“分家后”的加多宝营销策略

(湘潭大学商学院 湖南 湘潭 411105)

一、加多宝集团产品上市市场环境分析

(一)宏观市场分析

1.饮料行业产品众多，碳酸饮料占市场主导地位，而茶饮料的市场份额不足 20%。其中凉茶的领军人物加多宝(原王老吉)占7%。

2.随着收入水平的提高，消费者的消费需求越来越旺盛，对于饮品的需求会越来越大。预计2015年中国可能成为全球最大的饮料市场。

3.随着生存环境的变化和人体健康的着想，消费者越来越注重健康消费。而凉茶饮料既有解渴属性又有健康属性的特征，因此市场需求量将会呈增长趋势。

4.茶饮品的种类逐渐增多，众多厂家纷纷进入这一行业。

(二)微观市场分析

1.凉茶仍属新兴产品，北方较难接受凉茶饮品。

2.原材料成本的提高，使得利润降低。

3.加多宝企业与广药集团的纠纷(商标、包装、广告等)

(三)产品分析

1.优势分析：加多宝依据传统配方采用上等草本材料配制，属于功能性饮料，品牌形象良好，并且有很好的顾客认知，目前也己占有了较高的市场份额。

2.劣势分析：加多宝集团产品单一，只有红色罐装加多宝一种产品，而且罐装加多宝的成本较高，只适于中高端消费群体。另外，加多宝的品牌争夺战是一个隐藏的危机。

3.机会分析：如今人们的健康意识增强，有利于王老吉这样的功能性饮料的发展。加多宝还可以进入新市场，拓展新业务，实现企业的多元化发展。另外，在国际市场加多宝也有很大的发展空间。

4.威胁分析：低成本的竞争者是加多宝销售市场一个很大的威胁，其余，技术上的代替品和顾客需求的变化也会对加多宝不利。和其正等凉茶的兴起对加多宝市场造成了巨大的威胁。

二、加多宝的营销策略和现在存在的问题分析

(一)加多宝的营销策略(4P战略)：

1.产品策略。包装对于产品的上市来说尤为重要，包装展现给消费者的就是这个产品的第一印象。产品战略包括产品组合和产品包装。产品战略和品牌定位一致，可以得到消费者的认可。加多宝新上市的定位为预防上火的饮料是从消费者对加多宝凉茶独到的认识上，因此，加多宝产品方面的战略定位之前或之后，都保持了一贯的作风。加多宝集团采取单一产品策略。目前，加多宝集团推出310ml包装规格的红色罐装加多宝凉茶，500ml包装规格的红色瓶装和纸盒装。红罐加多宝放弃更多的品项和包装，使用一个单一的产品策略，尽管已经错过了一个潜在客户的风险，但专心打造品项，使它其迅速地进入顾客心中。因此，加多宝推出的310ml包装规格也成为罐装凉茶品项的代表。

2.价格策略。合适的价格是产品上市所必不可少缺的条件，在新产品上市初级，大多数的商家会利用价格策略来刺激消费并让消费者认识自己的产品。日常生活中，我们不难看到大型商场加多宝凉茶的专柜，通过超市促销让加多宝在一上市就备受关注。价格在一定程度上是品牌独特价值的体现，品牌定位本身就是要在消费者心智中建立品牌的独特形象。加多宝罐装饮料，零售价为4元/瓶，价格较高，高出代表主流饮料罐可乐75%，这配合了它高势能源点人群的营销，建立高档饮料形象，保持客户的认可程度。

3.销售渠道。多样化的销售渠道是加多宝凉茶新上市的杀手锏，通过各种销售渠道使得加多宝凉茶在上市初期解决了销售问题并为加多宝凉茶开拓了广阔的市场。一下简要介绍加多宝集团的销售渠道：

