网络视频营销在零售业中的应用分析

(北京师范大学珠海分校管理学院 广东 珠海 519000)

一、网络视频营销的相关概念

在当今多屏时代，网络视频不仅只存在在PC上，视频已经无时不在，无处不在了。据统计，目前我国视频用户的规模已经达到了5.5亿，由此可见，每天有大量的网络流量集聚在视频客户端。在流量就是人群，流量就是销量的互联网时代，伴随着网络视频的诞生，网络视频营销应运而生，这是企业在市场营销活动中又一次实践与创新，它为企业营销带来了新的形式。互联网时代信息传播的方式、内容和渠道都比以往更加复杂和多样化，因此市场营销活动的开展也面临着更加复杂和多样的形式，网络视频的诞生与发展，为市场营销活动提供了新的选择，视频营销逐渐发展起来。

按照发展阶段、实现手段、营销内容制作、发布平台等方面的不同，可以将网络视频分为长视频和短视频两大类。长视频的发展时间早于短视频，发展程度也高于短视频，在营销中的应用已经十分普遍和成熟了。而短视频则是伴随着新生的一些个人视频分享APP的出现逐渐火爆起来的，这种形式的视频在社会化媒体时代更具有传播的价值，它可以通过转发分享和实时互动来扩大流量，从而实现变现。

总的来说，“网络视频营销是指各大企业或者机构利用网络视频传播企业信息、产品信息，树立企业或者机构的形象，从而达到宣传和营销的效果。”[1]今天的网络视频营销之所以不同于以往传统的视频广告，主要是因为它是以互联网为载体的，不管是在何种平台上制作和发布，它都是通过互联网来进行扩散和传播的，因此，视频营销在娱乐性、便捷性、即时性、互动性上都具有明显的优势。

二、网络视频营销的优势

(一)网络视频营销传播价值巨大

网络视频营销是“视频”+“网络”的产物，它将视频与网络的优点完美结合在一起，尤其是在社交媒体广泛成为传播主流的今天，视频可以通过社交媒体在互联网上便捷、频繁和大量的进行分享与转发，以最快的速度进行传播。更重要的是，在传播的同时用户可以针对视频内容进行及交流和互动，通过视频大量的用户被聚集起来了。可以说，社媒与视频之间是相辅相成，相互促进的关系，社媒为视频提供了传播的平台和用户流量，反过来好的视频内容又能为社媒平台提供优质内容，两者形成良性循环，并在循环过过程中不断吸引消费者的参与。

(二)网络视频营销有助于建立品牌认知度

网络视频营销可以根据企业想要宣传的内容和目的，制作出具有趣味性、娱乐性和创意性的视频，这样的视频既能引起消费者的注意，又能大大激发消费者参与互动的兴趣，从而加深了消费者与品牌或产品之间的接触，有利于消费者建立品牌认知。因此，相较于其他营销方式，视频营销能够激发消费者的深度参与，促进消费者与品牌的联系，便于消费者建立品牌认知。

(三)网络视频营销有助于提升品牌忠诚度

在网络视频营销中，企业可以借助于有创意有内涵的视频内容，从情感和心理上影响消费者，从而建立起消费者与品牌之间情感链接，不断增强消费者对品牌的认同感，逐渐培养消费者成为忠诚购买者。对企业而言，网络视频营销还可以增加品牌与消费者的互动，在互动过程中消费者对视频的点赞、评价和共享可以刺激和促进消费者对品牌的持续关注,从而增强消费者对品牌的信任,影响消费者行为，最终将消费者转化为忠诚的买方。此外,由于品牌的官方账户的粉丝和粉丝达人大多是品牌的目标消费者群体，网络视频营销能够准确地到达这些消费者,并能够与这些消费者进行更深层的互动,从而使目标消费者群体更熟悉名牌，增加品牌的真实性和可接近性，使消费者能更好的融入品牌,最终形成品牌忠诚度。

(四)网络视频营销可有效借助网红经济的影响力

视频行业催生了“网红”及“网红经济”，而“网红经济”反过来也扩大了视频营销的效果和价值。首先，视频营销是通过拍摄个性化的视频来进行对商品的营销的。网红视频营销可以概括为“网红+媒体+电子商务”的模式，其中最具代表的成功案例就是，网红Papi酱吸引了1200万的资金，通过互联网上自制的个性视频成为粉丝们的关注焦点,成功的实现了盈利和变现。其次，通过网络视频直播模式进行营销。通过现场直播平台提供的礼物和奖赏，可以直接将粉丝呈现给网红主持人，从而使网红主持人获得更多的经济效益。该方式的主要特点是直播内容相对固定,因此有固定数量的粉丝定期观看，同时，粉丝通过该方式可以实现对网红产品的购买，从而在短时间内创造出可观的销量。[2]

三、网络视频营销在零售业中的应用

(一)利用视频向消费者讲述产品

企业可以通过拍摄视频直观和生动地向消费者清楚地展示出产品的细节等相关内容，但视频需要有足够的创意和亮点才能吸引消费者观看。相比传统广告手段，视频方式可以按照企业所需，结合产品本身的特点，设计出具有创意性的情节，拍摄出引人入胜的视频，从而吸引消费者观看。同时，由于视频具有较强的趣味性和创意性，又会引起消费者自发地进行分享和转发，帮助企业进行口碑传播。此外，消费者之间还可以根据视频所展示的产品内容，进行交流互动，大家会就产品的特点、性能和作用等进行讨论，这就等于给消费者群体创造了一个关于产品的话题，让消费者聚焦于产品，增强消费者对产品的认识和了解,形成对产品的偏好于喜爱。

