零售数字化时代门店创造力的影响因素研究

内容摘要：零售数字化时代，人工智能与员工创造力的定位互补成为重要研究课题。门店员工是零售企业和顾客的边界连接者，门店创造力是零售企业创新的源泉。本文在文献梳理的基础上，将门店创造力分为顾客服务创造力和组织管理创造力，从个体、组织和顾客三个方面出发，围绕零售数字化时代经营管理的新特征选取影响因素，构建了“影响因素—门店创造力—门店绩效”的理论模型，该理论模型尝试为数字化时代的零售创新研究做出理论积累。

关键词：数字化零售   顾客服务创造力   组织管理创造力   边界连接者

伴随大数据、物联网、人工智能等新一代数字化技术在零售业的广泛应用，零售企业的经营管理模式面临巨大改变。从外部环境来看，数字化时代，零售企业通过跨界交叉经营、线上线下融合发展来获取数字能力，实现增长。跨界交叉经营、线上线下融合发展改变了传统的竞争方式，不同行业的竞争者都在试图与顾客建立直接联系，实体商业环境的稳定性和垄断性被打破，围绕顾客形成了更复杂、更不确定的商业生态圈。从内部管理来看，零售数字化转型过程中，可量化、可程序化的工作逐渐被人工智能替代，员工需要承担不可衡量的、无法预测的、能满足顾客情感诉求的工作。这就需要员工不能按部就班地完成工作，须具备足够的创造力和表现力，才能不断洞悉顾客需求变化，才能从容应对商业环境的不确定性。门店员工作为连接零售企业和顾客的边界跨越者，在数字化时代，将需要发挥重要作用。

文献综述

员工创造力（Creativity）指员工对产品、服务、工作流程等提出新颖（Novelty）而有用（Usefulness）的想法或解决方案。新颖性和有用性是评价创造力的两个基本维度，新颖性指与企业现有的想法、成果、产品或解决方案相比具有原创性、独特性，有用性意味着这种新鲜事物或想法不管短期或长期，都能为企业带来直接或间接的价值。

员工创造力研究试图解析个体/组织中哪些因素怎样提升创造力。在个体因素研究方面，很多类型的个体特征都与创造力相关，比如创新性人格特征、专业技能、知识经验、自我效能感、认知风格、价值观、经验开放性、情绪、成就目标导向、智力、认知技巧、内在动机等。相关研究一致认为，创造力较强的个体具有广泛的兴趣、自信、灵活性、对复杂事物的关注、自我创新意识、冒险精神等特征。

在组织因素研究方面，组织创新氛围、组织结构、工作负荷、资源充裕度、领导方式、同事关系、人力资源管理制度、工作特性、工作物理环境等众多情景因素均影响创造力水平的高低。尤其是组织创新氛围理论，该理论模型由组织的创新鼓励、工作自主性、资源配置状况、工作压力以及阻碍创新共五个维度组成，可以高度预测员工的创造力。这个理论模型对后续研究影响大，诸多组织因素在该理论基础上发展扩充。在个体因素、组织因素分别对员工创造力的影响研究基础上，出现了越来越多的关于个体与组织因素交互作用于创造力的研究。

迄今为止，员工创造力的研究着重关注制造业，尤其是研发部门和研究所。以服务业员工创造力为对象的研究并不多见，针对服务业中零售业员工创造力的研究更是缺乏。Madjar and Ortiz-Walters（2008）在创造力研究中引入“顾客”变量，验证了顾客的信息提供和顾客信任对员工创造力的影响，对服务业的创造力进行了开拓性研究。此外，也有部分研究指出与顾客建立良好的关系对员工创造力起到积极作用。

根据上述文献梳理和回顾，得出以下启发：第一，将员工创造力作为因变量，从个体和组织视角出发考察什么因素能提升员工创造力是目前最为关注的方向。第二，大多数的服务产品提供过程中离不开顾客与门店员工的交互作用，顾客对门店创造力的影响不可忽视。但是先行研究在重视顾客因素的同时，却忽视了个体和组织因素，后续研究有必要将这两个变量纳入统一的理论框架。第三，以往的员工创造力是针对组织而言，为组织提出新颖且有用的想法和解决方案等，而零售业中门店创造力不仅要对零售组织有用和新颖，也需要为顾客提供创造性服务，门店员工作为零售企业和顾客的边界连接者，考察门店的员工创造力时应该从顾客服务创造力和组织管理创造力两个方面进行探讨。第四，以往的研究以“创造力对组织有益”这一个假设为前提进行，然而员工创造力与企业绩效之间的关系如何却鲜有研究，这对于员工创造力的把握缺乏整体性视点，应该引入企业绩效变量来观测门店创造力的作用。

