浅析“跨媒体”环境下提升地方政府公共关系的社会效能策略

(安徽大学 安徽 合肥 230000)

网络信息技术的迅猛发展，公众需求多样化，对政府提供的服务要求也越来越高。政府的重要性突显，如何与民众沟通，如何打造政府形象则成为政府面临的主要话题，提升地方政府公共关系的社会效能亦在此背景下被提上议事日程。目前现有资料表明，我国政府公关理论正处于探索阶段，从我国政府公共关系的实践来看,其地位还处于争取独立阶段。

“跨媒体”环境下，提升地方政府公共关系社会效能的重要性更为突出，是树立地方政府形象的必然选择。如何在基层公众心中重塑国家和政府的形象，地方公共关系建设起到至关重要的桥梁纽带作用。

一、相关概念界定与理论基础

1.跨媒体：所谓跨媒体传播是指信息在不同媒体之间的流布与互动，它至少包含两层含义：其一是指相互信息在不同媒体之间的交叉传播与整合。其二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。跨媒体传播产生的社会是受众需求，而电子信息技术的发展更是为跨媒体传播提供了必要的技术保障。

2.政府公共关系：中国人民大学公共管理学院教唐钧把政府公共关系定性为社会沟通的“接触面”，是社会动员的“发声筒”，是社会监督的“透明窗”，还是评价政府的“聚光灯”，简单明了地介绍了政府公共关系在现实社会中的作用。地方政府公共关系是建立在没有权力强制的、平等的与自愿的基础上,采用双向沟通、劝服方法等柔性手段与公民进行的协调活动[1]。

二、提升地方政府公共关系社会效能的意义

探究提升地方政府公共关系是旨在破解公共管理新的课题，转变地方政府行政职能，树立良好的地方政府形象，使得政府公信力更强，在公众心中的地位更加牢固，更进一步提升方政府在社会经济发展中的作用。

(一)塑造良好的政府形象。提升地方政府公共关系有利于塑造良好的政府形象。众所周知，现阶段我国地方政府在公众心中的形象大打折扣，政府与公众严重脱离。一是部分政府官员的官本位思想，把公众看作是管制的对象，把“全心全意为人民服务”视为一纸空谈；二是部分公众认为政府“不作为、乱作为”。这严重地损害了政府的公共形象，极度不利于政府的社会治理。因而，提升地方政府公共关系可以从基础上转变政府官员的观念，树立为人民服务的思想，进而转“管制型”政府为“服务型”政府，切实解决人民群众关心的问题，重新树立政府在民众心中的形象，更加有利于地方政府开展社会治理。

(二)密切地方政府与公众的关系。美国学者格鲁尼格教授根据研究将政府公关模式分为四种：新闻宣传模式、公共资讯模式、双向不对称模式、双向对称模式，同时他指出决定选择某一种模式的决定因素是政府管理理念的变化及新媒体技术的应用。“跨媒体”环境下，双向对称模式无疑是最佳选择，而公众参与的积极性和主动性也是影响政府开展公共关系的关键[2]。通过提升地方政府行政公共关系的效能，与人民群众密切沟通交流，促进各级地方政府端正对人民群众的根本立场和态度，将服务人民群众作为地方政府公共管理的主体；进而促使各级地方政府切实改进工作作风，着力解决人民群众关心的突出问题，这对于提升地方政府形象，树立政府权威具有现实意义，也是维持地方社会经济健康持续增长的基础。

(三)构建和谐基层社会环境。基层是社会发展的基石，提升地方政府公共关系也是维系构建社会主义和谐社会的保障。基层社会的和谐稳定，本质上就是协调地方各种社会关系，整合地方各种社会利益，有序顺畅各种经济社会运行机制。因此，构建和实施地方政府公共关系，借助地方政府公共关系的沟通与协调效能，可以充分了解基层民众的心态、获取公众的诉求、预测社会动态、协调基层社会关系、调整基层社会利益结构、消除社会矛盾，进而维护基层社会的稳定，更加有助于地方政府的管理服务[3]。

三、“跨媒体”环境下地方政府公共关系的发展现状

大数据时代信息爆炸式发展，传播速度日新月异，高科技特别是网络技术的发展更是为信息传播提供了必不可少的技术保障。现阶段，随着政府价值追求的积极转变，民众对政府工作的要求不断提高，我国地方政府公共关系还停留在维持传统层面，具体表现如下：

(一)信息传播方式单一化。社会化媒体的发展，促进了社会政治经济和文化信息的迅猛融合与发展。微信、微博、贴吧、网站平台被应用于各个领域，同时期的信息也可以在不同承载平台点击查看，阿里巴巴运营的成功、京东成为中国最大的电商，无一不与传播媒介的发展相关。我国政府公共关系的发展也离不开新媒介的支撑，但较于新媒介的运用，政府部门更倾向于电视、广播、报纸等传统信息传播媒介的应用。尤其是部分地方政府，虽然设立有专门的公关部门，却仅仅依靠单一的电视和报纸媒介传播信息，一定程度上造成信息的传递延误滞后，另一方面也不利于政府与公众双向沟通。

