿线各国或地区的资源禀赋各不相同，经济发展水平悬殊，因此，各地区之间合作的潜力和空间都很大。“一带一路”作为区域合作战略之一，在促进沿线国家共同发展的同时，也在为中国中西部地区的发展提供契机。因为地处改革开放战地的大后方，中国中西部地区由于资源状况，社会条件等其他因素，而滞后于沿海东部地区的发展，中国可借助这次机会解决中国地区间发展不平衡的问题。“一带一路”建设是以政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通为主要内容，但是在发展与投资过程中我们要硬实力和软实力相结合，促进各区域综合实力的平衡发展。硬实力主要集中于工业，金融业等方面，而区域各异的文化则反映在软实力上。在文化交流和碰撞的过程当中，旅游业成为其融合的最重要的载体。所以作为第三产业的旅游业成为了一带一路合作的重点。本文在分析一带一路战略背景下我国在沿线国家旅游发展现状的基础上，提出旅游品牌营销过程中的问题并探讨了相应的策略，为提高我国在国际上的知名度建言献策。

二、相关概念

(一)品牌

随着经济时代的不断发展，市场上的产品愈加丰富，但不可避免的是产品逐渐趋于同质化。研究者提出企业打造产品的同时，必须塑造出能体现出消费者个性的品牌，才能建立起相对于竞争对手的优势。因此对品牌的研究一直学术界关注的热点领域。目前对品牌的界定有较大影响力的是美国市场营销学会(AMT)提出，他们认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。这是早期对品牌的定义，此阶段，品牌的主要意义在于可以与同类的产品区别开来。随着品牌营销实践的不断发展，品牌的内涵得到了更新，外延也在不断强化。凯文·凯勒(Kevin Keller,1998)认为：品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。凯文·凯勒对品牌的理解，首次将产品品牌和消费者联系起来，品牌不是孤立于消费者的存在，体现的是消费者对产品的一种感知反映。笔者认为，品牌首先表现为基本要素的组合，这些要素包括名称，标识，口号等，但品牌的内涵绝不是基于此，更重要的是能体现出品牌生命力的文化内涵，在品牌中不仅可以体现出产品的特性，还能反应出消费者的个性：消费者的价值观和消费层次等，这是属于品牌资产最重要的部分。

(二)旅游品牌

由于旅游行业具有的特殊性，这就决定了在研究旅游品牌时不能生搬硬套营销领域中品牌的概念。简单来说，旅游品牌是品牌在旅游领域中的应用。随着经济的持续高增长，居民的生活需求日益丰富，单调的旅游产品已不是竞争主体的手持武器，“未来市场营销将是品牌之战”[2]旅游品牌是指能给旅游者带来独特精神享受的利益承诺,它建立在旅游资源或旅游地域的独特性之上,并且与具体旅游产品相关联[3]。本文将旅游品牌定义为旅游企业以其所用有的旅游产品及服务而确立的代表企业的形象的名称、标记或符号或它们的组合，是旅游企业品牌和产品品牌的统一体，它不仅反映出旅游产品的功能属性、企业的文化更主要是的要体现出消费者与品牌形象的一致性。随着我国旅游行业的不断发展我国旅游业已从资源优势进入品牌优势时代，旅游业要想实现进一步的发展必须实施旅游品牌战略[4]。因此，品牌化营销成为近年来旅游产业发展的新趋势。

(三)一带一路

习近平首次提出了“丝绸之路经济带”的概念，简称“一带一路”。他强调“为了使各国经济联系更加紧密、相互合作更加深入、发展空间更加广阔，我们可以用创新的合作模式，共同建设‘丝绸之路经济带’，以点带面，从线到片，逐步形成区域大合作”。后来，又进一步提出“中国愿同东盟国家加强海上合作，使用好中国政府设立的中国-东盟海上合作基金，发展好海洋合作伙伴关系，共同建设21世纪‘海上丝绸之路’。由此形成了“一带一路”倡议。一带一路的版图，其中一带(丝绸之路经济带)主要有三个走向，从中国出发，一是经中亚、俄罗斯到达欧洲；二是经中亚、西亚至波斯湾、地中海；三是中国到东南亚、南亚、印度洋。一路(21世纪海上丝绸之路)的重点方向是两条，一是从中国沿海港口过南海到印度洋，延伸至欧洲；二是从中国沿海港口过南海到南太平洋。

