刍议政务宣传的“抖音规则”

2019-03-26朱双健

法治新闻传播 2019年5期

■朱双健黄金

（作者分别系中国政法大学光明新闻传播学院研究生、中国政法大学光明新闻传播学院副教授。）

保持着高增长态势的抖音短视频平台，日活跃用户超过3.2亿，①已成为政务媒体不可忽视的宣传新阵地。截至2019年1月，抖音上已有5724个政务账号和1344个媒体号，发布25.8万个短视频，累计获赞43亿，涉及法院、公安警察、文化旅游、交通警察、地方发布等领域。②政务抖音已然成为继“两微一端”之后，政务新媒体宣传政府形象和传递政务信息的重要工具。但伴随着政务抖音号爆发式增长的同时，也产生了一系列的问题和挑战，政务媒体要把握传播新形态及时做出调整，确保政务抖音号的良性发展。

政务抖音号的价值

（一）拓宽政务新渠道，树立亲民新形象

与微博、微信以图文信息的方式来展示资讯、解读政策不同，政务抖音短视频更倾向于用趣味化的、接地气的方式来进行科普解读和形象宣传。政府部门紧跟潮流开设抖音账号，拓宽了政务信息发布的渠道，以更加生动直接的方式传递信息，增加了网民的接受度。同时也让人们感受到政府机关放下架子，放低姿态，树立更接地气的服务者形象。各大官方账号没有像“两微一端”一样发布刻板、严肃的内容，而是借助时下热点和背景音乐传递信息。例如“禅城公安”发布警花演唱改编的抖音热门歌曲《一曲相思》，一改传统的说教用新形式进行儿童防拐教育，播放量达到2344万，受到了广大“妈妈粉”的转发和喜爱。

（二）引导网络舆论，传递正能量

创作门槛较低使得拥有庞大用户群体的抖音短视频平台内容良莠不齐，甚至出现侮辱英烈等内容，而政务抖音号的入驻与信息发布可以加强对网络舆论的引导，同时在弘扬社会正能量、营造清朗网络空间上有着积极正面的作用。政务号“成都交警”发布标题为《沉着、冷静、有担当，这个出租车师傅真欠赞》的视频，短短的十几秒，让网友感受到生活中平凡人用自己的行动传递正能量。此视频获得了1.11亿的点击，696万点赞，出租车司机不怕扣分送孕妇去医院的事迹受到网友的一致认可。相较于传统媒体文字叙述的刻板象限，短视频音画同步给网民营造出生动的现场感，多重感官的直接冲击更能触达网民的内心，从而增强正能量的传播效果。

（三）适应新媒体发展，抓住年轻用户

随着移动智能手机的发展，互联网已进入可视化、碎片化传播时代，短视频凭借更具表达力的特点成为广大年轻人集聚的新平台。最新调查显示，短视频独立用户数达6.4亿，其中35岁以下用户占比达70%。③各大政务部门主动适应年轻人的信息接收方式，积极融入这一新型的媒介形态，使更多的年轻用户在娱乐的过程中，能够接收到官方的、正面的、充满活力的新时代政府部门的信息。截至7月13日，共青团中央官方抖音号发布视频294个，内容涉及爱国、法制、学习、强军、青年、文化等十几个类别，收获404.6万粉丝，集均点赞达29.2万。“没错我就是团团”的账号简介赋予了共青团中央账号人格化的特征，以活泼俏皮的语气拉近了与年轻人之间的距离。另外，共青团中央发起“奋斗吧，我的青春”、“我要笑出‘国粹范’”等多个挑战赛，以激发年轻用户的参与感，准确切中了年轻人的痛点或兴趣，在增强传播力的同时获得了年轻用户的关注和认可。

（四）及时有效发布信息，限制谣言的传播

抖音成为继微博、微信之后的第三大信息聚集平台，成为政府以及传媒机构入驻的重要舆论阵地。作为权威信息的掌握者，政务抖音号将准确、全面的信息提供给公众，确保不滞后、不延迟，能够最大限度地限制谣言的产生和传播。政务号“高安交警”收到一个驾驶人未系安全带上路行驶的举报视频后，立即公布违规视频并附带警方通告，当天下午该女子投案自首并发布道歉视频。这种执法方式不但及时有效地解决了问题，还扩大了传播的效果，形成良好的警示作用。针对网传三峡大坝扭曲变形的图片，共青团中央及时发布最新卫星照片并幽默配文“三峡大坝：谢谢大家关心，我很健康”，有效限制了谣言的传播。