(二)信息传播沟通途径不畅。政府公关的目的就在于：通过政府公关塑造良好的政府形象,取得公众的信任与支持。实现这一目标的基础前提就是保证信息传播途径的畅通，但就我国地方政府目前的信息传播途径来看，很难满足这一要求。其一,政府信息透明度低。政府占有大部分信息资源，相关资料统计显示，各级政府掌握着80%以上的社会、经济、文化信息以及全部的政策和法律信息。地方政府具有选择性地公开信息，民众难以接触到实质性的信息[4]。实际上，一些地方政府的开放日、市长热线以及市长接待日等活动大多流于形式，成为地方政府面子工程的政绩表现，远未形成观念上的政府公共关系。另一方面，政府公共关系强调的是“政府与民众的双向互动”。我国地方民众与政府沟通的方式只有信访制度，即使是政府内部的双向沟通也以自上而下的指令式沟通为主，这严重地影响到信息传播沟通的效果，阻碍了地方政府公共关系的进一步发展。

(三)地方公务人员缺乏公关意识。首先，受传统官本位思想观念潜移默化的影响，部分地方公务人员的公关意识较为淡薄。受地方小农经济思想的影响以及地域环境的局限，地方大多官员未能意识到公共关系的重要性，更难将其提升为一种价值观和管理哲学,融入到日常工作中。“门难进、脸难看、话难听、事难办”的情况依然存在，部分领导干部更多考虑自身的权威性和政策性，难以做到时刻以人民为中心，以至于公务人员与人民群众脱离，损害了公务人员的形象。

其次是对公共关系的理解存在偏差。部分地方公务人员将所提倡的政府公共关系简单片面地理解为“拉关系”、“走后门”；更是有部分官员将地方政府公共关系演变成一种攀比“政绩工程”和“面子工程”的产物；另有一部分公务人员将提升政府公共关系与反腐败对立起来，认为揪出腐败现象越多，政府形象受损越严重，完全背离了党和国家反腐败的初衷[5]。

(四)民众在地方公共关系中处于边缘化。“跨媒体”环境下，公共关系应更加注重针对的客体——公众，而不是将民众边缘化。公关部门开展公共关系活动面临的是内部工作人员和外部群众，其结构尤为复杂。然而部分地方政府忽略民众在政府公共关系中的重要性，很多时候把民众排除在政府公共关系之外。另一方面，公关部门在开展公共关系时区别对待民众，对于能带来巨大实用效应的民众予以重视，不能带来实用效应的却被排在政府公共关系视线之外，更是把一些弱势群体规禁在禁止货多功能的范围内，这不仅与党和国家提倡“为人民服务”的宗旨相违背，更是与“以人民为中心”的号召相背离。

四、“跨媒体”环境下提升地方政府公共关系社会效能的策略

“跨媒体”环境下，地方政府公共关系也随之发生必要的调整与改善，尤其是地方政府公共关系，具体建设策略如下：

(一)建设“跨媒体”传播平台。“跨媒体”强调的是多种媒体传播媒介共用，同时段在各媒介平台第一时间传播信息，以便公众得到第一手的最新资讯，提高信息传播的速度与效率。一是地方政府应积极转变公关观念，充分运用微博、微信、贴吧、网站等信息传播平台，有筛选、有计划、有目的地传播资讯，正确引导公众舆论向着有利于政府形象树立的方向发展。二是加强与个传播媒介的合作的同时引导各传播媒介之间的良性合作与竞争，在不扰乱市场秩序的前提下有序开展商业性信息传播。三是成立专业的地方政府公关部门，构建“跨媒体”传播平台，实时监控所传播的信息形式、内容、更新时间等，以便更好地开展公关活动。

(二)畅通地方政府信息传播。地方政府共公共关系的良性发展，最基础的是要做好信息传播，特别是影响到政府形象的信息传播。由此，地方政府共公共关系的顺利构建与实施需要建立自己的信息传播机构，同时加大力度推进政府政策研究机构的发展，充分发挥“外脑”的作用；其次，多方面拓宽信息传播途径：一是开展社会协商对话，二是特别重视“跨媒体”在沟通中的媒介作用；再次，充分发挥地方人大政协参政议政的沟通功能，通过地方人大政协构建与民众对话的桥梁纽带，实现政府信息实时有效地传播；最后，完善地方政府网络信息传播平台建设，发挥网络公关在地方治理中的重要作用。“跨媒体”时代下，网络的作用尤为重要，特别是大众化的网络平台能以极强的社会震撼力、冲击力动左右着舆论导向，并以此冲击着传统的物理空间中的人们的利益需求、思想观念、道德情感甚至价值取向，更加便捷了地方政府与民众的沟通[6]。

(三)强化地方公务人员公关意识。地方政府公关的提升离不开的政府官员的参与与策划，由此强化政府官员们的公关意识尤为重要。其一是要提高政府全员的公关意识，做到人人心中有公关，人人公关有能力，人人参与共建地方政府政府公关。其二是要转变地方政府公务人员的管理服务理念，强化“服务”淡化“管理”，时刻把公众的满意度作为检验工作的标准，从根本上打造优质的服务型政府。最后，至关重要的是要加强地方政府公关的建设，培养出综合性较强的政府公关人员。[7]。

(四)提升公众参与地方公共关系建设。提升地方政府公共关系离不开公众的参与，“跨媒体”时代，公众参与政府公关具有现实的技术基础和平台保障，国家治理理论指出:公共事务管理与公共产品供给不仅仅是政府的事情，企业、社会组织和公民个人也要以主体身份参与其中,在信息技术相对落后的时代，公众参与政府治理较为困难，但“跨媒体”时代下大数据的发展突破了以往时间和空间的限制，并以极低的成本拉近了各方沟通的距离,拓宽了民主协商的渠道,为民意表达、信息公开、意见反馈等提供了技术支撑，为社会主体参与社会治理提供了有效平台，使政府公共关系管理能够直接而有效地回应公众意见和社会需求[8]。