农村O2O模式再创新

龚榆桐 李超建

中图分类号：F291   文献标识码：A

内容摘要：随着互联网的快速发展，我国农村市场开始寻求线上线下一体化发展，即O2O模式。本文根据以我国不同部门为主体的农村O2O模式，构建了“生产者—市场—消费者”的对比分析框架，以此研究我国农村O2O模式的演进，并针对各种模式提出了相应的发展建议。文章进一步对比分析了农村O2O运行的内在机制，结果表明：保障“流量-检索-消费-沟通-再消费”的完整农产品消费闭环是农村O2O模式再创新的核心要素，具備长远战略规划的农村电子商务模式将成为农村O2O模式的主流。

关键词：农村O2O   模式创新   对比分析   战略规划

随着互联网的快速发展，我国农村市场开始寻求线上线下一体化发展，即O2O模式。该模式最本质的就是如何选择农村O2O模式进行发展，进而如何从根本上实现农产品的高效流通。本文以该问题为出发点，探索了我国农村O2O模式的再创新情况。

农村O2O模式发展现状的对比研究

穆澜（2017）认为农村O2O模式的不断改进，其目的是为了促进农产品流通效率的增加。但由于我国不同地区之间生产情况不同，导致了我国农村O2O模式主体的多样性，这也与农产品销售的现实要求有关。从农产品的整体产业链构造来看，其产业链最短路径是“生产者—市场—消费者”，农村发展的不均衡导致生产部门存在个体生产者与集体生产者并存的情况。在集体生产者中，又存在以生产合作社为基础的农民生产组织、以农业经纪人为基础的订单生产团体、以企业为基础的自建或合作生产部门等。生产者规模大小的不同，其销售方式也可以分为散卖、订单收购及定向生产等。张新香（2017）研究发现，在商品流通环节，农产品销售要经过多个市场，其在逐层批发的过程中，产品新鲜度会不断下降，而产品损耗在无形中也提升了农产品的整体价格。本文通过构建以不同部门为主体的O2O模式，实现对农产品流通渠道的精简，具体情况如图1所示。

以生产部门为主体的农村O2O模式。以生产部门为主体的农村O2O模式，主要是由生产者出资组建，或是利用已有电商平台进行O2O配送的流通模式。从个体生产者角度来说，其一般会采用新兴的农村电商平台作为销售渠道，在电商市场实现产品销售。王记录（2017）的研究表明，传统渠道中的个体生产者在本地市场进行销售时，由于市场上往往会充斥着大量同质化产品，其不得不降低产品价格、缩减生产规模，即生产者难以获取更高的经济利益。而通过020模式，生产者不再局限于本地市场，其产品通过网络平台进行销售，这降低了产品销售成本扩大了产品市场范围，提高了生产者的利润;金航飞（2017）认为，我国的农业生产者普遍知识水平较低，对于电子信息技术存有疑虑，这导致了电商模式在个人生产者层面的应用水平较低。同时个体生产者还存在着学习成本的问题，也导致了电商模式在农村发展效率偏低。总的来看，以生产部门为主的农村O2O模式是近年来各类企业投资的重点，但其始终未形成较强的经济效益。究其原因，一方面是个人生产者对于网络技术应用的学习缺乏动力，电商模式难以普及;另一方面是由于传统集体农业生产者无法与已有电商平台形成有效竞争，而这一类企业自有电商平台，往往服务于产品批发市场，与个人消费仍有距离。

以农贸市场为主体的农村O2O模式。以农贸市场为主体的农村O2O模式，其主要是农产品批发市场在维持实体批发的同时逐步建立的网上批发交易市场。对农贸市场而言，由于其并不具备产品生产能力仅通过渠道赚取费用，但农贸市场对生产者仍然具备较强的议价能力。陈翠（2017）的研究指出，农贸市场主体的O2O模式，绝大多数是已有农贸市场为了扩充消费渠道、提高商品议价所选择的方式。有一部分以农贸市场主体的O2O平台着眼于中介渠道，将企业打造为网上交易展示平台。以北京新发地农产品批发市场为例，该企业不进行产品生产，仅通过打造的新发地农业电子商务平台，向生产商提供网上摊位实现盈利。总的来看，尽管大量的农贸市场开始布局线上线下一体化的O2O模式交易平台，但其尚未具备较大影响力。

