兰花企业与消费者线上交易行为的博弈分析

吴南清，方 凯，黄灏然，刘 阳

（仲恺农业工程学院 1．经贸学院；2．信息科学与技术学院，广东 广州 510225）

一、引言

《电子商务“十三五”发展规划》提出电子商务市场主体之间争夺的激烈化，导致诚信建设工作日趋困难，交易主体之间的诚信问题得到更多重视。电子商务交易主体之间的博弈行为成为电子商务发展的一大关键，电商交易存在的信用缺失问题影响了电子商务良好环境的形成，阻碍了电子商务的良性发展。

随着“电商下乡”、“淘宝进村”等线上交易平台的大力宣传，农业经营主体开始重视电商平台销售渠道。电商销售平台的应用，促使兰花企业由以批发销售为主转变为批发与零售同等重要。然而，电商平台交易引发的问题也不容小觑，例如，消费者更换兰花盆栽的兰花。即使兰花企业凭借多年的种植经验能够分辨出该兰花是否被更换，但只要消费者拒不承认，兰花企业便束手无策，这也激化了兰花企业与消费者之间的矛盾，所以当面交易成为大多数兰花企业选择的交易方式。而兰花基地多处于郊区或偏远地区，仅基于观赏需求的消费者基本不会大费周章选择兰花基地购买兰花。因此，兰花企业为了拓宽销售渠道，基本会选择电商平台进行销售。由此可见，农村电商的发展，带动了农村产业的兴旺发达，提高了农村经济的活跃度，农村电商经营主体与消费者交易的博弈行为具有不可替代的作用，不容忽视。

由于兰花电商企业与消费者之间存在的信息不对称性，企业或消费者失信问题频发。目前很多学者是从电商企业失信的角度研究线上交易行为，本文根据实际调查了解的情况，从消费者“恶意退款”的角度分析兰花企业与消费者线上交易的博弈行为，并以中国兰花生产基地江尾镇的L企业为例进行分析。

二、文献综述

博弈论作为经济学的一个重要学派，虽然在农业领域和电子商务研究中应用广泛，但还没有学者应用博弈论研究兰花企业与消费者的线上交易行为。因此，运用博弈论的分析方法研究企业与消费者的线上交易行为，可以进一步分析企业与消费者选择的策略[1]。企业与消费者关系是以企业和消费者为主体的二人博弈[2]，企业和消费者作为电商交易的重要角色，在交易中具有主动性。例如，李岚和黄文辉（2018）以京东为例进行分析，认为电商企业要从机会识别、资源整合、创新发展三个方面构建动态能力，主动规划产品和服务，以适应市场和消费者的变化[3]。

有学者在分析企业与消费者博弈时以企业为研究主体，例如，刘红良（2012）在“错价门”事件中分析电商企业与消费者的反应及对策，发现企业主要根据经济损失的多少选择最优方案，以获得最满意收益[4]。张灼寒等（2014） 通过建立完全信息动态博弈模型分析消费者与商家之间的行为决策，发现商家的最优策略是出售优质食品[5]。还有很多学者在研究电商企业与消费者的博弈行为时加上第三方监管部门，例如，梁雯等（2017）在理性经济人假设的前提下，构建电商企业分别与消费者、政府间的博弈矩阵[6]。张阳和徐兵（2018） 针对电商企业存在的刷单行为，建立电商企业刷单和电商平台监管的演化博弈模型，并进行情景仿真，发现政府的介入及电商平台的监管有助于降低电商企业刷单行为的比率[7]。

关于解决电商交易失信问题的措施，乔德福（2003）认为要完善举报制度，畅通举报渠道，减少举报环节，规范举报工作[8]。Che等（2004） 认为要加强双方合作和政府的监督处罚，保证信息的真实性和建立健全的信用机制等措施[9]。Yoshida和Sakama（2013） 认为要加强顾客的评论监督功能[10]。胡长深和吴宪霞（2017）认为要构建企业与消费者的和谐关系[11]。而随着电商“价格战”再次进入白热化阶段，许多电商企业开始将视线转移到服务质量，唐纯（2017） 认为要提高服务质量推动消费者的购买决策[12]。