为促进丝绸之路经济带的成功发展，2015年发布的《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》彰显了我国促进经济带和海上丝绸之路发展的决心。该愿景与行动将旅游产业放在促进各国共同发展策略中重要位置，并且包含的多项措施涉及旅游业发展，包括推进基础设施联通以大幅提升旅游可达性，加强旅游合作，扩大旅游规模，互办旅游推广周、宣传月等活动，沿线各国签署合作备忘录，提高沿线各国游客签证便利化水平，联合打造具有丝绸之路特色的国际精品旅游线路和旅游产品等。2015年“丝绸之路旅游年”的确立反映出国家对一带一路战略的重视，“一带一路”战略的确对丝路沿线省区市旅游发展产生重要影响，也被视为中国旅游业发展的新引擎。旅游是“一带一路”交流合作的重要领域之一。旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁。因此“丝路旅游”应受到各地方政府的高度重视。借此机会提高我国在其他国家的知名度，促进旅游业共同发展，因此在沿线国家进行旅游品牌营销迫在眉睫。

三、现状分析

据《2018“一带一路”旅游大数据报告》，随着“一带一路”沟通往来的不断加深，以对话协商、共建共享、合作共赢和交流互鉴为特征的沿线国家旅游交往密切，旅游市场发展空间大，合作具有显著的成效。目前，中国和“一带一路”沿线国家双向旅游交流超过6000万人次，在“一带一路”战略下发展旅游业已成为世界旅游关注的热点。中国社科院旅游研究中心发布的《旅游绿皮书：2018-2019年中国旅游发展分析与预测》显示，“一带一路”沿线国家赴中国的游客数量保持稳定增长，由2013年的903万人次发展为2017年的1064万人次。中国游客到沿线国家的出境游，由2013年的1549万人次增长到2017年的2741万人次，已逐渐成为许多“一带一路”沿线国家和地区的重要客源市场。根据数据对比情况由此也反映出，入境游客远低于出境游客的数量。探究其根本原因，从一带一路版图可知，沿线国家以发展中国家为主，经济水平落后，可获得旅游信息的渠道匮乏。中国作为旅游资源丰富的目的地，其旅游形象在沿线国家的知名度却不高，并且在旅游产业的合作交流滞后于其他行业。因此，造成了在“一带一路”沿线国家双向旅游交流中入境游客比例较小。中国和沿线国家的旅游业合作的潜力有待发挥。

据报告相关数据显示，在从一带一路相关国家赴华旅游的游客心中，上海是首选的旅游目的地，前往上海旅游的沿线国家游客占比超过70%。北京、广州仅次其后，位列入境游热门目的地的第二、第三位。来自一带一路沿线国家的游客更多地开始从国内的二线城市入境比如杭州、重庆、成都等城市。一带一路倡议实施以来，入境旅游人次比例虽然在不断增多，但应该对双方旅游业的共同发展采取一定的措施或规划，扩大旅游规模。加强旅游合作，带动一带一路沿线各国其他产业的发展，促进一带一路倡议目标的早日实现。针对中国的旅游形象在沿线各国未形成深刻的影响这一事实，推进中国的旅游品牌营销，树立中国的旅游大国形象是目前在一带一路建设中促进旅游产业发展的主要任务。

四、问题分析及策略

(一)旅游品牌非简单的品牌标识

旅游目的地品牌化的最基础性工作就是为目的地选择一个品牌要素组合，以通过正面形象的构建来识别和区分该目的地[5]。品牌标识首先是要素的组合，表现形式是实质性物体。但是要想在国际竞争中取得一席之地，必须要体现自己的独特性，随着现代旅游业的发展，人们在旅游过程中不只是简单的参观游览，更要体现出属于游客的价值观和个性。因此旅游品牌的构造不只是旅游标识、形象标志等符号的简单组合，尤其是作为第三产业服务业中最重要的组成部分，要充分考虑旅游业具有的无形性和生产与消费同步性，在品牌设计与传播过程中更加需要加入旅游目的地的文化，使品牌更加具有生命力。在“一带一路”战略的引导下，设计和沿线国家游客形象一致吻合的旅游品牌，是较为复杂的工作，需要品牌管理者深入了解沿线国家的文化，不仅体现出旅游产品的功能属性，在某种意义上，旅游品牌更是一种传播文化的符号，这对旅游品牌的营销与管理具有重大一意义。

