旅游目的地形象测量综述

(西南民族大学 四川 成都 610200)

一、引言

旅游目的地形象是旅游研究的重要课题，影响着旅游者对目的地的选择。由于社交网络快速进步，人们的日常生活发生了改变，我们同好友之间不论是空间还是时间的距离都在不断地被拉进。例如人们日常传输十分快捷方便的照片，它作为旅游目的地形象的重要传播载体，相较之传统的文字社交，图片具有信息传播的直观性及低门槛的特性，当今社会越来越倾向于通过图片进行信息的传播。通过对微信朋友圈图片分析发掘旅游者的感知形象，对旅游官网图片分析挖掘其投射形象，两者进行对比分析，了解旅游目的地的游客感知形象与投射形象的匹配程度，从而有针对性地塑造和优化旅游目的地形象，提升旅游目的地形象的吸引力和竞争力。

二、旅游目的地形象

旅游目的地形象(Tourist Destination Image，简称TDI)研究最早来源于20世纪70年代，J.D.Hunt C(1971)探讨了旅游目的地开发中形象的意义，认为旅游地形象是人们对非居住地所持的印象，即外界作用于人脑形成的意识流。但外国学者并未就这一概念形成统一的说法[1]。国外学者认为旅游目的地形象是游客对旅游地的各种旅游产品和因素汇总而成的总体印象。国内外学者对于旅游目的地形象的研究，有两种研究视角:一种是从旅游目的地形象塑造角度，即旅游目的地投射形象;另一种是从旅游者感知角度出发，也就是人们所指的旅游市场的感知形象。栾桢等认为在游客未曾真正体验目的地旅游活动前，对营销宣传品牌形象的感知是游客心目中的投射形象[2]。

(一)旅游目的地投射形象。投射形象(Projected Image)是指旅游目的地政府、旅游企业、社会团体等旅游形象塑造者对外宣传并意图在旅游者心目中树立的形象。投射形象概念源于旅游目的地的营销研究领域，20世纪90年代初由Kotler提出。Grosspietsch在此基础上，从旅游需求和供给的视角将旅游目的地形象分为“感知形象”和“投射形象”。旅游目的地的所有构成要素是投射形象的载体，投射对象是潜在旅游者与现实旅游者。

(二)旅游市场感知形象。感知形象(Perceived Image)是指潜在旅游者和现实旅游者对旅游目的地各类特征产生的认识和印象的总和。例如说到四川，旅游者不由自主地会联想到大熊猫、火锅、蜀绣；说到新疆，旅游者会自然而然地联想到沙漠、干旱、吐鲁番的西瓜、葡萄还有哈密瓜等等……这些都属于旅游市场的感知想象。这些印象早已印刻在旅游者的脑海里，因而当提及某一城市或某一地区时，旅游者的大脑会快速做出反应，“自觉”弹射出这些既成印象。与此同时，在这些认知的刺激下，旅游者前往该旅游目的地的欲望会更加得强烈，这将进一步激发旅游者的旅游动机。这便是旅游市场感知形象的内涵所在。

三、基于社交网络的目的地形象测量研究

(一)基于网络文本的目的地形象测量研究。基于网络文本的目的地形象测量研究实质上是对于内容分析法的一个应用。所谓内容分析法，它以各种文献资料(包括论文、报告、图书等等)作为研究的对象。

在这个人人都是内容生产传播者的时代，互联网不仅成为旅游者行前获取资讯的重要渠道，也成为旅行结束后分享体验、发表评论的交流平台。游客通过这些平台发表的 “游记”“点评”等网络文本，较为直观地反映出他们对目的地的认知与感受，这些文本内容真实、客观、丰富，逐渐成为旅游研究的重要数据来源。由此，国内外一批又一批的学者开始借助飞速发展的网络，根据网络文本，并利用内容分析法来进行旅游目的地形象以及游客感知的研究。