以加工市场为主体的农村O2O模式。以加工市场为主体的农村O2O模式，相对以农贸市场的O2O模式而言其整体水平更加成熟。农产品加工企业往往具备更规模化的产品配送部门，且有拥有独立于零售市场的流通能力及销售网络。蒋倩（2016）发现，加工市场上的企业建立O2O模式之后，能够直接避开农贸市场这一销售渠道，从而向消费者直接销售其加工产品。但由于加工市场上的企业并没有建设过多的实体门店，在向消费者进行产品展示时，只能依赖网站上的文字、图片或视频进行描述，在售后处理方面也无法做到较好的反馈。以“三只松鼠”品牌为例，其作为典型的农产品加工企业，该品牌通过建设自有品牌实现了产品的突破式销售。但一般的农产品公司受制于传统电子商务渠道，如对产品新鲜度要求更高的农产品加工企业，其实现农村O2O布局的难度更高，以加工市场为主体的农村O2O模式仍需依附于线下商贸市场和线上电商市场发展，其更有效的发展方向是建立成熟的品牌体系。

以商超市场为主体的农村O2O模式。以商超市场为主体的农村O2O模式是商超企业向上扩展生产供给链而产生的新型业态，其以城市的生鲜超市、社区直销店及农副产品专营店为主，这一类商超企业的规模小于大型连锁式商超企业，在选择农产品供给源时空间较小且品类不够丰富，故绝大多数小型商超市在产品供给方面依附于大型超市，从而缺乏自主权。李伟珍（2016）认为，以商超为主体的O2O模式不仅压缩了市场的利润空间，还将产品的定价权交由大型商超企业，这限制了企业自身的发展。建立O2O渠道，不仅可以帮助这一类商超企业降低运输成本，还能够根据居民需求定制产品供给，避免商品的浪费。对大型超市而言，结合专业合作社和批发机构的“农超对接”模式，能够有效降低流通费用，避免流通环节过多带来的产品损耗，大型超市可以将产品对接运输外包给专业的物流机构以降低成本。但以商超市场为主体的农村O2O模式，并非具备完整产业基础的新型模式，而是将电子信息技术引入传统农产品商超配送体系，这一模式沿袭了传统销售中的实物检验、实体展销和实际购物特点，虽然有效降低了成本，但对农产品流通的上游缺乏绝对控制力，是不完整的农村O2O模式。

以电子商务平台为主体的农村O2O模式。以电子商务平台为基础建立的农村O2O模式，是电子商务企业立足农村电商的全新尝试。电子商务企业，尤其是以网上购物为主的电子商务企业，其通过加强对农村电子商务的投资，可以实现自身物流链条的向下扩展，同时也能够加强其电子商务布局的全面性。生鲜系统的供给对电商物流配送提出了更高的要求，这促进了电子商务企业对其产品流通管理措施的效率优化。以电子商务平台为主体的农村O2O模式，均是通过自建上游农产品供给渠道，结合原有供给部门而形成全产业链结构，是农村O2O发展的新型模式和主要方向。

农村O2O模式的内在运行机制分析

虽然根据核心产业的不同农村O2O可以分为多种模式，但O2O模式的核心是建立线上与线下连接的流通渠道，只有具备最优运行机制和流通结构的企业才能够帮助农村O2O模式实现突破发展。本文从流通的四个基本流模型分析这一问题，得出流动模型如图2所示的。

图2从物流、商流、资金流和信息流四个方面分析了线上与线下农村O2O模式的内部运行方式。需注意的是，图中的农产品交易平台指的是线上电子商务平台，所有采用线上销售农产品的平台都可以归纳到这一品类，而农产品销售主体指的是线下的农产品实体交易店铺。农产品流通主体则是各类对农产品进行层级处理的企业，也是农产品运行的核心机构。上文中提及的电商、加工企业、农贸市场、商超企业均试图成为农产品的流通主体，以占据农村O2O的核心地位。

农村O2O运行框架的核心分析。从运行框架来看，线上线下的两个系统是彼此关联、共同运行的。线上系统的核心是农产品交易平台，即各类企业所搭建的线上营销场所。对线上交易平台的建设，有三个主要着力点：第一，要建设合理的线上支付渠道。农产品款项交付过程是影响生产者体验的重要部分，由于农村生产者并不具备较强的抗风险能力，故安全、简便且高效的支付流程能够吸纳更多的农业生产者加入，这加强了平台的产业力量;第二，具备完善的平台宣传渠道。农村电商发展乏力的根本原因在于产品营销，许多优质农产品缺乏销路并不是因为其产品力的低下，而是电商平台不具备足够强力的宣发能力，导致生产者不相信平台的销售能力，消费者无法评估平台的流通能力和产品质量;第三，建立基于需求的信息平台。农村电子商务线上商城的建设过程对信息模型提出了更高的要求，该模型不仅需要管理生产者和消费者的信息，还要对商品的种类、新鲜度、运输流程做出信息抉择。农产品的特殊性质，要求平台严格管控商品的流通信息，保障食品安全。而线下系统的核心框架是农产品销售主体，即农产品的传统实体销售场所。在农村O2O模式的新型创造下，农产品的实体销售场所仍有较大的发展空间，对于居民的“最后一公里”问题有一定帮助。在线下系统中，农产品销售主体承担了日常面对消费者的服务作用，是创造优质购物体验，建立线下沟通渠道，维护消费者关系的重要部门。

