企鹅兰登书屋的媒介融合实践及其启示

贺敏 易图强

摘 要：目前世界上最大的大众出版机构企鹅兰登书屋的媒介融合实践在两大层面展开：一是组织层面上的相关企业的融合。通过合并或收购与大众出版这个核心业务相关的企业，企鹅兰登书屋取得了集成效应。二是业务层面上的融合，包括内容资源的融合和渠道资源的融合。业务融合不仅降低了企鹅兰登书屋在印刷、发行、物流及仓储方面的成本，更重要的是发挥了传统出版机构海量内容资源的优势。企鹅兰登书屋的媒介融合实践启示着我国出版机构应当以图书资源为中心建立整合式的出版集团、着力塑造出版品牌并对此进行长期经营。

媒介融合（Media Convergence）的实践最早发生在西方媒体。1993年，论坛公司（The Tribune Company）建立融合新闻工作室，成为媒介融合的早期实践。随着互联网、手机等新媒介形态的兴盛以及人类社会信息化的不断拓展，在传统出版媒体中率先出现了以组织结构为纽带的相关企业的融合，接下来出现了以企业为中心的内容资源和渠道资源的业务融合。这两种融合方式彼此互存共生，相互促进，成为传统出版企业融合壮大的重要因素。拙文以目前世界上最大的大众出版机构企鹅兰登书屋（Penguin Random House）为例，阐释其在媒介融合背景下两大层面的融合实践活动，并结合我国出版业的实际情况，揭示其对我国出版机构的启示。

一、以组织融合为取向的相关企业融合

在媒介融合背景下，为应對以亚马逊、苹果以及谷歌为代表的新型高科技企业对传统出版机构的冲击与挑战，以往坚持多元化发展的贝塔斯曼出版集团（Bertelsmann）近几年出现了专注于大众出版的趋势，它并购了与集团核心业务相关的大众出版资源。2013年7月，贝塔斯曼集团旗下的德国境外的兰登书屋（Random House）与培生集团（Pearson）旗下的企鹅出版（Penguin）合并为企鹅兰登书屋，两大集团分别持股53%和47%。2014年，企鹅兰登书屋收购西班牙的桑迪亚纳出版社（Santillana Ediciones Generales）;2017年，收购文化创意品牌Out of Print。紧接着，贝塔斯曼集团收购企鹅兰登书屋22%的股份，持股达75%。2018年，合并皇冠出版集团（The Crown Publishing Group）。目前，企鹅兰登书屋拥有超过250家出版公司，横跨全球五大洲，如美国的双日出版社（Doubleday Broadway）、英国的埃伯瑞出版公司（Ebury）、阿根廷的苏达梅里卡纳编辑出版社（Editorial Sudamericana）等，成为全球最大的大众出版机构。通过一系列的合并，企鹅兰登书屋增强了在欧美市场以及拉美、亚洲等新兴市场大众出版的优势。

通过合并或收购与大众出版这个核心业务相关的企业，企鹅兰登书屋取得了集成效应。根据贝塔斯曼集团2011年至2017年的年度财务报告，我们编制出图1。如图1所示，合并后企鹅兰登书屋的收入增加比贝塔斯曼集团的收入增加更为明显，2014年企鹅兰登书屋突破33亿欧元，增长了6.7亿欧元，而贝塔斯曼集团只增加约5.0亿欧元，此后企鹅兰登书屋的收入稳步上升（2016年、2017年略有下降）;从2014年至2017年，企鹅兰登书屋的EBITDA（Earnings Before Interest，Taxes，Depreciation and Amortization，息税折旧摊销前利润）占贝塔斯曼集团的份额比稳定在18%以上，企鹅兰登书屋的利润成为贝塔斯曼集团的重要利润来源。

二、以业务融合为取向的内容资源与渠道资源的融合

在业务上，企鹅兰登书屋目前面临的当务之急是如何确保核心业务以及实现数字化转型。实现以业务融合为取向的内容资源与渠道资源的融合，是达到这两大目标的必由之路。

1.内容资源的融合

随着媒介融合的发展，传统的出版机构不再以纸质出版物的销售额作为重要的收入来源，以内容资源为核心开发数字产品、IP改编作品、图书衍生品等多样化产品成为出版机构发展的必然趋势。