(二)基于网络图片的目的地形象测量研究。基于社交图片的旅游研究主要包含两个方面，一为图片的LBS(Location Based Service)研究。(Huy Quan Vua，2015)；第二种是基于图片内容进行的研究，通过对图片内容的识别，能够较为直观的了解旅游者对该旅游目的地的景观偏好，在现有的旅游图片研究中，主要采用雇佣游客拍照法或通过社交网络获取图片样本，采用图片内容分析法提取旅游者对该目的地的感知形象。

笔者根据前期对身边好友微信列表好友晒出的关于旅游的朋友圈的不完全统计，重庆出现的频次最大，通过对身边同学进行小范围访谈，重庆“网红城市”，距离成都305.4公里，驾车约4小时车程，乘动车仅2小时，交通便捷可以减少大量时间成本，故而成都便成为了重庆的主要客源地。作为中国最年轻的直辖市，重庆是五大国家中心城市之一，巴渝文化、陪都文化浓郁，山水环绕，自然风光优美，更有“国家历史文化名城”、“世界温泉之都”、“山城”、“桥都”等诸多美誉。在2012年福布斯根据旅游接待人数发布的中国旅游城市排行榜中，重庆仅位于上海、北京之后，名列第三。总的来说，重庆既具有现代大都市的繁华风貌，更有区别于其他大都市的文脉、地脉特色具备竞逐国内甚至世界都市旅游知名品牌的实力。加上为了呼应重庆“网红城市”之名，很大一部分游客都会在旅途中拍照发朋友圈进行“打卡”，因此每逢假期，就会出现半个朋友圈都出现在重庆的盛况。笔者在前往重庆调研的过程中也发现，绝大多数的旅游者在“网红景点”前(如洪崖洞、解放碑、李子坝等)均会停下脚步拍照纪念，更有甚者会通过社交平台进行直播。通过分析旅游者的此类表现，我们可以很容易得出这些游客对于旅游目的地(重庆)的喜好程度以及对于其中不同旅游景点的偏好程度，以此来提取旅游者对其的形象感知，通过更加深入地了解旅游者心理活动，旅游学者可以借此来深化进行对于旅游目的地形象测量的研究。

由于旅游业的不断成熟，旅游者不再单纯以“发现者”的态度记录旅游目的地，而是在旅游经历的任何场景中自由抽取他们所需要的元素进行拍摄，表达真实背后他们的观点和认知。他们进行“自我叙述”和“自我认同”的欲望在现代社会中显得越来越强烈，旅游者所拍的照片某种程度上能够反映出旅游者对某一目的地的情感倾向。

四、总结

在旅游研究当中，旅游目的地形象一直都是炙手可热的一个主题。旅游目的地形象是旅游者旅游目的地选择决策的重要参考变量，伴随着互联网新媒体时代的到来，旅游行业相关学者研究的方法和途径也变得愈之丰富。结合互联网及社交平台的广泛拓宽，不光旅游学者能够进一步地研究旅游目的地形象，为旅游目的地的形象建设以及远景发展做出规划，旅游者们也能够从中达到自我实现的需要，更加深刻地感受到旅行的魅力。

基于社交网络的目的地形象测量研究可以使某一旅游目的地形象营销的方法和方式发生巨大的改变，由此来提升旅游目的地的核心竞争力。可以看出，基于社交网络(网络文本、图片)的研究方法是未来由旅游学者对于旅游目的地形象测量最重要也是最有效的途径之一，我们能做的，是积极借助移动互联新媒体开展形象营销，有关部门也应该加强旅游市场监管，规避负面信息影响。这样一来，方可实现基于社交网络为重点的旅游目的地形象测量能够取得较好的效果，让旅游研究学者、旅游相关组织、景区管理部门能够有效地整合旅游目的地形象，以此来拉动旅游业的发展，描绘出社会经济“更上一层楼”发展的宏伟蓝图。