双边市场环境中电子商务平台的竞争与合作研究

康梅生

内容摘要：电子商务的双边市场特征明显，且正在以一种全新的商业模式改变着消费者的消费行为和消费习惯。同时，随着互联网技术的进一步发展以及商业模式的进一步革新，电子商务开始呈现多元化发展方向，电子商务平台中的竞争领域更加广泛，平台为提高市场占有率、增强用户粘性，完成自身产品结构和商业模式的改善，构建电子商务企业的合作竞争型共生组织也成为其主要选择路径之一。本文在双边市场理论的基础上，研究我国电子商务竞争与合作现状，分析我国电子商务平台在双边市场中的竞争与合作趋势，探讨电子商务的未来发展方向。

关键词：双边市场   电子商务平台   竞争与合作

引言

随着我国信息技术水平的不断发展，电子商务的发展模式得到进一步完善，消费者的消费理念和消费方式也在逐步发生改变。根据商务部公布的相关数据显示，截至2016年底，我国网民规模达到7.31亿，手机网民规模达到6.95亿，网络购物用户规模达到4.48亿，互联网普及率高达53.2%。同时，2016年全年网络零售交易额首次超过5万亿元，达到5.16万亿，占同期社会消费品零售总额的七分之一，网络购物成为电子商务发展的重要驱动力，成为现代商品交易的重要方式。

双边市场平台是利用网络技术，使两个及以上用户群体相连接，通过向双边用户提供产品和服务，并通过收取合理的费用将双方维持在平台上。互联网技术的发展使得该双边市场模式开始出现在各类产业中，如传媒、证券、支付、电商等。这种双边市场的环境是由技术进步与社会分工进一步细化的产物，双边市场现已成为互联网时代的一种全新的市场形态。电子商务市场中，双边用户通过电商平台完成交易，其平臺上进驻的商家越多，消费者选择的范围就越大，因而商家完成交易的机会也就越大，从而所能获得的效益也就越大。由此看来，电子商务是一种典型的双边平台运营模式，在该运营模式下，商品流呈现出全新的革命态势，电子商务平台间的竞争与合作关系也更为明显。本文从双边市场理论与典型特征的视角出发，通过对我国电子商务平台企业发展现状的分析，结合网络外部性分析其竞争与合作的策略和方法，并对双边市场环境中电子商务平台企业的未来发展策略进行简单阐述。

双边市场理论概述

双边市场（Two-sided Market）也称为双边网络，是指两个相互独立的用户群体通过相互提供网络收益而形成的经济网络。Rochet&Tirole（2003）通过研究提出了双边市场的定义：双边市场是指一个或几个用户进行最终交易的平台，并通过对各方的适当收费使双边保留在平台上。之后经过学者们的陆续完善，形成了双边市场理论的“价格结构非中性说”。从网络外部性方面考虑，双边市场是由两部分异质参与者通过平台来连接并进行交易的市场，市场的一部分参与者的收益与另一部分参与者的数量高度相关。

综合多方观点，双边市场的概念可以概述为在互联网思维的指导下，主要是通过提供交易平台为两类不同用户提供服务，而不是通过直接交换产品或服务的方式进行交易的市场，该市场的参与方通过价格策略、用户参与机制等各类手段将两类用户维系在平台上，两方用户一方的效益会受到另一方用户数量的影响。

双边市场至少存在三类不同的市场主体，一是平台运营商，即平台企业;另外两类均为平台用户，但是其性质和功能截然不同，其可以是交易的买卖双方，也可以是同一操作系统的程序开发者与最终用户。此外，双边用户的互动类型与参与数量均多于单边市场主体。平台企业与双边的平台用户构成双边市场，其微观结构如图1所示。其中，平台企业是双边市场中的焦点企业，是双边市场的基础;双边用户的同时参与是双边市场有效运作不可或缺的组成部分，两部分平台用户群相互激励;平台企业是沟通双边市场的媒介，通过平台企业发现双边用户的功能。

