良木道门窗现行渠道分析及改进方案

(四川轻化工大学 四川 宜宾 644000)

一、良木道现行营销渠道的状况

(一)良木道公司介绍。四川良木道门窗型材有限公司全厂拥有20条进口型材自动化生产线，并设有高标准品质检验及控制中心，除此之外，在生产工艺上，拥有窗纱一体化、木铝共生技术以及R7无缝整焊等多项专属技术，是纵向一体化木铝门窗大型生产企业。

良木道在全国拥有300家连锁专卖店，并拥有外贸进出口资质。但目前企业运营面临困局，一是门窗品牌行业相对成熟的地板、木门等市场规模较小，二是在营销策划人员方面无法吸引行业大咖级人物，目前活动方案都是借鉴成熟的建材品类。三是在生产效率上，近900人的企业，年产值不到4个亿，生产效率较低。

(二)良木道营销渠道状况。目前销售渠道分为工程项目与零售渠道。零售渠道现目前为300余家加盟店，主要分布于西南地区/华东地区/华中地区。零售渠道拓展的主要方式为：在地级市或部分县级市筛选优质代理商,由代理商自建销售、设计、安装、售后服务团，生产企业给予等技术支持。

公司生产企业终端零售管理部按时定期调配人员到经销商门店进行店面指导、培训销售人员与安装人员。并且为各代理商每半年提供一次聚集在生产厂商总部进行销售、安装指导等方面的大培训。代理商通过自己建立的基层渠道以及生产厂商线上引流支持，吸引顾客到门店，进行销售。

(三)良木道营销渠道存在的问题

1.渠道控制力弱。由于良木道采取的独家分销的渠道模式，300余家代理商构成了主要的营销网络。生产企业赋予了代理商大量的权利，销售、设计、安装、售后都需要代理商完成。并且掌握大量的客户资源。经销商权利过大，对公司健康发展造成隐患。

2.经销商选择标准不科学，执行力度不严谨。良木道企业由于正处于由工程项目为主导，转向品牌化、零售化、定制化的转变过程，极需开拓渠道，提升销量，资金压力大，时间紧，任务重。为了完成各区域渠道代理商的选定任务，一味的求大求全，仅较为单一的从代理商资本实力、从事行业来进行对其的判断，在选择代理商上没有一套明确的标准，且缺乏整体的规划和系统的招商与建设程序。

3.终端渠道管理不善。由于在良木道的渠道模式下，其销售，设计，安装，服务等功能都是由代理商自行组建团队完成，但是其组建的团队素质水平参差不齐，导致服务质量无法标准、统一化。虽然公司有专门的终端辅导培训措施，但是由于督导人员通常是出差到指定地区进行督导工作，督导周期不长，效果不佳。

二、良木道营销渠道的优化与重构

(一)渠道结构设计

1.零售渠道结构优化调整

(1)生产厂家与代理商的利益捆绑。选取部分优质代理商，(经营区域经济发达，消费水平高、辐射范围广的地区)，与代理商通过沟通，取得合作，对其加大资金投入力度，并入少部分资金进行股份制合作，将部分代理店升级为“良木道门窗旗舰店”，达到“利益捆绑”的目的。这种操作可以利用原有代理商的渠道，提高生产厂商与代理商的关系，建立紧密度加强生产厂商对代理商的管控，有利于提高品牌形象，也可起到示范效应。

(2)各省区设置办事处。由于良木道渠道通路过于宽泛，越来越多的代理商会导致公司的管理困难。目前在代理商较多的省区可设置省级办事处，主要负责管控渠道，市场情况信息收集，终端门店督导培训等功能，能够在一定程度上提高观察市场的能力，加大对终端门店的控制力。

(3)重视线上渠道拓展。随着电商的发展，拓展线上渠道几乎是各种行业都在重视的事情。从电商的特性来说，门窗作为建材行业，产品信息公开、获取信息便利会吸引更多的消费者。同时对于定制化行业，更多的需要线上的销售引流工作，良木道一直对于这块类容相当重视，取得了不错的效果，应继续保持。另外要积极的推陈出新，在新兴流量大户媒体上也应该进行推广，并在推广时根据大数据，对推广商提出要求，提高精确度。

(4)继续加强大卖场战略合作。大卖场有着诸多的优势，如引流效果好，客户资源的共享等多方面。目前良木道已经有许多的代理商的店面入驻红星美凯龙、居然之家等这些建材类行业大卖场，取得的效果可观。与大企业之间的合作不仅能够减轻企业资金压力，还能够获得更多的渠道通路。

2.工程项目渠道方案优化。随着工程项目直接渠道的不断发展，以及间接渠道直接渠道的冲突不断增加，建立合理的双渠道管理制度，明确划分工程渠道与零售渠道、以统一的标准来划分二者之间的区别，如：门窗面积大小、面积单价，能在一定程度上缓解不同渠道之间的冲突，对企业的健康发展有着重要的意义。

(二)渠道管理优化

(1)扶持弱小经销商。良木道一直相对重视实力较强的代理商，在政策方面的销售额奖励制度，也一直侧重于销量排前列的代理商。但有这样的措施有很大的局限性，因为较强的经销商在整个销售通路上毕竟是少数，所以良木道应该积极的推出扶持弱小经销商的政策。如，扶持其在广告方面的投入，销售、安装方面加大培训力度，帮助整合基层销售通路，因地制宜寻找新的销售通路，使小区域经销商能提高销量，获取更多的利润，实现共赢。

(2)加强对终端的重视。此前，公司的侧重点在于开拓市场，所以更重视渠道通路，对于已经开拓完善的区域，渠道基本通畅，但区域代理商在销售、设计、安装、服务等环节能力薄弱，导致终端产品销售受阻，最终无法完成销售目的和拉动企业的生产。因此，在重视渠道的同时要加大对终端的重视与扶持。使得产品的道路畅通，利于公司的健康发展。

(3)完善渠道管理。合理划分代理区域。如部分地区城市大，单个代理商无法完全覆盖，就需要在城市中寻找更多的代理商。在部分经济水平较低，销量较差的地区，可削减部分代理商。完善代理机制。在前期经销商选择的准入要求上，应该提出更高的要求。主要从，代理商资金水平、所从事行业、是否具有销售能力，以及设计、安装团队等方面考虑，制定明确的文案规定。考核机制也应该针对代理商实力、城市规模、经济水平，等外在因素，制定明确的销售指标任务，对3年未满足销售指标任务的代理商进行削减。制定明确的惩罚方案。对渠道中做出损害品牌形象、厂商利益等事情的代理商进行明文规定的处罚(可实行保证金制度)。

三、结论

本文利用营销渠道建设的理论知识，研究定制门窗行业的营销渠道构建方式，通过对良木道系统门窗公司概况介绍，展示公司现有渠道结构与渠道管理现状，结合良木道公司现有的渠道问题，从营销渠道结构设计来探讨对良木道公司的渠道重构优化。并结合渠道管理、销售管理的基本理论知识，针对改进后的结构对渠道通路与零售终端的管理进行了一些探索，试图为良木道的营销渠道寻求更好的解决方案。