(二)利用视频向消费者展示使用过程

例如，向消费者展示产品的安装过程、操作过程等等。用视频向消费者展示使用过程除了具有直观性之外，也更加形象和具体，并且可以添加创意，将视频拍摄地更加生动有趣，使消费者看起来一目了然，很容易就明白产品应如何使用。需要注意的是，如果是功能比较多且比较复杂的产品，用视频来描述其使用过程时，不能拍摄过长的视频，较长的视频同样会削减消费者观看时的注意力，因此，不要用一个视频把产品所有的功能都展示出来，这样有可能既无法把视频拍得生动有趣，又无法把产品的每一个功能都细致具体描述清楚。所以，尽量将复杂的产品功能进行分类，每一个视频可以只针对某一类型的功能进行拍摄，这样就可以保证视频质量又可以保证消费者的观看效果。

(三)利用视频来讲述品牌和产品故事

视频可以用来讲述产品和品牌故事，这是众所周知的广告手法。例如通过拍摄微电影，将品牌故事和产品通过一个完整的故事情节展示出来，内容可以是曲折动人的，也可以是跌宕起伏的，还可以是紧张刺激的等等，通过这些精彩的情节来吸引和打动观众。现在，移动互联网环境下，拍摄短视频来讲述产品和品牌故事的方式也越来越流行起来。因为短视频更利于分享和传播，消费者收看起来也更加便利和节省时间。

(四)利用视频来开展营销活动

网络视频营销之所以能够这么火爆，除了它是一种非常生动和具有表现力的传播方式外，更重要的原因是在当今移动互联网发达时代，视频营销的参与性和互动性被激发出来。一方面，企业可以将视频放在这些平台上，消费者就能够及时的看到，参与转发和评论；另一方面，企业可以设计一些让消费者参与拍摄视频的营销活动，例如，邀请消费者拍摄关于产品或品牌的视频以换取购买优惠或其他福利等营销活动。现在的视频APP操作简单灵活、充满了娱乐性和趣味性，消费者很容易也愿意参与进来，这样的活动可以拉近消费者和品牌之间的距离，并能够营造热点事件和话题，进行二次传播。

四、网络视频营销运用的主要策略

(一)贴片插播。贴片视频广告是插播于视频片头、片中、片尾的广告，或者在视频的背景中、情节中插播的广告，这是最早期的网络视频营销形式。[3]但需要注意的是，这种广告方式属于硬性广告，受众往往不会仔细观看，甚至由于其会影响到受众观看视频的流畅性和连贯性，因而受到受众的反感，所以这种视频营销方式的效果并不好。为了降低受众的抵触，现在有很多企业反其道而行之，将观看广告的权利交给受众，受众若不愿意观看可自由关闭或者跳过广告，但这样做虽减少了受众抵触情绪，却大大降低了广告效果。

(二)融合植入。这种的形式需要拍摄和制作原生内容的视频来进行广告传播，其实就是将广告内容或是产品融入和植入到视频内容当中去。相较于上一种方式而言，这种方式属于较为软性的广告，其优点就在于它将营销信息隐藏在视频内容中，潜移默化地呈现给受众，这样既不会引起受众的反感和抵触，又能够保证较高的收看率，还可以适当地进行创意让广告内容更好地融入与视频的同时，又增加了视频的趣味性和观赏性，从而保证了宣传的效果。

(三)互动推广。根据美国互动广告局对网络视频互动广告所进行的分类，可以大致将互动广告分成四种形式：交互广告、覆盖广告、邀请广告和伴随广告。[4]随着科学技术的不断发展，视频互动广告的形式也越来越灵活。首先，随着移动终端设备的发展，视频互动方式更为便捷，受众与广告信息之间的传递摆脱了时间地点的限制。其次，AI技术的出现和发展也为视频互动广告带来了新的机会，将AR技术融入视频互动，可以增强受众的体验度，实现广告的原生化和智能化，但需要指出的是，目前类似技术还未成熟，有待发展和实践。

(四)UGC形式。这种形式简单来说，就是借助广大网友和消费者自制视频内容，通过各种视频平台上传至互联网进行传播。这种营销形式的出现，是基于互联网的发展、移动终端设备的发展和各种层出不穷的视频平台，不管是企业、网红还是普通消费者都能够十分容易地拍摄和制作出自己的视频，并且更加便利地进行分享、转发、点赞和评论。基于UGC形式的便捷高效、易于制作、传播和互动，因此该形式已经成为网络视频营销的主流形式之一。

(五)社交分享。社交视频营销是指通过各大社交媒体来对视频广告进行传播和推广的营销形式。社交媒体也是随着互联网大发展应运而生的，社交媒体诞生于社交应用，但却已经不再仅限于社交应用，而是贯穿于人们生活的各个方面，深刻影响和改变了人们的生活方式和消费方式。社交媒体的巨大商业价值，尤其是在吸引和聚集流量等方面的价值是绝对不容忽视的，因此，将视频营销和社交媒体相结合，绝对是营销方式的一次突破。