双边市场的典型特征

（一）需求特征

在双边市场中，用户对于平台所能提供的产品或服务的需求存在较大互补性，且该种互补性与传统市场中的互补性有着明显区别。双边市场中的平台企业通过向双方或多方用户提供产品或者服务，满足双边市场中各方用户的联合需求。与此同时，由于双边市场网络外部性的存在，市场中若缺少任何一方的需求，则整个市场的总需求就无法达成，双边用户可以通过平台企业的中介从而实现互补性需求，实现自身效用。双边市场中的双边用户所产生的非功能性的互补需求决定了市场需求的特殊性，在双边市场中，缺少任何一类用户的需求，整个平台厂商的需求就难以形成。

（二）供给特征

只有协调好双边用户的联合需求，双边市场中的平台企业才能实现自身利益追求。双边市场中的平台企业能够在提高市场整体交易效率的同时降低双方交易费用。平台企业在对双边用户的需求进行协调时，不能仅考虑某一方用户所带来的价值。同时，由于双边用户存在截然不同的诉求，双边平台企业需要通过价格结构和产品质量的调节，使双边用户之间的过度需求与需求不足之间的矛盾得以调和。其次，双边市场中的平台企业所提供的产品往往具有较高的信息产品固定成本，但边际成本相对较低，使得平台企业拥有较大规模经济效益。但与此同时，平台企业的前期固定成本极大，且大部分为沉没成本，前期往往面临较大经营风险。

（三）多平台接入特征

双边市场中的双边用户为追求利益最大化，可能同时选择接入多个平台进行交易，且该行为存在普遍性，这一特征对于双边市场中平台企业的定价结构、竞争策略等的选择都具有较大影响。由于双边用户的非排他性，导致双边市场中的产品或服务替代性较强，平台用户会为了自身利益最大化而选择接入多个平台。同时，若双边市场不存在多平台接入特征，则平台厂商会面临另一部分市场的瓶颈资源，面临用户规模扩大的明显上限。

我国电子商务平台发展现状

我国电子商务产业的发展经历了三个时期。电子商务开始于黄页信息的展示，之后撮合交易的发展加速了电商平台的兴起，最终大数据技术的成熟使平台走向大数据整合。形成初期的电子商务产业，其平台仅作为商品展示的平台，加盟费和信息推广费是其主要盈利模式;电子商务2.0时代，撮合交易兴起，电子商务市场开始显示出明显的双边市场特征，通过平台作为实现交易撮合的主要媒介，提供供需双方的信息匹配，并实现最终线上交易;随着互联网、大数据、云计算的大规模应用，电子商务的覆盖面进一步扩大，双边市场范围也不断扩大，基本实现了生活服务的全覆盖。

通过互联网的连接，电子商务实现了线下模式到线上模式的转换。我国主要电子商务渠道平台，如淘宝、天猫、京东、苏宁等的发展已经日渐成熟。电商平台通过自建或他建的大数据平台，实现了用户需求的智能抓取与智能推荐，以用户信息流作为切入点，运用大数据技术进行匹配，从而促成交易。根据商务部数据显示，2016年我国电子商务市场交易规模达到20.2万亿元，同比增长23.6%。其中，中小企业B2B电子商务交易占总规模的45%，具体数据如图2所示。

双边市场中电子商务平台企业的竞争

由于双边市场需要达到电子商务的临界规模，客户规模的培养对于电子商务平台厂商至关重要，形成赢家通吃但输家出局的市场垄断现状。由于存在网络的直接与间接外部性的影响，扩大平台的吸引力，形成强大的客户基础，从而获得自身效用是双边市场电商平台的关键动力。电子商务在中国经过十余年的发展，已经进入了高速增长时期。电子商务平台具有典型的双边市场特征，平台之间的竞争、定价、信用系统等策略都是电子商务平台中不可缺少的一环。网络效应会将平台用户锁定在平台中，提升用户的转移成本，但双边市场中的电商平台中的用户锁定效应相对较弱，用户转换平台所要付出的代价仅是多下载一个App。同时，由于在双边市场竞争中存在规模效应，市场有着集中趋势，容易导致价格战与垄断的产生。因此，双边市场中电商平台之间的竞争不可避免。