1.现代渠道。主要包括大卖场和超市等。现代渠道市场管理水平和办公自动化程度高，集中式电脑化管理，统一采购、统一配销、统一结算。

2.常规渠道。成员主要包括经销商、批发商、制造商和许多小店。加多宝通过分区域、分渠道的方法涵盖了商店、餐厅和专用终端店，形成了完整的销售网络。强大的渠道发展成就了加多宝的销售业绩。

3.餐饮渠道。加多宝紧紧围绕预防上火的市场定位，选择湖南菜、四川菜和火锅店为王老吉诚意合作店，投资基金和联合促销，把消费这些终端网站已成为重要的地方广告，设计电子显示屏和红灯笼等宣传促销品免费赠送，让消费者享受加多宝的味道，宣传其祛火的功能，同时培养目标消费者。

(二)加多宝集团产品上市及推广策略的经典案例分析

1.加多宝的借尸还魂——“王老吉”华丽变身“加多宝”。加多宝在即将和广药闹翻之时，利用红罐印有加多宝和王老吉，让市场知道加多宝和王老吉的关系。加多宝和自己的官司利用媒体大力宣传自己的品牌。紧接着一连串的广告攻势，让自己的品牌得以在市场上站稳脚。这里表现出加多宝的上层的胆识和在和看到广药闹翻前收回商标危险中的机遇。

2.广药集团与加多宝集团的商标争夺战——成功打响品牌。广药带走了王老吉，带走了红罐(加多宝虽然有争议，应该无力阻挡广药版红罐王老吉的推出)，却没有带走配方(加多宝目前正在围绕“神秘的”正宗凉茶配方做文章)，也就存在让消费者对两者口感重新品评，及不使用“怕上火”广告语的广药王老吉产生“疑虑”的机会。加多宝和王老吉的竞争本质，就是时间的竞争：如果广药在1-2年内实现加多宝80%以上的全国市场覆盖率与铺货率，加多宝凉茶基本就败局已定，必然失去凉茶销量第一的地位；如果广药在2年内实现不了80%或者只有50%的覆盖率，那么加多宝凉茶就会再次崛起为凉茶销量第一品牌。

3.加多宝的公益营销。在2008年的CCTV“512汶川”赈灾捐款晚会上，加多宝集团捐款一亿元，在灾情发生后，加多宝王老吉四川的分支机构，第一时间向灾区捐赠数千件货物，这是最早捐助；第二次就是众所周知的5月18号，中央电视台的《爱的奉献》晚会上的亿元壮举了：第三次，集团员工个人，按每人百元估算，给灾区捐款上百万。得到社会的巨大反响，于此同时受到消费者的一致好评，加多宝的销售额也在一夜之间得到飞跃等等。另外，加多宝还是2010亚运会合作伙伴，在2009年还成立了“加多宝扶贫基金”等等公益活动。

(三)加多宝营销策略现在存在的问题

1.产品组合单一。目前为止，加多宝集团只有红罐加多宝唯一一个产品，这被解释为是一种“聚焦战略”。加多宝认为，目前“预防上火”的诉求，使消费者能够作出快速判断。太多产品概念，可能反而令消费者混淆，阻碍判断。这或许也是加多宝坚定做一个凉茶专家，而不是全面铺开，做一个面面俱到的饮料“全能王”的原因所在。加多宝聚集所有资源打造加多宝“预防上火”的产品形象，恰恰获得了聚集的市场威力。但是任何东西的单一性，其市场风险是最高的，就像加多宝一样，目前如果凉茶市场有一点风吹草动或者是王老吉这个品牌的归属、租赁问题产生异样变动，加多宝都将无事也会惊出一身汗，这两种因素无论是哪一种，对加多宝来说都是致命的。