综上所述，电商企业与消费者之间存在利益关系，已有的研究更多是采用博弈论对电子商务交易的利益主体策略选择等方面进行研究，对电商企业与消费者之间的关系进行博弈研究都是基于企业为优势方的前提。本文则以兰花企业为弱势方，基于消费者“恶意退款”的背景分析消费者与兰花企业线上交易的博弈，这是本文的亮点之处。

三、博弈模型分析

博弈论是研究决策主体行为发生直接相互作用时的决策及其均衡问题[13]。一个博弈基本要素包括参与人、行动、支付和信息[14]。其中，参与人是指通过选择行为来取得自身最大效益的个体，行动是指参与人可能采取的措施，支付是指各个参与人选择的策略且博弈完成后获得的效用，信息是指参与人认为博弈可能达到的结[15]。参与人根据每个时段收集的信息做出博弈策略，组合形成均衡，建模者再根据均衡策略分析各个参与人采取的行动，得出博弈结果。

本文分析的博弈模型的参与人分别是面临“恶意退款”要求的兰花企业和线上购买兰花的消费者，兰花企业和消费者的行为策略都有两种选择：兰花企业（妥协，不妥协），消费者（恶意退款，正常交易）。假设兰花企业和消费者都是理性经济人，双方的收益取决于自身与博弈对方的行为策略。

表1 博弈双方支付矩阵

假设兰花企业损失（消费者收益）为L；消费者“恶意退款”的成本为A；消费者信誉损失为B，即被兰花企业发现是恶意退款行为被拉进黑名单后失去所有兰花企业信任所造成的损失；兰花企业采取妥协的方式，接受退款要求造成的损失（消费者收益）为D；兰花企业采取不妥协的方式，拒绝退款要求的成本为C，即兰花企业拒绝消费者提出的退款要求，丧失了依据商品评论购买兰花的后续消费者。其中，A、B、C、D、L均为金额绝对值，且L＞D，基于理性经济人思想，L＞A，L＞B。

兰花企业和消费者行为选择的博弈矩阵如表1所示：

在博弈过程中，兰花企业与消费者作为理性经济人，会采取最有利于自身利益的策略。当企业发现消费者属于“恶意退款”行为时，基于自身利益考虑，兰花企业可以采取妥协或者不妥协两种方式。对以上博弈矩阵进行分析可以得出：

1.当-L-D＜-C，即L+D＞C时，（恶意退款，不妥协）取得纳什均衡。对于兰花企业来说，如果其采取不妥协方式，即拒绝消费者提出的退款要求，所带来的拒绝退款要求的成本要小于其直接损失和妥协行为的损失之和时，其最佳策略是采取不妥协方式，此时消费者考虑到“恶意退款”行为的成本和信誉损失成本等各项因素，消费者会接受兰花企业的不妥协行为。

2.当-L-D＞-C，即L+D＜C时，而且L-A-B+D＞-A-B，（恶意退款，妥协）这一策略取得纳什均衡。对于兰花企业来说，如果其采取不妥协的方式，所带来的直接损失和妥协行为造成的损失之和要小于其不妥协行为的成本时，其最佳策略是采取妥协的策略，即接受消费者提出的退款要求，此时消费者的获益也大于其以威胁的手段索要退款所获得的利益，即消费者会欣然接受兰花企业提供的退款。

3.当-L-D=-C，即L+D=C时，（恶意退款，不妥协）和（恶意退款，妥协）都达到纳什均衡。对于兰花企业来说，这时既可以选择妥协方式，接受消费者提出的退款要求，也可以采取不妥协的方式，拒绝消费者提出的退款要求，但是从兰花企业的长远发展来看，为了避免消费者在评论区评差评，也为了减少差评对后续消费者的误导，兰花企业一般会采取妥协的策略，接受消费者提出的退款要求，这也是兰花企业的最优策略，此时消费者所获得的利益也达到最大化。