政务抖音号目前存在的问题

作为在新兴媒介形态的尝试，政务抖音号主动适应新媒体发展，在传递正能量、引导社会舆论和树立亲民的政府形象上成绩显著。但处于跑马圈地期的政务抖音号，尚存在一些运营问题，值得深思。

（一）定位不清晰，泛娱乐化严重

很多政务类抖音号粉丝和点赞量较为可观，但视频主题混乱，自身定位不清晰，甚至大多数内容与自身并无关系。某官方抖音号拥有110万粉丝，但其发布的221条视频中大多是军警、时政以及娱乐性内容，与工作相关内容寥寥无几，没有与自身部门的宣传需求做到匹配。另外，许多政务类抖音号为了迎合平台潮流，吸引用户关注和流量，发布过多并无实质信息的娱乐化内容。一味关注轻松娱乐话题，严重消解了政务类抖音号的宣传功能，形式上的哗众取宠有可能导致核心信息受损。近期，踢瓶盖挑战爆红，许多政务号也纷纷参与，但这类视频仅仅满足了用户的猎奇心理，没有传递核心价值信息，亦不能提升政务公号的形象价值。

（二）缺乏运营规划及专业人才

与沦为面子工程的政务微信和政务微博一样，许多缺乏相应运营规划的抖音政务号只是停留在开通阶段，并没有发挥其相应的传播作用。一些政务抖音号发布时间和数量都比较随机，内容也没有契合竖屏的观看方式，这与抖音平台的算法推荐机制是背道而驰的。不同于传统媒体平台以图文为主的内容发布方式，抖音是以竖屏为主的短视频（或微视频）内容平台，拍摄和剪辑都需要一定的专业技能。政府部门里没有相关专业技能的新媒体小编承担抖音视频拍摄及发布的任务，导致内容良莠不齐，甚至账号闲置的状态。

（三）原创不足，内容缺乏创意

目前，抖音短视频平台娱乐性内容以及搬运的内容较多，真正原创的优秀短视频非常稀缺，这一现象也反映在政务抖音号上。在普法类政务号“四平警事”成为千万粉丝级别的网红号之后，各地的公安类抖音号纷纷效仿，但大多因对其内容的复刻而遭到网友质疑，导致“画虎不成反类犬”的尴尬局面。

政务抖音号运营策略

政务与抖音的融合已经是大势所趋，“微微抖”（微博、微信、抖音）已成为政府传递官方声音、讲好政务故事的三大新媒体通道。为避免求大求全而进行无规律无章法的传播，根据平台特性进行运营规划是有必要的。

（一）准确把握自身定位，科学规划运营

政务类抖音号在发布内容之前应先找准自身定位，检察类抖音账号应立足检察、宣传法治，以此为关键词划定内容发布范围。不同于“两微一端”的常规操作，检察类抖音号应赋予官方账号更接地气的人格化形象。此外，可合理规划发布节奏，利用抖音算法分发、智能推荐的规则实现账号科学运营，并形成良性传播闭环。

（二）加强选题策划，提升原创能力

政务抖音号想要提升视频的浏览量、完播率以及点赞率，需要前期积极开展内容的选题策划工作，以优质多样的原创内容输出贴合年轻用户的心理需求。比如人民日报策划发布的《巡回法庭，背着国徽去审判》，把11张背着国徽的照片素材进行整理配以热门的音乐，让网民感动不已。低质量地搬运会引起审美疲劳，也大大降低了对于用户的宣传效力。检察类抖音号应立足自身特性进行选题策划，把握重大节日等时间节点，通过对内容和形式的创新传递检察声音、讲好法治故事。

（三）坚持正确导向，增强与用户互动

肩负打造检察人形象、宣传法治职责的检察类抖音号必须始终坚持正确的政治导向，摒弃做政绩、涨粉丝、求爆款的错误思路。抖音短视频具有较强的社交属性，检察类抖音号应把握这一规律增强与用户的互动，及时接收用户的反馈并予以回复，这样有助于账号内容质量的提升，也能传递亲民的政务形象。如“太原消防”发布的一则参加媒体颁奖会议中叠千纸鹤的视频，有网友评论：“这么严肃的大会你一个官方竟然在玩”，“太原消防”回复：“我可不可以皮一下”，这种网络用语的回复方式符合抖音主体用户的观看心理，也更易增加用户的留存率。