(二)旅游品牌多样化

一带一路沿线国家的游客对我国具体的、特色的文化了解甚少，由此，大部分游客来华旅游会选择知名度较高的地区。根据《中国城市旅游品牌发展指数报告(2016-2017)》在旅游营销传播排名前10的城市中，北京、上海、杭州、成都、重庆、广州、西安7个城市均入围城市旅游品牌总体发展水平前10名。而西部地区相比之下在国际上的品牌知名度低于东部，丝绸之路经济带的陕西，新疆，青海，甘肃，宁夏等地区具有较大的旅游发展潜力，应该凭借地处丝绸之路经济带沿线的地理优势，而占据一定的市场率。但由于基础设施落后，缺乏品牌营销意识，致使西部地区在一带一路国家的旅游发展中落后于东部地区。目前，显现出来的问题是地方特色文化的挖掘明显不足，旅游品牌形象单一。整体形象的宣传固然重要，但也不可忽略对各地区所特有旅游形象进行品牌设计和宣传。中西部地区要着力设计出自己独特的旅游品牌和旅游形象，进行独立的品牌营销。

(三)打造丰富的旅游产品和优质的旅游服务

我国旅游产品单一是在旅游业发展过程中急需解决和面对的问题。因此，开发和设计形式多样化的产品，并为产品打造出具有一定价值的品牌，并选择合适的方式与手段对其进行营销，是旅游品牌营销必经的过程。但在开发旅游产品时要根据旅游市场的需要，不可盲目开发。做好前期的调研工作，深入了解客源市场的文化以及旅游者的消费习惯是开发旅游产品的基础。细分旅游市场，提高旅游产品的创新性，对促进旅游的可持续发展具有重大意义。但由于旅游是具有高体验性的行业，旅游企业或目的地不仅要提供给游客丰富的旅游产品，优质的旅游服务是旅游业发展的重中之重。旅游服务更能提体现出旅游目的地地形象，游客也是在享受旅游服务过程中与旅游产品建立情感的连接。丰富的旅游产品和优质的旅游服务有利于建立游客对旅游目的地良好的印象，形成的口碑是性价比较高的营销渠道，对旅游品牌营销具有深远影响。

(四)营销策略具有针对性

旅游企业在营销旅游品牌前最重要的工作是市场调研工作，了解一带一路沿线国家的核心文化和潜在游客的价值观，以此判断游客从旅游品牌、品牌营销活动中解读到旅游信息。潜在旅游者在不同环境下形成的价值观有所差异，这种从差异存在文化，经济，政治等各方面。在进行旅游品牌营销时应该针对不同的地区采取相应的手段。发达地区可以采用例如网络营销等的现代营销方法，而对于那些落后的地区要以传统的营销方法为主，现代营销方法为辅。要注意市场的细分,在充分市场细分的基础上为旅游产品赋予个性化的特征是旅游企业在激烈的市场竞争中制胜的关键。市场细分过程中要不断识别或创造游客的需求，能够提供给游客独特价值。在旅游者需求多样化的时代，能彰显出旅游者个性的旅游品牌，才能形成游客对品牌的依恋，增加游客重游或建立对旅游品牌的忠诚。

(五)营销手段多元化

旅游品牌传播需要采用多元化的品牌营销手段。旅游企业既要利用广告宣传，更要采取其他更有意义的宣传方式。联合营销是品牌营销效果最大化的最好选择，多个品牌可以选择适合自己的联合对象，创意呈现就能打出一副良好的组合牌对品牌的传播会带来良好的效果。另外，旅游部门之间需要密切沟通，举办丰富多彩的旅游交流活动。积极发挥政府的在品牌营销中的作用，政企加强合作，在沿线国家举办博览会，将国内地区的旅游产品呈现到游客面前。部分沿线国家由于发展缓慢，科学技术较为落后，不能通过互联网获取信息，并且当旅游品牌标识不能传达出旅游区域的信息时，中国在宣传时，则可借助区域内最具特色或最典型的旅游景区微缩型景观展示吸引游客。对那些发展相对较快的国家进行新媒体营销较为新颖的手段。新媒体营销相对于传统营销方式会产生巨大的传播量，营销效果也会由于传统营销。新媒体营销的较为流行的方式有短视频营销、电影全场景内容营销、网红营销等。