企鹅兰登书屋是有着多年出版经验的老牌企业，策划出版了许多畅销与常销的纸质图书，这为数字产品提供了大量高质量且有广泛读者基础的内容资源。在数字技术的基础上，企鹅兰登书屋围绕内容资源开发了电子书、有声书、增强版电子书APP以及与谷歌家庭（Google Home）合作研发的通过语音控制的儿童图书系列等数字产品。

此外，企鹅兰登书屋开发IP，主攻游戏、影视领域。在游戏领域，其旗下的知识产权创造与发展集团（IP Creation and Development Group）与集团外的媒体公司合作推出视频游戏的原创故事内容。由于背后优秀的作者团队为游戏公司提供包括情节设计、角色设定、故事节奏等方面的信息服务，企鹅兰登书屋成为游戏领域的内容出版商。在影视领域，2016年7月19日，亚太未来影视（Meridian Entertainment）与FrementleMedia North America（简称FMNA）在中美两地同时宣布结成重要战略合作伙伴，共同运营管理兰登书屋工作室（Random House Studio）[2005年兰登书屋与福克斯影业（Focus Features）合作创建了Random House Films，2012年兰登书屋成立Random House Studio，包括Random House Television和Random House Films，2016年7月Random House Studio被同属贝塔斯曼旗下的FrementleMedia North America收购——本文作者注]，亚太未来影视将全面负责兰登书屋工作室的电影资产，FMNA则全面负责兰登书屋工作室的电视业务，这展示了企鹅兰登书屋将图书内容影视化的决心。据亚太未来官网显示，该公司基于企鹅兰登书屋的内容资源开发了《朗伯恩庄园》（Longbourn）、《沉默的领地》（The Silent Land）、《光明之城》（City of Light）、《边城迷踪》（Here and Gone）等影片。FMNA是著名的电视节目制作公司，早在2014年根据《美国中西部新美食》（The New Midwestern Table）与兰登书屋工作室合作开发了Heartland Table节目，此次该公司全面管理兰登书屋工作室的电视业务将更加促进双方的合作。

值得提出的是，兰登书屋与企鹅出版的图书内容资源在全球的布局具有互补性。兰登书屋在英美市场拥有优势，企鹅出版在正处于快速增长的拉美、亚洲等新兴市场中具备较强的实力，二者的合并实现了内容资源的市场互补，加快了企鹅兰登书屋的全球化布局。

2.渠道资源的融合

企鹅兰登书屋建立了多平台的销售渠道。目前，企鹅兰登书屋拥有任何一家传统图书出版公司无法企及的优质丰富的电子书产品，2016年企鹅兰登的电子书目增加到 12.8万册（主要是英语、西班牙语和德语电子书）。电子书的销售可能已经达到企鹅兰登收入的 20%，读者可以通过Google、亚马逊Kindle、乐天Kobo、巴诺nook、索尼Reader Store、苹果iBookstore等渠道购买企鹅兰登的电子书。读者还可通过企鹅兰登书屋旗下的eMusic购买MP3格式的有声书，并自由地转换格式。因此，更多的有声书零售商涌入市场，打破了iTunes、Amazon形成垄断的局面。多平台的销售渠道的融合使企鹅兰登书屋获得了巨大成功。据贝塔斯曼官网显示，企鹅兰登书屋每年出版1.5万本纸质出版物，出售6亿多册出版物，包括纸质书、有声书和电子书三种形式。

为了促进销售，一向擅长品牌宣传推广的企鹅兰登书屋，除了传统的宣传方法外，正在尝试三种创新的宣传方法：一是利用数字时代涌现的新媒体公司平台进行宣传。例如利用YouTube视频网站进行内容、品牌宣传。我们在YouTube官网搜索得知，企鹅兰登书屋的众多分公司、子公司以及重点业务部门在YouTube上设立了频道，包括Penguin Random House UK、Knopfdoubleday、Penguin Random House Audio等。从2014年开始，为了迎合视觉时代大众的阅读需求，企鹅出版每个月都会更新一部新书预告片。二是与政府部门合作进行阅读推广。2015年与伦敦交通局、维珍 Wifi 服务合作推出可在伦敦地铁上阅读新书节选与作家访谈的 Summer of Penguin移动网站，2017年与纽约地铁Wifi、纽约公共图书馆合作推出“Subway Library”服务，提供了大量电子书和短篇小说。三是通过开发图书的衍生品来进行宣传。2015年，企鹅兰登书屋在上海书展的独立展台里展出马克杯、帆布袋、笔记本、旅行箱等大量周边产品。企鹅兰登书屋北亚区的董事总经理周海伦说：“我们希望可以直接面对读者，了解大家喜欢什么，并找到我们的读者。”企鹅兰登书屋通过这种贴近普通人生活的方式达到了营销目的。基于这样的想法，2017年，企鹅兰登书屋又收购了图书周边的文创品牌Out of Print。