鉴于此，本文将从个体、组织、顾客三个变量出发，将门店创造力分为顾客服务创造力和组织管理创造力两个方面，加入门店绩效来构建门店创造力的“影响因素—门店创造力—门店绩效”的理论研究模型。

门店创造力的影响因素分析

（一）门店创造力的内涵

根据Madjar and Ortiz-Walters（2008）的研究，门店创造力应分为顾客服务创造力和组织管理创造力两种，本文提出两者之间的内涵应以顾客眼界为区分基准，顾客服务创造力指的是改善顾客服务，提出独创性的想法、方案来解决顾客问题，为顾客提供创造性服务等来提高顾客满意度。组织管理创造力指的是为改善组织管理流程，创造出崭新的业务流程，提出崭新的工作解决方案等来提高组织管理效率。员工创造力是组织创新的基础，在组织中创造力可分为个体创造力、团队创造力和组织创造力等多个层次。本文仅探讨门店创造力，故不把零售企业总部的创造力列入研究范围。

（二）个体因素

个体因素是创造力研究的一个重要维度，先行研究将个体因素分为创造性人格等先天因素和专业知识能力等后天因素，并广泛实证了创造性人格、专业知识能力对创造力产生的积极影响。

数字化时代，跨界交叉经营、线上线下融合發展成为零售创新的一大趋势。顾客已经养成了线上线下的购物习惯，比如线上购买线下取货、退换货、维修保养，线上搜索线下体验购买等。门店员工不仅需要提供原有实体店中应该提供的服务，还需要能够处理线上销售带来的售前、售中、售后等各种顾客服务问题，线上线下融合发展使得零售业务流程和顾客服务方式变得更加复杂，这就需要依赖一线员工主动去处理顾客线上线下购物过程中的各种不确定行为。一般情况下，具有主动服务顾客行为的员工具有高主动性人格，主动性人格容易产生积极的工作情绪和热情，驱使他们付出更多时间、精力来增加额外的工作投入。越是主动服务顾客，越是主动执行各项业务，就越能发现原有服务方式或业务流程中存在的问题，越能发现顾客的潜在需求，就越能够提出更加有用或新颖的解决方案。

H1：门店员工主动性人格正向影响门店的顾客服务创造力。

H2：门店员工主动性人格正向影响门店的组织管理创造力。

后天因素的专业知识能力是指由个体的教育程度、经验和知识所表现出来。零售数字化改变了员工的工作方式，需要员工形成有别于传统零售时期的新的专业知识能力，其中数字信息能力是一项重要的专业知识能力。数字化时代信息更加开放和对称，零售企业自身不断地应用各种数字化技术来获取信息，实现顾客行为数字化、商品数字化、服务数字化、营销数字化、供应链数字化、决策数字化。企业内部通过各种数字化技术进行沟通，指示工作内容，收集门店信息，总部和门店之间信息共享水平更高。企业之外的一般社会也在不断地应用各种数字化技术，零售信息、零售知识通过APP、公众号等社交媒体进行传播，员工接触的信息渠道丰富多样，这就需要员工具备一定的数字信息能力，即员工通过数字技术设备获取、识别、处理并解读信息价值的能力。只有员工具备一定的数字信息能力，才能依赖企业内部和外界的信息资源来获取信息，经过信息加工识别出创新机会。在数字化时代，员工数字信息能力越高，越有可能发现新的服务方式和改善组织经营管理的新方法，据此推测门店员工数字信息能力对门店创造力起到正向影响作用。

H3：门店员工数字信息能力正向影响门店的顾客服务创造力。

H4：门店员工数字信息能力正向影响门店的组织管理创造力。

在零售数字化时代，员工线上线下融合的业务能力是另一种重要的专业知识能力，因为顾客在线上线下购物过程中往往希望能在各渠道间无缝穿越并且获得一致的高质量服务体验，门店员工作为零售业务的终端传递者，其线上线下融合的业务能力直接影响到顾客的购物体验，比如顾客线上下单、线下提货，员工是否能快速、准确地打包好商品以备顾客到店提货，是否能快速处理顾客在线上购买的商品的退换货，是否能有效处理顾客线上购物的抱怨、纠纷，是否能推进线上商店的有关工作等。研究发现个体的业务能力可以让个体超越传统思维，构建有意义、实用、原创的新思维，对创造力有积极影响。员工在为顾客不断地提供线上线下服务行为的实践过程中，线上线下融合的业务能力越高，就越有可能提供创新的服务方式和改善现有的业务流程，来保持服务的持续性和一致性，提高顾客满意度，比如针对顾客线上下单，线下提货的行为，员工为了快速打包好商品，想出新颖的打包方法。

