新媒体语境下公共议题的“满意解”：社会价值与个人需求的耦合

黄楚新 张萌

摘 要：新媒体语境下，不同的社交平台形成的信息消费热点有所不同。从微博、微信到抖音，公共信息消费的娱乐化转向明显。虽然社交平台自身内部发展有一定的差异，但是与传统媒体相比，社交媒体特点明显，赋予了受众决定消费什么以及怎么消费的主动权，传统媒体与新媒体相互糅合共同影响着公共议题的形成。公共议题的生成过程中，传统媒体在专业性、权威性方面胜过社交媒体，而社交媒体则在及时性、贴近性、休闲性方面占有优势。令人满意的公共议题需要在组织专业性以及个人需求之间做出平衡。此外，新媒体时代，对公共议题的引导能够为受众提供理性观点从根本上实现其主动性，这比议题本身更为重要。

随着互联网技术的普及和应用，信息的控制逻辑与生产过程的透明化进一步发展转变。信息的获取、表达、传递、反馈等不再仅仅是作為职业技能紧握在新闻媒体专业的从业者手中，受众自身成为信息生产与消费的开放式资源。媒介洪流（media torrent）中所富含的信息处于“超饱和”状态，信息的富足带来的是注意力资源的匮乏，并不是所有的议题都能进入公共视野。什么样的议题能够而且应当获得足够的注意力分配，这一问题对于专业以及非专业的信息生产主体来说都是值得思考的，因为这从根本上决定了信息媒介功能与社会功能是否协调统一。

一、不同社交平台的信息消费热点

据中国互联网信息中心（CNNIC）最新发布的《中国互联网发展状况统计报告》显示，截止到2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，手机网民规模达7.88亿，互联网普及率为57.7%。网络的广泛渗透“改变了人们进出、穿梭的公共空间”，受众可以几乎不受控制地选择消费何种信息以及如何消费。新媒体平台成为了公众摄取生产性资源与生活性资源的主要平台，信息消费成为了人们减少和降低对社会公共生活不确定性的主要途径和手段，也成为了人们获得文化娱乐情趣的主要场所。微博、微信作为先行的社交媒体平台，其用户渗透率趋于稳定，产品内容、服务模式、品牌的成熟度都在不断提升;2016年以抖音、快手为代表的短视频经历了爆发式的增长，到目前为止仍然是流量的集聚地。据iResearch mUserTracker 2018年1月APP指数榜单显示，视频服务类、实用工具类、通讯聊天类独立设备上涨排名前三。不同的信息渠道由于平台功能设置的差别，侧重于满足受众不同的信息消费需求，这决定了受众信息消费行为的多样化。

微博不同于微信，主要是以“弱关系”为基础为受众提供知识、信息等资源，而微信则以“强关系”为纽带侧重于熟人社会情感交流和形象维系。微博具有明显的大众传媒的属性，在一定条件下公共讨论能够形成强大的集体舆论，微信更侧重于信息交流的私密性以及以微信群为单位的部落化交流。二者虽各有侧重，但在网络热点事件酝酿、发酵、爆发、平息等过程中能够形成舆论场的呼应。微博、微信中注意力的吸附点往往是触及一定社会问题、引人反思的个人或群体事件，2017年社会热点事件中，37%的热点事件是以微博作为舆论传播源头，其中个人通过微博平台来进行事件的爆料仍然占据主流地位，例如北京电影学院性侵事件、游客在丽江餐厅遭殴、江歌遇害案等。由个人爆料的热点事件往往试图借助微博的大众传媒属性获得相应的社会舆论支持以维护个人的利益，这些事件之所以能够受到广泛的关注，主要是基于事件情节或者有悖于社会伦理道德的常规价值判断，或者是结局让人出乎意料，影响恶劣，等等。

抖音平台与微信、微博的功能差异则更为突出，抖音以短视频的制作和分享为主，十几秒的短视频时间虽短但是却蕴含着众多看点，这些看点可能是日常生活中不常见的场景，或者是美人、美景、美食，再或者是蕴含着高潮与反转的小情景，等等，加上渲染情绪的音乐和刺激视觉的滤镜、道具，充分满足了受众碎片化的信息消费需求。短视频社区平台主要以提供休闲娱乐的信息产品为主，所形成的公共议题贴近于日常生活，而对即时性的新闻信息鲜有涉及。笔者随机抽取了抖音平台中点击量在20万以上（截止到2018年9月8日）的20条视频进行了统计，其注意力吸附点主要是倚赖视频内容的罕见、蕴含小高潮、技能展示、知识点普及、搞笑等特点（见表1），抖音平台中所形成的注意力高地并非像微博、微信一样能够轻易推动社会事件走向公共政策，由于其内容更贴近人们的日常生活，其社会价值更多的是为社会群体的娱乐性和大众文化的流动注入了活力。