自1999年易趣网创立开始，我国电商企业普遍存在较为明显的垄断特征。2016年我国B2C市场中，天猫商城占比51.3%、京东商城占比31.2%、苏宁易购占比5.9%，市场的垄断性比较明显。因此，平台企业方往往会通过选择价格竞赛进行市场份额的竞争。同时，由于双边市场中一方用户的效用可能会受到另一方用户的影响，某一方用户的定价不仅取决于自身的使用成本，也受另一方用户需求与成本的影响。因此，双边市场平台企业的定价取决于两方平台用户的需求弹性与需求成本。电商平台采用的常见定价策略是对需求弹性更低的一方定相对更低的价格，从而吸引用户，实现规模效应。通过双边市场两方用户的需求互补特征，吸引弹性更高一方的用户加入市场，并对该方收取更多费用。

双边市场中电子商务平台企业的合作

（一）电子商务平台企业合作的理论基础

由于双边市场中的平台企业供给特征，企业的初始投资成本很高，且均为沉没成本。并且由于双边市场的多平台接入特征，用户的放弃成本非常低，因此平台企业之间的合作对实现企业的共赢提供了理论基础。在当今产业之间界限逐渐融合的情况下，企业不再是单个或是扩展的企业，而是应该作为整个生态系统中的一员，实现企业之间的互利共赢。

在传统的对抗性竞争中，一方企业利益的增加就意味着另一方利益的减少，抢占市场份额是企业长期发展的必经之路。这种对抗式的企业竞争忽视了企业之间共同利益的存在，长期的对抗性竞争会提升运用价格机制的成本与交易成本。而由于企业在资源上存在相互依赖性以及经济活动的互补性，使得各类资源可以在企业之间形成新的组合，降低企业交易成本。同时通过合作，企业之间可以相互学习，合作的风险小于收购兼并的风险。因此，企业进行战略联盟与合作，可以有效提升企业服务水平和行业内竞争力，实现总体利益和局部利益的增长。

（二）我国电商平台合作模式

我国电子商务企业在经历了最初的竞争之后，逐步开始走向开放与合作。各大同类型的互联网平台纷纷实现合作以谋求共赢。电子商务平台的合作主要有以下三种趋势：

一是电商平台之间的合作，如淘宝与苏宁、亚马逊等平台的合作。该类合作通常是在通过流量入口的开通，实现用户的互联互通，甚至可以共用物流与仓储体系，最大限度降低运營成本的基础上，实现平台固有用户的扩展以及平台商品与服务的推广。

二是电商企业与上下游企业的合作，较为明显的是电商企业的自营品牌与合作物流。信息时代，单个企业很难适应快速的市场变化，通过供应链企业之间的密切合作，可以提升企业整体优势，加强与整体供应链上各个成员的协同经营，可以有效增强自身竞争优势。

三是与线下传统企业的合作。2016年阿里巴巴提出“新零售”概念，即实现线上渠道与线下渠道在现代物流基础上的融合发展，如京东与沃尔玛的战略合作、阿里巴巴与百联集团的互联互通等，都是该模式进行实践的代表。在该模式下，零售企业的发展从以价格为核心向以体验为核心转变，通过与线下实体零售业的战略合作来促进自身发展。

（三）电子商务平台企业的合作策略

电子商务平台间的合作往往会形成一定时期的战略联盟，企业通过摆脱一直以来此消彼长的竞争，实现总体与个体的利益，实现电子商务企业之间战略联盟的基础是企业之间的差异化。目前我国电商企业均在向综合化方向发展的阶段，但各自优势领域仍有所不同，差异化企业之间的合作可以实现各合作方的优势互补，通过组成利益共同体，实现效益最大化。电商平台间战略联盟的选择主要可分为两种：

企业之间的横向联盟。横向联盟是指同一产业生产、销售同类产品的企业之间的联盟，或者提供同一领域产品或服务的企业之间的联盟。例如淘宝与苏宁在终端物流方面的合作，使得资源的利用效率得以有效提高，避免了重复建设带来的浪费。B2C、B2B电子商务企业可以通过战略联盟，使得企业在保持适度竞争的前提下，推进自身发展与行业进步，加快电子商务的全面发展与多领域布局。