H5：门店员工线上线下融合的业务能力正向影响门店的顾客服务创造力。

H6：门店员工线上线下融合的业务能力正向影响门店的组织管理创造力。

（三）组织因素

如前所述，组织因素按照与个体的影响关系可以分为个体与组织、个体与上级领导、个体与个体共三种基本关系，现代零售企业一般由总部和分散在各商圈的门店构成，总部组织和门店组织的二元结构是零售业典型的组织特征。门店与总部的关系、门店与上级领导的关系，门店员工与同事之间的关系构成了零售组织的基本关系。

门店与总部的关系中，古典连锁经营理论奉行总部集权管理制，总部集中采购，统合商品经营全过程，实现规模经济效益。在数字化时代，零售企业通过并购、跨界交叉经营获取数字能力，同时将搭载语音识别、人脸识别等数字化智能设备导入到门店，以此获取顾客行为数据，总部通过不断积累的数据进行决策，其集权管理能力进一步提高，但是也导致了无数据积累部分的决策盲区。另外，由于竞争对手、顾客来店方式、地方特产、气候、购买习惯等原因，各个门店所处的商圈环境并不完全相同，总部的决策往往不能面面俱到。现实中，以总部集权管理为基础，根据门店能力差异，给予门店在商品品类选择、价格调降、陈列布置等方面一定的权限，使其拥有较大的自主性进行灵活经营，能激发门店员工的内在动机，激励员工有意愿去从事创造性活动，弥补总部的决策盲区。从长远来看，当所有企业都完成数字化转型之后，大家又处于同一起跑线上，门店创造力则会成为企业差异化经营的突破口。

H7：总部对门店的权限配置正向影响门店的顾客服务创造力。

H8：总部对门店的权限配置正向影响门店的组织管理创造力。

门店与上级领导的关系中，员工接触的信息丰富，拥有的信息能力更加强大，并有了更多的自由和选择，员工个体强大的信息能力促使员工更有参与经营的意愿和能力。支持型的领导能激励员工参与决策，不吝对员工进行感情投入，还向员工提供关于工作的信息性反馈，同时，支持型领导不会紧密监督员工的行为，不会要求员工严格遵守规章制度，这些做法容易激发员工内在动机，使得员工能够而且愿意表达出自己的想法，為组织的发展提出更多创意。

H9：支持型领导正向影响门店的顾客服务创造力。

H10：支持型领导正向影响门店的组织管理创造力。

关于员工同事之间的关系，先行研究指出通常情况下创造力很难单独发生，是员工与同事之间互动的结果，团队中同事对创新的支持态度、不同成员之间的信息和观点交流会带来更高的创造力。数字化时代，员工之间沟通的渠道更加多样化，因此可以推测门店员工之间的经常联系、定期举行的工作交流会、频繁商议工作事项等同事之间的信息交流能正向影响门店创造力。

H11：同事之间的信息沟通正向影响门店的顾客服务创造力。

H12：同事之间的信息沟通正向影响门店的组织管理创造力。

（四）顾客因素

先行研究证实了顾客对服务业创造力有着积极影响，零售数字化与顾客购物行为是相互促进、彼此影响的过程，在零售数字化购物环境下顾客购物行为能力、顾客与门店的关系、顾客诉求点的转变会对零售创造力产生影响。

零售数字化转型过程中，机器人导购、自助搜索、自助下单、自助收银等数字化智能设备不断导入门店，必然要求顾客具备一定的数字技能。顾客数字技能是顾客对数字技术设备、软件的了解、掌握和操作熟练程度。如果顾客具备了一定的数字技能，就能自行操作门店智能设备，在顾客操作门店智能设备过程中，顾客遇到各种操作问题会反馈到门店，门店收集这些问题数据后，对设备的操作流程提出优化方案，对总部的工作改进具有重要的参考意义。同时，顾客数字技能是内化在顾客头脑中的知识，顾客数字技能越高，他在平时的生活中获得资讯的能力越高，越会对门店的产品和服务产生新的思想和建议，促进门店改进和创新产品、服务与流程。在整个服务创新过程中，顾客发挥着重要作用。

H13：顾客数字技能正向影响门店的顾客服务创造力。

H14：顾客数字技能正向影响门店的组织管理创造力。

Madjar and Ortiz-Walters（2008）的研究实证了顾客信任对顾客服务创造力的积极影响。顾客信任是随着企业和顾客双方在相互不断的交往或交易中，通过双方逐渐深入地了解，彼此不断获取良好的印象而逐步形成一種牢固的认同，是门店与顾客的重要关系。在彼此信任的基础上，顾客更愿意与门店沟通，分享自身的需求信息，促使门店掌握更多顾客的质性信息，明白自身在业务流程上或顾客服务上与顾客期待之间的差距，促进门店提出更新颖、更有用的业务改善方法或服务方式来吸引顾客。同时，由于顾客信任，门店员工可能不必过多担心由于创新服务带来的负面影响，敢于尝试创新服务。