2.品牌自主权丧失。品牌是企业与顾客沟通的一种重要方式，从高层次上把企业的知名度、形象、良好的信誉等展示给消费者。品牌的价值就是让客户愿意去买你的商品。在商标品牌的争夺之前，加多宝品牌几乎从未听说，而“王老吉”品牌却已经早早深刻映入大众心中，人们心中只知道王老吉，孰不知还有加多宝。加多宝将王老吉推广的多么成功，其自主权的相对缺失，从一个长远角度发展来看，还是潜藏了诸多危机。无论王老吉的品牌影响力和号召力是多么的强大，而王老吉这个背后的巨人——加多宝又是多么的弱小或者说影响力何其之低。特别是大多数人购买和消费王老吉基本上跟加多宝一点联想和关系都没有。这种不平等的品牌关系，将是非常可怕的，同时也将严重制约加多宝集团在饮料市场的发展。

3.渠道系统尚待完善。没有哪一种渠道策略是十全十美的，从红罐王老吉营销渠道的发展来看，营销渠道要随着市场环境的变化而不断进行动态优化调整。

1.传统渠道弊端显现：开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高；收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。

2.营销渠道系统还不够完善，渠道结构混乱，批发商不分大小，缺乏品牌经营能力。

3.并未建立一个完整的客户管理系统，这样一来就不能够了解到更多的客户的需求，而无法为客户提供个性化的产品和服务，无法提高客户满意度，最终导致企业无法获得最大的利润。

三、加多宝解决问题的对策

(一)谨慎选择产品多元化。加多宝的多元化经营战略，从行业相关性而言，饮料行业内的多元化成功概率要远大于非饮料行业的多元化业务。如果加多宝不能经受住其他行业高利润的诱惑，在未具备该行业经营能力的情况下就进入该市场，恐怕凶多吉少。凉茶的口味本身不被一部分人接受，如果能在原有的传统口味上增加无糖类、低糖类；或增加年轻人喜欢的口味，加入蜂蜜，香草等香料，使凉茶也可以跟饮料一样好喝，定能扩大加多宝的市场。同时，扩充产品项目，采用多种材质、多种容量策略。

(二)建立自主品牌。任何一个企业要经营多元化，必定要有强大的品牌价值作后盾，然而加多宝的名牌产品王老吉却是租赁来的，虽然王老吉的品牌问题是加多宝集团与王老吉药业都不愿触及的敏感地带，不过该问题的存在终将危及集团的长期发展，全资收购王老吉品牌是从依附战略向自主战略过渡的一个捷径。同时实行产品品牌和企业品牌双驱动策略，这种传播策略不仅可以有效提高企业品牌的知名度，更重要的目的是不至于让单一产品品牌左右企业品牌的发展，树立企业形象，提高企业知名度和影响力，这样不仅可以避免加多宝依附战略的短板，对未来加多宝进行多品牌运作或者是向自主品牌运作都可以扫平诸多市场障碍。

(三)改善物流管理。加多宝应如何改善物流管理存在的问题：一、建立完善的营销渠道管理系统。加多宝要健全和完善办事处的各项制度，充分发挥办事处的职能，加强办事处的财务管理，加强办事处的业务人员绩效管理，优化办事处的营销渠道营销，从而建立完善营销渠道系统；二、实施客户管理。重新确定客户档案将客户档案，建立信息中心，形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系，及时为公司决策层决策和业务部门制定营销策略提供依据。另外，要努力实现信息渠道的扁平化，提升渠道资源意识，树立绿色渠道意识等。

结语

作为我国凉茶饮料市场领导者的第一品牌加多宝，一路走来，已经给了我们消费者太多惊喜。从零到一亿的销量突破，加多宝走过了近百年的历史，从一亿到五十亿的销量，加多宝用了五年多的时间，而从五十亿到百亿的华丽跨越却只用了短短的一年多时间，按照常规一亿到五十亿用了五年已经不易，但短短的一年从50亿上升到百亿，在饮料行业销售情况来看来这就是一个奇迹，但是加多宝却做到了。

而在未来的发展过程中，加多宝集团不仅要面临“红色罐装王老吉”的品牌使用权归属，而且还要面对纷纷加入凉茶饮料市场竞争的各方行业老手加多宝品牌的巩固和提升还有待不断创新。相信未来的加多宝品牌一定会成为中国版的“可口可乐”。