商业零售业区位选择因素及变化研究

许素琼

内容摘要：随着电子商务的发展和零售业的不断饱和，实体零售面临着日益激烈的竞争，而作为实体零售商业发展中最基础、最重要部分的区位选择，其好坏将直接影响到实体商业项目的后续发展。因此，对零售商业区位选择因素进行深入研究，形成一个准确的、拥有统计意义的结论，从而能够指导企业进行合理布局与整体规划，是非常有价值的。基于此，本文对商业零售业区位选择影响因素进行分析，并以丹麦服装零售企业代表——绫致公司为例，对商业零售业区位选择因素及变化进行深入研究。

关键词：零售业   区位选择   影响因素

商业零售業区位选择因素分析

零售商业布局的影响因素一般分为三个部分：宏观影响因素、城市商圈布局、主力商场配置功能。目前区域的空间格局变化和信息化的爆炸式发展使得零售企业区位选择策略发生持续性变化，企业在选址布局时考虑的因素异常错综复杂，区域空间变化、互联网新零售等因素也对零售商业布局产生影响（见图1），零售业空间布局难度提升。

（一）商业零售业区位选择传统因素

商业零售业区位选择的影响因素包括城市宏观因素、商圈要素、购物中心功能配置要素。城市宏观因素包括区位因素、经济环境因素、文化环境因素等。商圈要素则包括商圈范围因素、商圈目标消费者因素、商圈交通组织因素等。

对于购物中心功能配置要素，在市场中主要以百货店、购物中心店和商业步行街等形式体现。而购物中心店铺因为稳定的租金收益、良好的基础设施配套和优质顾客体验服务成为地产开发的主要项目。商业地产所在商圈内部购物中心运营水平及项目配套水准也是参差不齐的。对于零售企业来讲，商圈内的商业项目水平也是进行店铺布局的一个非常重要的衡量因素（见图2）。

（二）区域空间变化要素

自改革开放以来，我国各个城市发展迅速，各区域之间经济格局不断改变。同时我国不断加强各区域之间的合作，倡导城市间协同发展，促进国内一体化发展，国家层面加大了城市基础设施建设的投入比重，促使城市化进程持续加速。区域经济发展的核心是城市，地区之间的相互竞争在发展过程中越来越激烈。以核心城市为引擎的大都市群逐渐形成，新的区域竞争模式进入人们的视野。城市群以长三角区域、京津冀地区、成都-重庆一线等为代表性区域，这些都是国家层面协同区域内发展、整合优势资源、提高效率的重点发展对象。这些地区在区域一体化背景下，利用国家投入大量资源和各种经济优惠政策，为这些城市及周边带来了新的发展机会。如京津翼一体化下区域经济发展策略，是以北京、天津两个大城市带动所有区县发展。这些城市群体的形成和周边区县的发展，也为零售业布局带来了新的变化。企业在商业网点布局的选择上，由大城市逐渐向周边有发展潜力的地区下沉，对以往不在考虑范围内的地区开始重新规划。

这些变化对于零售业布局战略起到深远影响，零售业区位选择也发生变化，企业需要思考对于投入较大、发展较快的潜力型郊区地段进行提前布局是否有价值，并结合企业经营策略，重点分析购物中心配置以及未来区域发展变化，从而确定是否增加成本投入。从市区核心商圈投入转变为郊区型潜力商圈的投入，成为零售业区位选择的新趋势。

（三）线上业务开展要素

在信息时代，互联网与实体经济的结合成了不可避免的趋势。在线上线下一体化趋势中，很多企业在线上业务拓展伊始会出现销售额快速增长，在迅速达到稳定期后，根据企业实际货品生产能力、人员及各项成本的实际运营情况，企业开始调整实体零售网点布局速度及最终落位区域。这需要对企业发展及运营能力进行深入分析和了解，这点也是企业战略布局操作中的一个变化。