H15：顾客信任正向影响门店的顾客服务创造力。

H16：顾客信任正向影响门店的组织管理创造力。

在零售数字化时代，线上线下渠道互通，顾客线上线下比价成本降低，更容易购到低价产品。越来越多的零售企业为提高价格竞争力，不断引入无人零售设备，试图降低人工成本。但是顾客情感需求无法通过人工智能获得满足，弱化了零售中的人情味。尤其是数字技能更为薄弱的高龄顾客，更需要获得门店员工更多的人文关怀，实现顺利购物。在门店数字技术设备不断智能化过程中，顾客的情感需求导向必然促进门店提出能带来更好的人文体验的组织业务流程优化的对策建议，改善设施、美化店堂，不断创新人文因素相关的服务项目，满足顾客的情感需求，实现与其他企业的差异化竞争。

H17：顾客情感需求正向影响门店的顾客服务创造力。

H18：顾客情感需求正向影响门店的组织管理创造力。

（五）门店创造力与门店绩效

以往研究以“创造力对组织是有益的”作为前提进行假设，然而员工创造力与企业绩效之间的关系如何却鲜有研究，本文列入门店绩效变量，考察门店创造力是否带来了门店绩效的提升。门店绩效主要从两个方面考察：第一，门店创造力是否提升了门店竞争力，表现在商品、价格、促销、门店库存管理等方面是否会比同一地区的同类门店更有竞争力;第二，门店创造力是否促进了销售、利润率等门店经营业绩的增长。从横向和纵向两个方面验证门店创造力与门店绩效之间的相关关系。

H19：门店创造力正向影响门店竞争力。

H20：门店创造力正向影响门店经营业绩。

理论模型

根据创造力研究文献，针对数字化时代零售企业门店创造力的影响因素这一研究问题，把个体、组织和顾客与门店创造力这四个主要变量之间的影响关系进行了论证并建立了二十个假设，这些变量和假设关系可以总结成为图1的理论模型。

这一理论模型具备以下五个特点：第一，相较于以往研究，赋予零售业创造力新的内涵和表现形式，本文以顾客眼界为基准，将门店创造力分为顾客服务创造力和组织管理创造力，可以为零售业的创造力提供多维度的认知，在如何提升创造力上提供指引和内容。第二，本文将个体、组织和顾客等分散概念纳入到统一的理论框架中，较为全面地研究了与门店相关的组织内外部各个因素对创造力的影响。第三，有别于以往研究中的变量，这一理论模型主要围绕零售数字化时代经营管理的新特征，对个体、组织和顾客三个方面选取了与数字化相关的代表性变量，比如员工的数字信息能力，顾客数字技能等。第四，这一理论模型引入了门店绩效变量，验证门店员工的创造力是否提高了门店绩效，以往的研究默认前提为创造力对组织有益，近年来部分研究指出了员工的创造力会给组织带来负面影响，针对这种创造力不总是对组织有益的观点，该理论模型验证门店创造力与门店绩效的相关关系，可为后续研究中哪种创造力对哪种门店绩效产生何种相关关系提供参考。第五，个体和组织之间的交叉影响是研究创造力的一个重要视角，如图2所示，以这一理论模型为基础模型，个体、组织、顾客三者之间的交叉作用对门店创造力的影响可以进一步展开。

研究意义与未来研究方向

本文具有以下理论和实践意义：第一，提出了个体、组织、顾客因素对门店创造力的影响研究理论模型，丰富了零售学理论，充实了零售管理的内容和范围。第二，这一理论模型的提出是零售学和组织行为学融合研究的有益尝试。零售学涉及业态理论、渠道理论、消费者行为理论、顾客关系管理、战略理论、组织管理理论等多学科交叉理论，该理论模型的提出可为零售学与其他学科交叉互动过程中构筑理论基础做出尝试。第三，这一理论模型聚焦数字化时代的零售学研究，推动零售研究在新形势下与时代发展同步，也为零售业数字化转型过程中的精细化管理提供参考。

本文的未来研究方向也是文章的不足之处，未来需要运用具有代表性的案例和数据，对模型中变量之间的相关关系进行检验，以验证理论模型的有效性。在对理论模型的实证研究之后，以该理论模型为基础模型，进一步考察模型中变量之间的交叉作用或者可新增其他变量进行验证。

参考文献：

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2.周小波，刘章勇.新零售模式下零售边界与零售创新研究[J].商业经济研究，2018（3）

3.雷星晖，单志汶，苏涛永，杨元飞.谦卑型领导行为对员工创造力的影响研究[J].管理科学，2015，28（2）