我国跨境电子商务生态系统构成及发展策略

邱琳 洪金珠

内容摘要：随着互联网技术的不断发展和全球经济融合度的不断提升，跨境电子商务进入快速发展阶段。跨境电子商务兼具传统外贸和电子商务的双重特征，对于提升外贸发展和电子商务发展质量具有重要促进作用。本文在发展现状和理论分析的基础上，分别从供应商、消费者、支付方式、物流效率四个方面建立李克特量表并获取相关数据，通过结构方程确定分析框架并估计了对应的路径系数。最后，在分析的基础上提出了发展模式和策略方面的相关建议。

关键词：跨境电子商务   发展模式   发展策略

我国跨境电子商务发展现状及理论分析

（一）我国跨境电子商务发展现状

随着我国外贸的发展从增量发展转向存量挖掘，外贸发展面临的压力日益增加，跨境电子商务逐渐成为开拓外贸发展新空间的新动能。随着互联网技术的深入普及与网络的多次提速，我国网购用户不断增长，在经济发展、消费升级的过程中，海淘用户不断增长，跨境电子商务交易额不断增长，目前交易额增速虽然有所下滑，但是仍维持在一个高速增长水平。

跨境电子商务是传统外贸发展升级的重要驱动力，“互联网+外贸”的模式在一定程度上降低了交易双方的沟通成本，相比传统外贸模式，可以在线上直接匹配各自交易需求。另外，跨境电子商务企业直接面对消费者，可以更直接了解境内外消费需求，为企业准确把握市场和有效营销提供了信息基础。随着消费者需求日益多样化和商业模式特征的演变，当前跨境电子商务发展呈现的最突出特征就是企业运营模式由采购逐步转向自营。一方面，部分跨境电子商务由以前的直接采购转向自营与采购结合，注重商品原产地筛选和自主采购，省去了代理商等中间环节，直接架起了生产商和消费者的桥梁，在中间环节成本控制上达到了一个相对较好的水平，节省了物流与供应链管理相关费用。由于实行国际化集中采购的方法，在商品价格上有更大议价空间，在采购端注重规模化采购的成本控制，可以把定价策略做到灵活化。另一方面，通过自营模式，跨境电子商务便具有一定的自主定价权能力，通过整体性的精细化物流管理，对供应链、仓储、物流、运营进行全流程管理，可以根据环境变化情况对商品价格进行动态调整。

（二）跨境电子商务发展理论分析

从内部环境来看，影响跨境电子商务发展的因素很多，企业管理水平和运营水平至关重要，企业能否有效及时的响应消费者的消费需求，能否做好供应链与营销方式的深度整合，能否做好成本和经营资金管理等因素都会在不同程度上影响其自身发展;从外部环境来看，国家的财政和税务支持、跨国支付效率提升、宏观经济形势变化、物流基建发展水平、消费者特征演变等因素都会影响跨境电子商务的发展。

本文从跨境电子商务企业生态系统组成出发，选取具有可控性的影响因素进行分析。跨境电子商务企业的供应商管控能力、消费者管理能力、支付方式安全性和便捷性、物流效率是影响企业发展的最直接因素，其在一定程度上也是可控的。供应商的管控水平、支付方式安全性和便捷性、物流效率会影响消费者的消费选择，而这四个因素综合起来也会对跨境电子商务发展产生影响。

供应商。供应商是跨境电子商务发展的一个基础性因素。鉴于大部分跨境电子商务消费品带有一定程度的稀缺性，消费者对物流效率的容忍度比对商品质量的容忍度要高。如果商品质量不过关，加上物流耗时较长，会严重影响消费者的消费体验。在跨境电子商务发展过程中，对商品质量的把控是商业模式顺畅运行的基础。商品质量管控过程中要做好供应商筛选与合作，确保供应商能够在商品质量和数量上有效支持销售。

消费者。消费者是跨境电子商务产业链的先导性和关键性因素。消费者偏好、消费频率、消费金额都对跨境电子商务企业发展具有重要影响作用。消费意愿的影响因素是多方面的，商品质量是基础性的，物流效率直接影响消费者的购物体验，支付效率和支付安全影响消费者的购买决策，跨境电子商务网站的易用性则会提升潜在消费者的转化率等。跨境电子商务发展模式多样，但主导性因素和最终作用路径是一致的，即消费者的消费选择。

支付方式。支付问题包括支付的便捷性和安全性，跨境电子商务用于交易的货币不同，传统支付方式则会产生支付响应速度问题、支付过程是否安全合规、支付流程是否便捷易用等问题，都会影响消费者的消费体验。由于物流周期更长、货币币种差异、地域文化差异等因素，跨境电子商务支付潜在风险远大于国内电子商务。目前B2C模式中，物流一般采用国际小包邮寄方式，一般不纳入海关登记，如果由于物流原因，商品未能按时送达，那么商品货款就不能支付给卖家，所以物流周期长和复杂程度高会导致一定的支付风险。跨境电子商务支付对支付各個环节都有较高要求，由于跨国境、跨币种交易，需要的监管技术、监管频率和技术投入要求都更高，处理纠纷的成本也比国内电子商务更高。

物流效率。跨境电子商务涉及不同国家间的物流运输，物流参与者更多、物流距离更长、物流耗时更多，涉及货物出入境问题，总体复杂性比国内电子商务物流要高。跨境电子商务是跨国境的电子商务交易，涉及商品在不同国别间的流动，从消费者发起购物需求到最终收到商品，需要高效的物流，从输出国生产商开始配送，再运输到港口或空港，经历输出国海关、输入国海关才转到国内配送，这个过程中的物流效率与流程优化、商品输出和输入地的物流建设水平息息相关。作为战略性选择，企业应在现有基础上通过进行数据挖掘创新、流程优化、供应链深度融合、海外仓建设等途径提升物流效率，进而获得顾客流量。