另一方面，线上业务拓展对于消费习惯也会产生影响，线上业务属于全网络服务，地域区分并不是很明显。零售企业将线上消费者对商品的可选度与线下业务的服务体验结合起来，逐渐培养了消费者对于商业中心的选择不再只偏向市区中心。随着零售业线上业务的发展对运营中各个环节的要求更加精细化，在区位选择上由宏观到微观，由外界因素再到自身因素的研究方式成为实操中的分析思路（见图 3）。

案例分析—绫致公司北京零售区位选择与布局变化

上文分析了零售布局中的选择因素，本文通过调取凌志公司在北京的销售数据对选择因素及变化进行分析。绫致时装公司属于丹麦BESTSELLER（中国）公司的全资子公司，旗下经营一家实体店铺后迅速覆盖全国，目前零售商铺数量已经超过4千家，在北京便进驻了116家商场。因为其覆盖面比较全面，在业内甚至有“无绫致不商场”的说法，所以分析其数据有一定代表意义。

（一）绫致公司北京零售布局特征与变化

北京服装商圈划分。以服装零售行业来看，北京主要服装商圈可分为传统商圈和新兴商圈（见表 1）。北京新兴商圈类型主要有商务带动商圈、交通带动商圈和产业带动型商圈及社区型商圈。多元化商圈的建立使得更多品牌在新商圈中布局，例如，部分商圈是由于交通便利所带动，具有代表性的有新世界地区的Glory mall、搜秀、新世界百货，东直门交通枢纽地区的东直门来福士、银座购物中心等;部分商圈是由于产业带动，具有代表性的有中关村商圈、亚运村地带、五棵松;还有部分是社区型商圈，具有代表性的有望京板块，其中包含望京凯德购物中心、方恒国际、Indigo 购物中心等。

绫致公司在北京的零售布局现状。在城市商圈中的覆盖情况。根据北京整体地理位置分布，同时结合传统与新兴商圈的划分，本文将数据样本也做了两个大的划分：市区商圈和郊区商圈。市区商圈即在地理位置上处于环线内的较成熟的传统商圈;郊区商圈为在地理位置上处于四环以外的在逐渐发展的新兴商圈。

市区内，绫致公司共有店铺68家，分别分布在中关村、西直门周边、西单、东单、王府井、海淀、国贸、公主坟、丰台、东直门周边、崇文门、朝阳、北苑，其中海淀、朝阳、丰台店铺数量最多，分别为12家、10家、9家。在郊区部分，绫致公司共有店铺48家，分布在亦庄、燕郊、通州、天通苑、顺义、石景山、平谷、良乡、怀柔、大兴、回龙观、昌平区内，其中通州、大兴、昌平区内店铺数量最多，分别为8家、7家、5家。

中心城区及郊区商圈布局变化趋势。根据绫致公司每年的具体销售数据，将市区的中心商圈和郊区布局的商场销售数据分别进行整理和统计，可得出2006-2017年的销售趋势（见图4）。

通过图4可知：在采集的样本商场中，2006-2013年北京整体零售份额是逐年增长的，这个时期整体市场在逐步扩大，其中市区和郊区店铺的销售同步增长，尤其是郊区布点的店铺销售额开始表现强劲，市场份额扩大明显。2013 年后，市区店铺的份额开始明显下滑，郊区店铺市场份额持续增长，这一趋势直到 2017 年依旧延续（见图 5）。

绫致公司在业内具有一定的前瞻性，在2013年開始逐渐开展和扩大其线上业务，在 2016年逐渐成熟。为了打通线上与线下业务，先后引进一系列数据系统，如BI等16个专业数据统计工具，电商、微购物、H5多管齐下，迅速升级线上业务模式。从图5可看出，在奥运经济、城市规划变化和线上业务开展的影响下，绫致公司零售空间布局经历了明显的三个阶段变化，下文对于产生这些变化的影响因素进行探讨。