从微博、微信到抖音，受众的媒介互动习惯以及消费的热点内容正在被重构，社会和文化的“注意力的态势”（以及不注意的态势）随历史而变迁，正如乔纳森·克拉里（Jonathan Crary）所说的全球媒介使用正在发生最大的变革就是媒介议程向娱乐的迁移。

二、寻求新媒体公共议题的“满意解”

新媒体环境下，与基本的生活需求相结合的信息消费的娱乐化倾向进一步表明了互联网的大众化趋势，受众按照自己的方式来进行生产与流通的能力被释放，这在某种程度上似乎是对媒介中心神话的解构。事实上，公共空间中传统的媒介机构与现代的社会组织是并存的，社交媒体与主流的媒体机构紧密地缠绕在一起，传统主流媒体由于其专业性、权威性仍然在公共议题的设置中起到了主要的作用，社交媒体的普及并未从根本上改变媒体结构信息生产的中心地位，但是却极大地丰富了社会公共议题的内涵，公共领域所讨论的话题不再以其争议性作为最大特点，而是出现了娱乐化的转向。

公共议题的形成本是一个选择性建构的过程，社会事件成为社会议题需要契合一定的选择机制和标准，传统媒体在以往公共议题的形成中扮演了主导角色，但是随着互联网技术的发展对公共文化生产的极大刺激，受众成为了社会话语新的主体，信息生产以一种更为民主的、创新的方式出现。传统的媒体机构与受众成为了当下公共议题的最主要的设定者，但二者的基本逻辑存在很大不同，传统的媒体机构是基于新闻专业主义的价值观来进行议题筛选的，关注公共议题的社会价值，而受众则是基于个人的需求来进行信息消费的。逻辑的不同决定了公共议题形成机制的多样化。

社会事件是否会进入公共领域成为公共议题，在新媒体语境下主要有两种路径（见图1）。其一，传统媒体作为“把关人”按照新闻报道的基本原则以及新闻价值的基本要素来进行社会议程的设置，将新闻信息推送（push）给目标受众，传统的新闻从业人员通常是经过专业训练的，具备专业技能和职业精神，所生产的信息产品往往能够以客观、真实、公正的形式呈现给公众。专业化的筛选和精心策划的报道使得公共议题的社会属性得到了保障，但并不是所有的信息都能够面面俱到通过媒体呈现，且受众的参与度和互动性有限，所以传统媒体的内容在及时性、趣味性、贴近性方面不及新媒体。其二，互联网技术的发展使得新闻以及新闻生产者的边界泛化，个人、企业、组织等各种主体成为了信息产品的生产者同时也是消费者，受众的主体地位凸显，生产与消费都具有很大的自主性，这决定了新媒体时代的信息消费是以受众为本位的。尤其是在社交平台上，一条信息能够成为关注的热点更多地是用户自发消费的结果，当处理某一信息取得的認知效果越大，进行加工处理付出的努力越少，个体利益得到满足的效率越高，受众就越会倾向于进行信息的消费。抖音平台中用户通过滤镜、背景音乐、简单的拍摄就可以自己拍出有看点的视频，生产的低成本以及高效能感使得受众参与度极大地提高，既满足了受众“看”的需求，也满足了受众“被看”的需求。新媒体平台中受众的主体地位决定了公众注意力的集中是以受众需求为基础的，这些需求包括经济需求、政治需求、情感需求、休闲需求、被承认的需求等。当社会事件未能够满足受众普遍存在的社会需求，便不会在新媒体平台获得广泛的关注。所以，新媒体语境下公共议题的另一种生成路径便是受众根据自身不同的需求、偏好以及个人利益来进行信息的选择性消费，与传统媒体的“推”相对，这是一个“拉”或“抽取”的过程（pull）。由于参与信息生产与消费的受众并非专业的新闻从业者，他们在进行信息选择的过程中可能过于偏重于自己的喜好或者过分追逐个体利益的最大化，而使得大量重复、简单、低俗甚至是虚假的信息充斥着传播平台，并缺少一定的引导、净化机制。