综上所述，对于兰花企业来说，在发现消费者采取“恶意退款”行为，即以病花替换网购的兰花索要退款时，商家选择的最优策略取决于其妥协行为所带来的经济损失是否大于不妥协行为所带来的经济损失。如果不妥协行为造成的经济损失小于妥协行为带来的经济损失时，其最优策略是不妥协策略。如果不妥协行为带来的经济损失大于妥协行为造成的经济损失时，其最优策略是妥协策略，即接受消费者提出的退款要求并退回货款，以降低消费者“给差评”的风险，保证商品的好评度。兰花企业在应对提出“恶意退款”要求的消费者时，进行理性博弈，以取得最大利益。对这个博弈过程进行探析，有助于为兰花企业在处理类似事件时提供借鉴之处。

四、案例分析

调查发现，兰花企业与消费者之间存在信息不对称，在兰花交易前期，消费者对兰花的生长情况了解不多，兰花企业占据优势地位；在兰花盆栽到达消费者手中，如果消费者将病花替换盆栽的兰花，并以“评论差评”为条件要挟兰花企业全额退款，企业为了维护店铺的好评度，被动接受消费者提出的退款要求，占据优势地位的消费者得到全额退款。消费者收到全额退款的同时会被兰花企业拉进行业黑名单，在同行之间公开传递，以预防此类情况在其他兰花企业店铺发生。调查中了解到，L企业采用电商平台销售兰花盆栽的收益可观，因此，本文以该企业为例进行博弈分析，具体分析如下：

设博弈模型的参与人分别是L企业和在电商平台购买兰花的消费者，L企业和消费者的行为策略都有两种选择：L企业（妥协，不妥协），消费者（恶意退款，正常交易）。假设L企业和消费者都是理性经济人，双方的收益取决于自身与博弈对方的行为策略。

在淘宝网搜索发现L企业销售的兰花价格不一，本文以当季热卖的建兰系列——小桃红为例，设销售价格为35元/盆，在访谈中了解到L企业的快递成本为广东省省内3.8元/斤，省外4.5元/斤，每一件快递加上配送的肥料、花盆，重量都会超过1斤。访谈还了解到该企业有7名负责打包的员工，线上销售量约为180件/天，员工每人每天的人工成本为70元，综合以上访谈内容进行以下假设：

假设1：兰花销售价格为35元/盆；

假设2：兰花发货成本为6.5元/盆；

假设3：种苗成本为2元/丛（3-4枝苗）；

假设4：兰花人工成本为2.1元/盆；

假设5：兰花种植成本为4元/盆，主要包括种植的人工、肥料及其他种植成本。

以上所有假设都是基于调查、访谈收集的数据，部分较小的成本忽略不计。根据以上分析，继续进行假设：

假设6：L企业损失（消费者收益） 为L=70元；

假设7：消费者“恶意退款”成本为A=1元，主要是沟通的时间成本和购买病花的成本，病花的成本暂忽略不计；

假设8：消费者信誉损失为B≥35元，即消费者被L企业拉进黑名单后失去所有兰花企业的信任；

假设9：L企业妥协造成的损失（消费者收益）为D=35元；

表2 博弈双方的支付矩阵

假设10：L企业不接受退款要求的成本为C≥105元，即失去了依据商品评论购买的潜在消费者，假设一个差评至少影响3位消费者的购买意愿。

其中，A、B、C、D、L均为金额绝对值，且L＞D，基于理性经济人思想，L＞A，L＞B。

由以上分析可知，对于L企业来说，其最优策略是（恶意退款，妥协）和（正常交易，妥协），不管消费者是属于正常交易还是“恶意退款”行为，该企业的最优策略都是采取妥协的方式。如果消费者属于“恶意退款”行为，该企业可选择的策略有（妥协，不妥协），当该企业采取妥协策略，即接受消费者提出的退款要求时，该企业的损失包括直接的损失和妥协造成的损失，即105元；当该企业采取不妥协策略，即拒绝消费者提出的退款要求时，造成的损失包括直接的损失和不妥协行为造成的损失，此时，企业采取不妥协策略，消费者在评论区“给差评”以影响后续消费者的购买意愿，致使兰花企业丧失一位甚至更多的消费者，此时给兰花企业造成的损失大于105元，考虑到这种情况，该企业会理性选择妥协策略，接受消费者提出的退款要求，以降低失去后续消费者的风险，保证店铺的销量及好评度。