（二）绫致公司区位选择影响因素分析

城市规划与政策因素。北京作为国家首都，其在未来将成为具有深厚文化底蕴、综合宜居指数较高的国际化大都市，这也是城市的规化目标之一，从而确定了北京是国家以及国际的文化、政治中心地位，并实现现代化都市与文化古城的同步建设。随着经济、文化、环境等方面的持续改善，城市人口数量不断增加，北京市零售业因市场规模的扩大而繁荣。在针对促进北京市产业升级、优化产业空间的分布过程中，政府相关文件明确制定将北京市构建成各产业相互带动的规划。具体而言，技术先进型产业、现代化服务产业是北京市的两大核心经济动力，制造业、传统服务业则是经济发展的重要基础，而轻型、微型、环保高效等新型工业以及现代化农业则作为辅助经济增长点，其产业布局能够有效迎合城市功能转变需求。受新型技术、科技产业链等的带动，零售业得到迅速发展。同时，交通设施完善、科技园构建等项目建设，吸引了大量资金、技术、人才等要素融入其周围区域，加快零售业的发展速度。最后，北京市整体福利待遇、工资薪酬的提高也是刺激零售业发展的潜在因素。

北京商圈变化因素。在城市不断发展的进程中，城市商圈逐渐向市中心外围、郊区等区域延伸，并逐渐成为新型的大型商圈，即离心化现象，而引发该现象的发生，其主要原因是消费人群的快速增加以及消费能力的大幅度提高。北京市中传统四大城区商圈中的各个产业逐渐实现现代化，而其他功能区如海淀区等，支撑产业发展的基础设施、配套设施也处于快速建设中。北京市商圈迁移的区域主要集中在新开发区，如通州区、房山等，由于这些地区在招商引资、特色项目引进等力度较大，刺激了商区的快速发展。以绫致公司为例，据相关统计，该公司在选择商场的过程中，其店铺规模已从2013年的几家发展到现在的四十几家，实现了全郊区分布，公司整体经济效益呈现出快速增加趋势，且根据图6中的数据可知，市中心店铺的经济效益开始落后于郊区，且二者效益差额不断增大。

企业经济效益的变化引导其空间格局的分布，空间格局变化的最终目的是实现企业盈利。销售额则是体现企业经济效益的最直接方式，能够反映成本投入。平均单店销售数字的变化有效反映出企业空间分布状况，即由市中心迁移到近郊，从而影响绫致公司对于店铺的选址。

第一，城市人口变化。城市中零售业发展主要受消费人群规模及其消费能力的影响较大，在北京市规划中，为降低市中心的人口压力，近郊地区分布人口数量不断提高，按照规划，至2020年，市中心区域分布的人口控制在850万人，而近郊等新城区则控制在570万人。在具体实施城市规划中，其人口分布结果较为明显，具体而言，北京老城区人口数量下降明显，其人口增长速度已出现负增长，而近郊等新城区，如拓展区、发展新区等，其人口数量呈现不同幅度增长。同时，由于人口分布格局的变化，市内各个区中的居民福利待遇、工资薪酬也获得一定程度的提高，其中，社会消费品零售总额是体现居民生活质量的重要指标，在通州、大兴、房山、顺义等新区的社会消费品零售总额的增长速度已经高于市中老城区。

第二，交通因素。北京市内交通设施较为完善，在持续的规划建设过程中，如良乡线、昌平线等新线的顺利通车，大大推动了郊区商圈的建设、升级，为拉动大规模消费人群提供了基本条件。同时，市内商场的个性化、特色化程度不断降低，消费者迫切需要更多选择机会，而交通便利为其提供基础。交通与商业的融合是构建现代化商业的重要措施，随着北京市近远郊区域交通的日益完善，大大改变了商家店铺的空间分布格局，其中，线路直达、方便换乘的区域是商圈主要选址。