企业之间的混合联盟。混合联盟指两个或两个以上没有直接投入产出或供应链关系的企业之间的联盟，或是两个及两个以上所提供的产品与所在细分市场都没有直接关联的企业之间的合作。混合联盟可以完善企业自身结构，提高并扩大企业整体经营能力，增强企业对市场的控制能力和总体竞争力，实现多元化经营战略。企业通过混合联盟可以完善自身产品组合，从而提高市场占有率，更好地谋求自身发展。

电子商务企业之间的竞争合作发展策略

（一）多方合作的平台化趋势更加明显

O2O的发展是电商未来发展不可忽视的组成部分，随着“京东+永辉/沃尔玛”与“阿里+苏宁/百胜”的模式逐渐成熟，我国零售企业开始正式走向线上线下协同发展的新道路。这使得双边市场中的电商企业可以获得其用户的更多接入点，实现供给与需求更高程度的匹配，创造出新的业务模式，实现交互式购物体验。通过与线下企业的合作，电商平台可以拓宽其在线下核心区域的发展，利用线下企业的门店价值与商品采购渠道，提升自身产品质量，开拓线下用户群。同时，线下企业可以利用电商企业丰富的营销手段、便捷的传播方式以及庞大的数据存储，完成对消费者需求的精准挖掘。更好的协调双边市场中双边用户的联合需求，在提高市场整体交易效率的同时，降低交易费用，提升产品与服务总体质量，实现双边利益最大化。

（二）电商流量成本逐步上升，精准化营销成为必然趋势

双边市场中的用户具有多平台接入的特征，往往为实现自身利益的最大化而接入多个平台。但多平台接入意味着厂商面临有限的客户资源，用户流量获取的边际成本不断增大，因此电商企业在通过与不同企业的合作开放更多流量入口之外，还在积极推行精准化营销。电商平台通过对用户需求的大数据分析，推送最适合消费者的商品信息与营销活动，提升消费者的购物体验，从而提高用户忠诚度，并最大程度吸引新的消费流量。通过精准化营销与优质的用户消费体验，逐步完善自身生态圈，从而取代原始的价格竞争，进一步开辟新市场，抢占市场份额。

（三）进一步推动产业集群互联网化

由于互联网的发展与各个产业的战略联合，使得传统商品供给的产业链逐步缩短，中间成本大大降低。以生鲜电商为例，种植者可以直接通过电商平台将产品通过物流供应给最终用户。电商平台通过产业链的串联进行上下游合作，可以改变原本各产品与服务领域的供需不平衡，避免不必要的经济损失。双边市场中的价格结构和产品质量是双边用户调节的主要因素，电商平台通过与上游企业的合作，在提升平台供给产品质量的同时，降低商品成本，实现规模经济效益，降低企业经营风险。电商企业通过进一步推动产业集群的互联网化，扩大企业经营范围，完善产品的整体供应链，从而开辟新的市场与用户群，提高企业竞争力。

（四）市场开放性水平提高，互联互通可以改善福利

网络经济时代，由于电子商务具有双边市场特征，其网络外部性同时体现在直接与间接的作用，在此背景下，信息技术的创新与信息产品的生产也成为企业之间竞争的主要领域。厂商之间由于研发能力、资金投入等不同，使其在信息技术领域的竞争水平不同，从而导致垄斷趋势随着竞争水平的提高而逐渐提高。且由于间接网络外部性的影响，平台之间不能直接连通，从而容易导致资源配置的不合理与市场的分割。而电商平台可以通过交易数据库的互联互通，实现平台间用户的交易，市场不会因为网络外部性的存在而被分割，能够使竞争更加充分，社会福利也会加以改善。电子商务平台兼有市场创造和需求协调的双边市场特征，影响其用户需求的网络外部效应大于其服务质量，所以虽然电子商务平台是新经济环境下以技术创新为主导的产业，但是由于相对于传统行业的特殊性，使得其必须降低由于网络外部性而造成的市场进入壁垒，才能实现新经济条件下有效的竞争性垄断市场结构。

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