在媒介融合的背景下，亚马逊、苹果、谷歌等科技公司以低廉的电子书价格抢占传统图书市场。为了在与这些公司的竞争中获得成功，企鹅兰登书屋整合了兰登书屋与企鹅出版这两大国际出版机构在全世界范围内的内容资源、渠道资源，这不仅降低了印刷、发行、物流及仓储方面的成本，更重要的是突出了传统出版机构海量内容资源的优势，从而提高了与其他传统出版机构、科技公司竞争的实力。

三、企鹅兰登书屋的媒介融合实践对我国出版机构的启示

在媒介融合的背景下，我国出版机构与企鹅兰登书屋面临的情势十分相似。企鹅兰登书屋在媒介融合方面的实践活动为我国出版机构的媒介融合提供了有益启示。

1.坚持以图书资源为核心，建立整合式的出版集团

企鹅兰登书屋通过与媒体公司、非媒体公司之间的合并或合作，成长为资源整合式、渠道整合式的出版企业，贝塔斯曼也因此成为整合式的出版集团。从企鹅兰登的历史发展来看，我国出版集團或出版机构要想做大做强，应当积极推进与业务相近、资源相通的企业进行合作或重组。

从2003年开始，我国新闻出版业发生着前所未有的巨变——转企改制、纷纷组建出版集团、跨地区跨行业重组、上市……2015年3月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，为切实推进我国媒介融合提供了强有力的条件。然而，新中国成立以来长期存在的条块分割的新闻出版传媒体制，成为我国建立整合式出版集团的最大阻碍。这种特殊的出版体制使得我国现在的出版集团都以省份为单位划分，且旗下的出版社均包含人民出版社、教育出版社、少儿出版社、科技出版社、文艺出版社等，它们之间的业务不相近、资源不相通。这种情况造成了跨地区的出版机构不时存在恶性竞争，平台运营商技术垄断的情况也依然存在，因此，我国的出版集团难以成为整合式的出版集团。此外，建立整合式的出版集团并不意味着应该拓展其他完全无关的业务。目前我国某些出版集团单纯地为了经济效益而开发与出版行业完全无关的业务，如酒店、房地产等，这在一定程度上分散了出版集团的精力，不利于出版集团的出版主业发展。

从企鹅兰登书屋的发展来看，我国的出版集团应当把文化价值、社会效益放在首位，在图书出版领域不断创新、深度拓展，同时还应与其他媒体公司或非媒体公司（应与出版机构的领域间接相关）开展合作或重组。借鉴传播政治经济学关于“空间化”的理论，我们提出以下两种合作或重组的趋势。

第一，广度空间联合趋势。指的是出版机构的全球化、国际化视野以及出版话语权的延伸。如上文所言，合并后的企鹅兰登书屋拥有横跨全球五大洲近250家出版公司，将兰登书屋在英美市场的优势与企鹅出版在正处于快速增长的拉美、亚洲等新兴市场的优势结合起来，加快了企鹅兰登书屋的全球化布局，拓展了国际视野，增强了在世界范围内的出版话语权。在权衡利弊后，我国的出版机构也应当在国内外有计划地设立、收购或合资成立业务相近的出版机构，达到扩大出版话语权的目的。

第二，深度空间拓展趋势。指的是出版机构与相同产业生产线上的多家公司的融合，使出版机构能够控制整个生产过程。企鹅兰登书屋主要是通过与同属贝塔斯曼集团的RTL（电视、广播）、Gruner+Jahr（杂志出版）与Bertelsmann Printing Group （印刷集团）等公司共享资源和渠道，实现了在传媒产业线上的深度拓展。我国的出版机构可以通过与印刷厂、杂志社、广播、电视等处于相同产业生产线上的公司建立战略合作关系，提高自身在图书出版发行过程中的竞争力。