第三，商业内项目配套优化。受自身土地面积、人口规模等因素的限制，北京市的土地成为重要资源，导致土地项目需求高额开发成本，市中老城区的商圈是以百货业态为主，硬件设施比较落后。而郊区新城区土地项目多数是由国家知名地产企业开发，如万科、万达、龙湖等，由于其管理模式先进、企业水平较高，能够借助自身品牌效应实现招商引资，推动商业发展，且这些企业构建的商业品牌与市区保持同质化，使得消费者无需过度依赖市区选择所有品牌。同时，这些大型地产集团在开发土地项目的过程中，注重商业环境与配套设施构建，如影院、体育场、游乐场等。消费者的消费观念也在不断转变，在购物过程中更加注重购物环境、享有的服务，不再仅考虑交通便利，其中大型综合商场成为消费者的首选。

线上业务开展的影响。随着互联网的日益普及，消费者购物方式发生了翻天覆地的变化，相应的，零售企业对于区位的选择也发生了变化。早在2012年，绫致公司在天猫、京东等购物平台设立了网店。2014年，公司采用微购物模式，实现了线上和线下业务融合，并且开始对数据系统进行优化升级。2015年，公司设立了H5平台，采用订总线模式，推动线上业务日益稳固。同一年，公司开辟了线上渠道，其H5平台2015年和2016年的业绩分别为2.5亿元和2.6亿元。天猫平台两年的销售额分别为25.6亿元和34.8亿元。加上线下销售数额，公司总销售额并未发生显著变动。

就零售企业而言，其线上业务开展应当考虑产品生产能力、运输能力、技术条件等。绫致公司按照产品实际生产能力以及基础设施等条件，合理设置线下空间布局，按照企业发展战略，对于市场空白点重点关注，不但对实体店周边市场进行深入挖掘，还对未来市场潜在地区进行开拓，设立体验店，因此线上业务逐步发展成为企业整体零售布局的关键要素。

（三）京津冀一体化背景下绫致公司的燕郊布局

“京津冀一体化”作为国家层面的发展战略，其目的在于推动北京、天津和河北的经济一体化，实现区域经济快速发展，增强城市的国内乃至国际竞争力，最终推动所在区域经济、社会等方面的全面发展。燕郊的地理位置决定其在京津冀一体化过程中的受关注程度，在相当数量的企业战略规划中，燕郊均被视作北京郊区。

当前燕郊发展迅速，房价一度达到3万元，然而商业项目并不成熟，各个大型集团正在对地产项目进行争夺。当前，燕郊比较成熟的项目包括2013年设立的联营商场以及2016年设立的永旺购物中心及城市广场。此3个项目对燕郊的市场实现了基本覆盖，形成了极具自身特色的差异化优势。本文对这三个商业项目进行比较，详情见表2。

经比较，这3个商场的运行模式分别为社区型、联营百货型和配套自营型，基本实现了燕郊地区的覆盖，能够满足该区域居民的消费需要。就政策方面来说，开发新区和北京仅有一河之隔，资金以及规划均对其倾斜，众多商业集团对该地区商业项目的土地竞争激烈。

就交通而言，燕郊鐵路、城市高速公路逐步建立，这对区域人口流动来说意义重大，极大方便了居民出行。此外，地处长安街沿线以及朝阳北路沿线，便于实现通勤上班，有助于吸引居住人群入住，未来房价的上涨也会吸引投资人进入，随着本地居民生活水平的提高，其消费能力和消费潜力均会发生质的提升。这些商场具有完善的配套设施，运营团队虽有差异，但全部为集团自行运作。通过分析可以得出，商场均适合商家入驻。

结论

本文选择理论分析法和案例分析法相结合的方式，对北京绫致公司的区域选择进行分析。通过分析发现，商业零售业区位选择的要素包括五个方面：宏观城市要素，包括城市的经济、文化、市场以及政策条件等;中观商圈要素，包括商圈覆盖范围、消费者变动以及交通状况变化;购物中心要素，包括商业基础设施、环境状况以及运营能力;区域空间变化要素，包括城市和郊区的一体化程度;线上业务开展要素，包括零售企业线上经营的一体化规模、消费者消费习惯的改变以及企业的生产能力、运输能力、信息处理能力。据此可以对线下网点进行合理布局。

参考文献：

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