五、思考与建议

通过以上分析可知，博弈双方就索要退款和是否接受退款要求的策略和选择取决于自身利益。面对消费者提出的“恶意退款”要求时，兰花企业属于被动方。由于消费者行为的难以预测性，要想通过立法杜绝类似情况出现缺乏可行性，而且消费者的购物信用等级对其在线上交易平台的购物行为不造成任何影响，因此，采取适当的措施约束消费者的恶意交易行为显得尤为困难。为了促进消费者与兰花企业之间进行良性交易，提出以下建议：

1.监管部门制定电商平台的信用监管制度。针对电商平台销售兰花的特殊性，制定监管兰花企业和消费者的监管制度。一方面，制定信用监管制度监督兰花企业的线上交易行为，通过法律约束兰花电商企业的经营，规范兰花企业线上诚信交易行为，一旦兰花企业存在失信行为，经消费者举报，兰花企业所付出的代价将会更大，以此抑制企业的侥幸心理。另一方面，制定信用监管制度约束消费者线上购物行为，一旦消费者出现恶意交易行为，包括恶意退款、恶意退货等，同时兰花企业能够提供消费者恶意行为的证据，此时，监管部门有权约束消费者的线上购物行为，并根据消费者恶意行为的严重程度，处以50-1000元不等的罚款。通过法律手段规范兰花企业和消费者之间的交易行为，使失信行为者受到相应的处罚，向诚信交易的一方传递正向的能量，激励更多的交易主体诚信交易。

2.重视消费者的消费信用等级，加大恶意行为成本。加大购物平台与第三方交易平台信用等级的关联度，通过将淘宝等购物平台的信用等级与支付宝等支付平台的信用等级相关联，以此推动消费者的诚信购物行为。当消费者在购物平台出现恶意退款、退货行为，且被电商企业拉进黑名单时，该消费者在关联账号的支付行为便会受到包括支付金额、支付权限等方面的限制。如果消费者的恶意退款行为累计达到5次以上，即被5家电商企业拉进黑名单或者投诉，便会被冻结支付账号3天。通过限制消费者支付行为的形式，减少消费者线上失信交易行为，营造良好的线上交易环境。此外，完善“黑名单”共享机制，构建政府监管、行业自律、社会参与的多元化监管格局，加大消费者恶意行为成本，约束消费者购物行为。

3.加强消费者道德素质教育，营造良好网络交易环境。消费者选择恶意交易行为体现的是道德素质的缺失，对消费者的道德教育显得尤为重要。为了减少消费者的恶意交易行为，要重视对民众的道德宣传与教育。购买兰花的消费者年龄集中在40-60岁，但随着兰花企业对年轻消费者需求的挖掘，年轻消费者也逐渐成为兰花盆栽的主要受众，所以素质教育活动要惠及所有年龄层的公民。首先，紧抓基础素质教育，通过加强对学生的素质教育，使社会美好道德理念潜移默化影响年轻消费者。其次，充分利用媒体平台，进行长期的道德教育宣传，在营造良好社会氛围的同时推动建设良好网络环境。

4.采取风险共担方式，加大违约成本。自消费者付款成功，兰花企业发货，即交易开始，双方达成协议，双方只要有一方恶意违约即引发“道德风险”问题。针对这种情况，要通过完善合同来约束兰花企业和消费者的交易行为。一方面，要求兰花企业对兰花质量和价格做出保证和承诺，兰花企业对消费者不存在故意隐瞒行为，同时提供包退、包换承诺，以及赔款细则，促使兰花企业提供质量过关的兰花，否则承担的违约成本更高。另一方面，针对消费者出现无故退货、恶意退款等违约行为，在交易合同中要明确约定当消费者出现无故退货行为时，消费者要承担退货的运费，消费者鉴于需要支付额外的费用，在购买时便会更加谨慎。此外，在交易合同中要明确约定当消费者恶意提出退款要求时，企业有权在交易平台举报，由第三方交易平台对该消费者进行处罚并且约束其后续购物行为，通过加大消费者的“恶意退款”成本，防止“恶意退款”行为的发生。