2.塑造出版社品牌，注重多样化的品牌经营

美国著名出版家小赫伯特·S.贝利指出：“出版社并不因它经营管理的才能出名，而是因它所出版的书出名。出版社是出版了杰出书的杰出出版社的历史，也是图书文化品位发展的历史。”使出版社出名的书，就是能够代表出版社形象的品牌书;图书文化品位发展的历史，就是出版社塑造出版品牌的历史。

企鹅兰登书屋因为出版了一系列畅销书、精彩的娱乐书籍而在大众图书市场享誉盛名，还因为出版了大量的文学巨著、知识类与文化启迪类作品而备受读者好评。塑造良好的出版品牌后，企鹅兰登书屋通过读者开发部门的线上及线下的品牌活动，将读者服务与出版品牌有机地结合在一起，让读者感受到企鹅兰登书屋与众不同的人性化服务，这既有利于企鹅兰登书屋了解目标读者的需求，也在无形中传递了企鹅兰登书屋人文关怀的理念。企鹅兰登书屋的文创产品将图书内容与企业品牌结合在一起，通过周边产品的设计体现出版社的文化价值，传递出版社的理念。我国出版机构的出版业务普遍比较分散，没有形成自身鲜明的出版特色，这是其一。其二，我国出版机构转企改制的时间还不长，市场化意识不强，缺乏出版品牌文化宣传的意识。这两种因素造成了我国读者普遍只关注图书文本内容而忽视出版社品牌的情况。我国出版机构应当借鉴企鹅兰登书屋的品牌塑造与宣传方法。

第一，打造精品是塑造出版社品牌的核心。打造精品不单是指打造一本精品图书，更多的是指打造既符合出版社定位又能为出版社带来显著社会效益和经济效益的图书产品群，这种产品群能够鲜明地彰显出版社的特色与品牌。如社会科学文献出版社以皮书而获得良好口碑。20年来，该社推出的皮书从内部传阅的科研报告，到精心培育的出版品牌，再到智库研究的“标配型”成果，突破了最初的“政府文告”的公众印象，成为应用对策类研究连续出版物的专业品牌，在我国学术界挺立起一道独特景观。

第二，采取多样化的出版社品牌经营方法。形成良好的出版品牌后，面临着如何长期经营品牌的问题。出版社可以通过延伸和扩展图书品牌（包括同一图书品牌的系列化、IP的开发以及图书衍生品的开发）、开展与读者互动的线上线下活动、打击盗版等方式来长期经营出版社品牌。值得指出的是，在传统出版和新兴出版加快融合的背景下，IP开发迅猛发展，成为我国出版机构经营出版品牌、取得经济效益的绝佳方式。但我国大多数出版社对IP持观望态度，涉足IP经营的出版社也基本上停留在买卖版权的阶段。我国的出版社应当借鉴企鹅兰登书屋与影视公司战略合作的方法，积极主动地参与IP市场化运作，将IP运作融入到出版品牌经营和出版社做大做强之中去。

当今之世，媒介融合的浪潮不斷掀起，我国的出版机构必须紧跟潮流。企鹅兰登书屋是世界一流的出版机构，其图书出版发行与新媒体运营走在世界前列。在媒介融合的时代背景下，企鹅兰登书屋实现了组织层面和业务层面上的两大融合，值得我国出版机构学习、借鉴。我国出版机构应当积极推进与其他资源相近、业务相通的媒体机构或非媒体机构的战略合作关系，应当围绕图书资源尽可能地开发电子书、有声书、图书衍生品、IP作品等多样化产品，从而增强与其他传统出版机构以及平台运营商、互联网公司竞争的实力。

参考文献：

1.朱凯麟.贝塔斯曼加持企鹅兰登书屋股份，看好的是图书出版业的未来[EB/OL].[2017-11-28]http：//www.qdaily.com/articles/42944.html，2017-07-12.

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3.朱凯麟.企鹅80周年，它是如何成为了出版商中的一个“异类”，又将如何找到新的读者？[EB/OL].[2018-11-18].http：//www.qdaily.com/articles/14171.html.

4.森特·莫斯可.传播政治经济学[M].胡春阳，黄红宇，姚建华，译.上海：上海译文出版社，2013：204-218.

5.赫伯特·S.贝利.图书出版的艺术与科学[M].王益，译.北京：中国书籍出版社，1995：218.

[作者单位系湖南师范大学新闻与传播学院。本文为湖南省社会科学成果评审委员会课题“选题资源全媒体开发利用研究”（SP17YBZZ081）的阶段性成果]