公共议题主要通过媒体的专业筛选以及受众基于需求的消费而生成，两条路径都有其优势和劣势。美国的管理学家赫伯特·西蒙（Herbert A.Simon）认为人们在经济行为中，由于所掌握的信息和知识有限，并且受到了制度、规范的外在制约，只可能做到有限理性。同样，受众的信息消费很容易囿于这种有限理性而出现泛娱乐化的现象，遮蔽了本应该获得更多关注的社会生产性信息。公共议题的“满意解”应当是能够兼备媒体机构组织理性与个人主观理性的议题。公共话题应该既通过媒体专业化的引导实现其社会制约的作用，避免公共话语滑向浅表化的娱乐深渊而脱离社会语境，同时也能够为个体多样化的利益与需求提供独立的实现空间，避免公共话语脱离社会生活与大众文化的普遍需求。微博、微信、抖音等社交平台使得私人领域公开化、社会化、休闲化，发挥了个体的创造性，但当某些社会事件需要引起社会足够的思考时，社交平台应与传统媒体通过议程设置、价值观引导等方式共同为社会性公共议题留有足够的注意力空间和讨论空间，避免信息消费过度由私人需求导向而缺失公共性约束。

三、议题的引导胜过于议题本身

公共议题在社会组织的制约性与受众需求的独立性之间寻求平衡固然重要，但是新媒体时代，比令人满意的公共议题更为重要的是议题的引导。社交媒体虽然赋予了受众信息生产与消费的主动性，但是身处信息洪流中，面对泥沙俱下、鱼目混杂的信息需要做出真假好坏的价值判断时，受众又显得十分被动。受众需要的不仅仅是信息，而是有价值的观点。

政府和媒体机构因其权威性和专业性，在议题的引导过程中有着天然的优势。政府作为行政权力的组织者和实施者，以社会秩序的规范化运作为治理目标，以此为基础，对社会议题的走向政府的引导目的是社会公众价值、理念的有序化，避免公众意识形态的混乱。在新媒体环境下，受众需求被激活的同时，受众信息需求自我满足的能力也被释放，政府对信息的封锁、围堵不仅不能够在社会突发事件中有序引导社会舆论，反而会使得受众对政府产生不信任。新媒体环境下，政府对社会议题的引导应当在确保舆论底线的前提下为媒体、社会精英和公众的舆论自洽提供充分讨论的公共空间，避免公共议题的戛然而止而产生社会情绪的负向堆积。

媒体和社会精英在社会议题的引导中是最有广泛影响力的。媒体作为信息生产的专业化平台，对社会议题的兴起、发酵以及公共舆论的走向都起着关键作用。媒体议题的选择、报道、推动以及意义的阐释如何契合社会主流价值成为值得思考的问题。新媒体环境下，对公众需求的满足才能够使媒体信息获得关注，因此媒体议题在如何迎合公众碎片化的消费需求的同时，又发挥媒体的社会价值同样是媒体需要考虑的问题。为受众提供有价值的信息的同时，也为其判断提供可参考的观点，这是新媒体环境下媒体发挥其社会价值的最有效的方式。而社会精英凭借其知识储备、社会地位、文化水平等使其对社会舆论具有较大的影响力，舆论领袖对于社会公众来说是知识权威的象征，当这种象征性符号的意义阐释进入公共空间的时候，自然会对社会价值的走向起到引导作用。

新媒体环境下有价值的观点除了政府、媒体、公众人物提供外，受众个体也是主要的参与者。例如，刷微博的时候，评论往往比内容还要吸引人，这些评论往往是受众自发生成的，分析到位的评论点赞数也较多，会固定在评论区域靠前的位置获得更高的关注，评论区域成了社会意见表达的次生场所，当一个事件被爆料的时候，这些评论如果能够对社会舆论进行正确的引导，那么不论事件本身是关于娱乐明星，还是社会民生，公共议题的社会意义都通过广泛的社会讨论得到了延伸。社会公众并不永远都是勒庞所说的“乌合之众”，当社会新闻“反转”发生太多次后，社会公众会倾向于不急于做出判断，而期待后续新闻的报道，这充分说明社会公众是可以通过社会群体的集体思考获得成长的。

新媒体环境下，公共议题如何满足受众个体需求的同时，注重社会整体价值的发展，需要政府、媒体、社会精英与社会公众共同整合其资源和优势，推动社会公众有限理性的最大化。

参考文献：

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2.[英]尼克·库尔德利.媒介、社会与世界：社会理论与数字媒介实践[M].何道宽，译.上海：上海复旦大学出版社，2014.

3.Bull，M.Sound Moves：iPod culture and urban experience[M].Abingdon： Routledge， 2007.

4.2017年度社会热点事件传播特点分析[EB/OL].[2018-09-06].http：//www.eefung.com/hot-report/20180122160439.

（作者：黄楚新系中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长，中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任，研究员，博士生导师;张萌系中国社会科学院新闻与传播研究所助理研究员）