（三）量表设计及数据获取

基于跨境电子商务发展的理论分析，本文从供应商管控水平、消费者管理能力、支付效率与安全、物流效率水平四个角度设计李克特调查量表，根据四个一级指标确定相应的二级指标。在评价过程中采用五分制量表，具体打分与评价关系为：﹛1，2，3，4，5﹜=﹛非常差，较差，一般，较好，非常好﹜，具体测量项如表1所示。

本文以H跨境电子商务园区和S 跨境电子商务园区作为现场样本选取点，通过现场发放问卷的方式回收有效问卷52份;通过网络途径回收有效问卷50份，合计回收102份，样本企业主要以B2C类型综合电子商务和垂直电子商务为主，涵盖食品、母婴、服装等主流消费领域。运用SPSS 25软件得到的调查问卷数据的Cronbachs α信度为0.801，高于0.7的可接受临界值，调查量表的数据信度较好;调查量表数据的KMO统计量为0.822，高于0.7的可接受临界值，Bartlett 球形检验统计量在5%的显著性水平通过检验，即变量间相关性显著，检验结果具体如表2、表3所示。

根据信效度检验结果，对调查问卷数据可以采用因子分析方法，进而获取各变量在公因子上的标准载荷值。在提取后初始因子后，为了提升各变量在公因子上载荷值的梯度性，采用最大方差正交法得到旋转后的因子载荷值。从计算结果来看，各测量项在对应公因子上标准载荷值均大于0.5，所以数据具有较好的收敛和区分效度。同时，变量组合信度（CR）大于0.7，平均方差提取值（AVE）围绕0.5波动，量表内部一致性较好，具体检验结果如表4所示。

我国跨境电子商务发展策略

（一）结构方程模型

结构方程模型是一种建立、估计、验证因果关系的方法，模型可以含有可观测的显变量，也可以含有无法直接观测的潜变量，具体公式为：

其中，x、y表示测量方程，描述了观测变量与潜变量间的关系;δ是 x、y的测量误差; Λx表示x与ξ潜伏项关系;Λy表示 y与ξ潜伏项关系;η是结构方程，描述各变量间的关系，B 、Γ代表路径系数，ε是结构方程的残差项。根据供应商、消费者、支付、物流四个一级指标和李克特量表的二级指标，本文建立结构方程如图1所示。

（二）结构方程分析与适配度检验

按照结构方程模型和获取的相关数据，运用AMOS 21.0软件对结构方程模型的路径系数进行估计，计算结果如表5所示。

本文采用绝对适配统计量卡方自由度比（NC）、适配度指标（GFI）、调整适配度指标（IFI）、均方根残差值（RMR）、近似均方根误差（RMSE）对结构方程模型进行适配度分析，适配统计量结果均显示模型适配状况较好，具体分析结果如表6所示。

从表6中可以看出，结构方程模型适配情况较好，进一步求解一级指标间标准化路径系数，如表7所示。

从分析结果来看，跨境电子商务企业自身的供应商管控水平、消费者管理能力、支付效率与安全、物流效率都与其发展能力显著相关。在本文研究框架下，供应商、消费者、支付、物流四个因素与发展性路径系数为正，消费者与发展性路径系数值最大。

政策建议

（一）建构跨境电子商务发展生态体系

根据本文理论分析与实证分析，供应商管理水平、消费者管理能力、支付效率与安全、物流效率都会在不同程度上影响跨境电子商务发展。跨境电子商务企业应该按照生态系统原则和协调性原则建立自身发展系统。物流基建水平、国家政策支持、文化差异等因素对企业来说不具备可控性或者是可控性很低，所以企業发展模式和策略应集中在可控因素的生态体系建设，建立以消费者需求为基本导向的信息管理系统，利用流程制度和信息技术将供应商选择、商品质量管控、物流配送、支付效率与安全、售后管理等环节有机集合到一起，从消费者发起需求开始，整个生态体系便开始运行，从而提升跨境电子商务运行效率和供应链管理效率。

（二）以消费者为导向提升服务水平

本文理论分析认为，消费者在跨境电子商务价值链中是先导性和关键性因素，在本文实证分析框架下，分析结果也显示消费者所对应的路径系数值相比于其他因素的绝对值要大。无论企业采用何种发展方式和策略，如何进行价值创新，消费者作为导向性因素是无法更改的，所以通过提升服务水平以影响消费者的消费选择是十分必要的。深入挖掘消费者潜力就是要有效影响消费者的行为选择，提升支付方式的安全性和多样性，为消费者提供更多选择;做好售后服务，尤其要提升服务的响应效率;提升供应链效率，提升商品的管控力度以保证商品质量和多样性;让消费能够快速准确买到想买的商品并保证商品质量，优化物流流程和信息流传输以提升物流效率，做好消费者购物耗时的预期引导;加强硬件方面建设，提升网站智能化水平和易用性，加强与物流信息系统的协同性。

参考文献：

1.孙蕾，王芳.中国跨境电子商务发展现状及对策.中国流通经济，2015，36（3）

2.蔡晶.我国跨境电子商务发展分析及建议.商业经济研究，2015（12）

3.王喜荣，余稳策.跨境电子商务发展与传统对外贸易互动关系的实证分析.经济与管理研究，2018（2）

4.王艳丽，都继萌，刘志祥.跨境电子商务的现状、问题与升级途径.商业经济研究， 2016（2）

5.冯亚楠，刘丹.中国跨境电子商务发展现状及创新路径.商业经济研究，2015（31）