完整运行机制生态循环的建立。本文认为，以电子商务为主体的O2O模式是對农村O2O模式的再创新。电子商务平台具有典型的双边特征，其不仅具备大规模的消费者基础，还有具备较强的商品流通能力。作为农产品流通主体而言，其产品搜索系统和支付系统都非常完善，而其他企业作为系统主体均存在系统性短板。本文认为，创新的农村O2O模式应具有两个特点：第一，保障“流量-检索-消费-沟通-再消费”的完整农产品消费闭环。电子商务平台的客户均是长期在网上进行消费的群体，拥有较强的价格比较意识。长期的产品检索系统迭代，使电商企业能够有效辨别生产者提供的产品信息，并及时推送至有产品需求的消费者信息端，这有助于产品消费的达成。在消费层面，网络消费规模逐年上升，根据中国互联网信息中心的调查，我国70%以上的客户偏向于在规模较大的平台进行购物，传统农产品企业建设的平台难以和已有电商平台形成竞争。建立完善的电商平台的信息反馈结构，保障消费者的售后渠道和信息反馈渠道通畅，可以提高电商平台业务质量，从而吸引消费者消费，进而促进农村O2O市场规模的扩大;第二，具备长远的农村电子商务发展战略。本文分析表明，在传统的农村O2O模式建设中，各种农产品产业所建立线上体系其最终目标均是为了发展原有产业的盈利层次，而非建设一个长期的线上交易渠道。如加工市场的目的是为了避开下级分销机构的利益共享，其通过建立O2O模式绕开实体销售终端，攫取更多产业利润;农贸市场是为了形成产品展销平台，其将线上渠道作为产品的展示窗口，进行产品营销，以促进线下顾客的购买行为;商超市场是为了向上扩宽产业链条与农产品生产者形成更紧密的互动结构，保障线下销售的优势。综合来看，只有电子商务企业所建立的农村电商系统才能带来农村O2O流通的结构性改进、实现线上与线下市场的有序结合。

农村O2O模式发展方向

近年来，以电子商务平台为核心的新型农业企业均取得了规模和收益的较大突破。电子商务平台开辟的自有农产品生产部门，如“味央黑猪”就是网易严选平台为加强其生鲜销售板块而进行的投资，其通过销售生态链企业所生产的产品在实现产品盈利的同时也推动了平台业绩的上升。阿里巴巴集团也在近五年投资了160多个区域农业品牌，试图强化其平台在农村电商方面的领导地位;京东商城和多家传统农村O2O平台达成战略合作，通过流量导向的方式实现运输结构交叉，为其提供了较为完整的产品流通模式。基于电商平台的O2O模式具备先天性的产业优势，由于电商购物平台多年深植于网上购物体验建设，其产品供应系统成熟完善且具备稳定的客户资源，这使得农产品的销售转换过程更为平滑。大多数平台为推动农村电商发展，其投入的资金规模和物质资源都是传统农村O2O平台难以企及的，故这一模式有较大可能成为推动农村电商O2O发展的新型模式。

参考文献：

1.穆澜.O2O模式在农产品流通体系中的应用思考[J].商业经济研究，2017（3）

2.张新香，胡立君.O2O商业模式中闭环的形成机制研究——基于信任迁移的视角[J].经济管理，2017（10）

3.王纪录.农产品O2O模式基本框架构建及其运行机制[J].商业经济研究，2017（8）

4.金航飞.O2O在农产品销售中的应用及促进策略研究[J].农业经济，2017（11）

5.陈翠.“互联网+农业”背景下农业金融O2O生态模式的构建与整合[J].商业经济研究，2017（13）

6.蒋倩.“互联网+”背景下农产品供应链优化分析[J].商业经济研究，2016（15）

7.李伟珍.O2O模式下农产品流通现代化发展战略探讨[J].商业经济研究，2016（22）