有声阅读发展趋势与中小型出版社应对策略

康 宁

（语文出版社，北京 100000）

据《2018年第一季度移动有声阅读市场研究报告》显示，有声阅读市场处于上升期，2016年至2018年是有声阅读市场发展最快的三年，在音频技术和用户需求的双重刺激下，已经有超过2亿人成为有声阅读的用户。由亚马逊中国携手新华网发起的“2018全民阅读大调查”显示：“近年来新兴的有声书是纸质书和电子书之外的一个有益补充，有12%的受访者表示在过去一年会同时阅读纸质书、电子书和有声书，仅阅读有声书的受访者占比仅为0.24%，有声书仍有巨大的市场发展空间。”2018年4月24日，艾媒咨询权威发布《2018中国有声书市场专题研究报告》数据显示：2017年中国有声书市场规模达32.4亿元，并预计2018年市场规模增至45.4亿元。从全球范围看，有声书已超越电子书，成为出版增速第一的板块。

面对势头迅猛的有声书市场，作为中小型出版社，应该如何作为，才能在这个市场中分得一块蛋糕。下面谈几点看法。

一、有声阅读技术不断更新，市场份额持续扩大

随着互联网技术与数字技术的出现，带给出版业巨大的变革，改变了传统的阅读方式和阅读载体。人类的阅读载体技术主要经历了三次大的革命：造纸术和活字印刷术、IP数字阅读、移动数字阅读。可以说到了移动数字阅读，才进入真正的数字阅读时代。与国际上出版商先涉足数字出版不同，在我国，抢占数字出版先机的并不是拥有内容资源与出版经验的传统出版社，而是一批IT企业、通信企业和技术开发商等。

在数字阅读出版中，有声阅读产业异军突起，正在重塑出版生态和业态。从全球范围看，有声书已超越电子书成为出版增速第一的板块。一些涉足数字出版的技术公司为了占得头筹，都在加紧革新有声阅读技术，如利用AI技术提升阅读体验。以拥有先进的智能语音与人工智能核心技术的科大讯飞公司为例，在语音合成、语音识别等技术的基础上，科大讯飞开发出声音复刻功能，即用人工智能模拟人声完成配音，并成功推向应用。2018年1月18日，在宋庆龄青少年科技文化交流中心“未来剧院”举行大型纪录片《创新中国》首映式上，科大讯飞的声音复刻功能，完美地复制了国家级配音大师李易的声音。人工智能模拟的人声，在音色、音质和节奏感情甚至感受力均有出色表现。此外，科大讯飞公司的“讯飞有声”APP还推出了复刻家长声音的功能，让普通家长也变成主持人，给自己的孩子讲故事。这一产品刚上线就吸引了大量的用户。这些技术公司的黑科技，既降低了数字阅读的制作成本，也方便了消费者使用，给消费者全新体验，对于普通消费者极具吸引力，因此也增强了客户黏度。

在数字出版中，技术公司为出版社提供了技术平台，让传统出版社借助先进技术，帮助出版社为用户提供类似场景化的精准服务，通过内容、平台、渠道、营销等重构用户，推动传统出版社数字化转型发展上升到新的台阶。作为中小型出版社，在人力、设备、资金、技术都有限的困境下，可以借助与数字技术运营商合作的方式介入数字化产品的打造，制定一个循序渐进的发展战略模式。例如提供内容资源给技术运营商，使自己的产品通过数字技术和平台获得更精准的用户和更广阔的影响力，以及更敏锐的反馈信息，这样，既有利于出版社及时推动产品内容更新，也有利于适应市场变化，增强企业活力。出版社还可在此过程中，逐渐熟悉和掌握数字化产品出版的经验，着力于培养数字化人才，最终实现技术上的突破，掌握数字产品的主动权。

二、有声产业迎来付费潮，优质内容资源更受重视

2017年5月，第二届中国有声阅读及语言娱乐行业发展论坛上，中国文化管理协会有声视听文化委员会副秘书长丁艭公布：2016年全国有声阅读市场规模为22亿元人民币，2017年移动音频市场规模近30亿元，2018年将达到42亿元人民币。随着有声阅读用户基数的不断扩大，随着纸质阅读向复合型阅读的转变，知识付费逐渐为大众所接受，用户付费习惯逐步养成，并形成相当的产业规模。调查显示，由于大众版权意识的提高以及知识付费等风潮的流行，大众对于付费阅读的接受程度也在逐渐增强，八成受访者表示在过去一年为电子读物付费。其中近三成受访者表示经常购买电子读物，并使用电子书借阅服务。有调查对有声书市场规模进行了预测：2018～2019年，中国有声书用户规模分别为4.16亿和4.86亿，市场规模分别为45.4亿、60.9亿。2020年或达78亿。

随着记录和传播语言艺术技术的逐步成熟和丰富，知识付费受到普遍重视，精品有声作品将通过合理的定价，获得更好的市场收益。截至2016年底，在马东、吴晓波等2000个头部IP的加持下，喜马拉雅成为移动音频巨头，其付费内容已经占其总营收的50%。专做有声读物的“懒人听书”，2012年创办之初通过免费听书以吸引听众。2014年懒人听书与盛大文学并购，解决了版权问题。此后，懒人听书覆盖了国内85%原创文学内容的有声改版权。在用户基数迅速增长、用户黏度形成的情势下，2016年夏懒人听书开启知识付费。2017年，懒人听书付费收入超1亿元，成为首家盈利的有声读物平台。

任何一个互联网项目的成功绝不是单纯依靠某项技术就可以的，一定是以掌握大数据、了解用户需求以及高强度用户黏性为前提的。即互联网项目需要对所掌握的大数据进行分析，对用户的需求进行细分，并据此明确自己的方向与品牌定位。懒人听书可以说是音频细分领域的佼佼者，据易观智库《2015年中国音频市场专题研究报告》显示，懒人听书2016年2月活跃用户量达到1900万，同行业内排名第一。懒人听书通过掌握的大数据分析用户大需求，并据此明确自己清晰的定位和特色，即做好书籍类长音频，牢牢抓住年轻用户，使他们成为自己的铁杆忠粉，让懒人听书成为他们生活中不可分割的部分。之所以有现在的成绩，与懒人听书成立之初就重视和尊重图书版权，重视优质内容息息相关。懒人听书CEO宋斌认为，对于移动音频市场来说，内容肯定是重中之重。为了保持自己鲜明特色，懒人听书平台特别重视优质图书版权，以巩固自己的优势地位。

与有声书平台要求精准的品牌定位一样，作为图书生产单位的出版社，也要找准自己有事的发展赛道，精准定位，才能更好地和数字平台合作。在我国，最早介入数字出版的不是传统出版社，而是IT企业和技术开发商。在数字出版之初，他们主要的生产模式是与出版社合作，购买出版社的内容资源生产电子图书，但目前技术公司已开始由单纯的技术服务商向内容提供商转变，并且已经开始利用雄厚的资本与传统出版社逐鹿数字出版市场。这也为传统出版社敲响警钟，迫使其思考如何在这样的背景下保有核心优势、获得生存发展权。显然，在“互联网+”时代，以数量为基础、以质量为主导的生产规律更加明晰。要想在数字时代分一杯羹，就必须将之前单纯以产品数量角逐市场的粗放型生产模式转变为集约化的生产模式。各大有声平台不惜争相竞争优质图书的版权，本身就说明了这一点。

2018年7月23日，第八届中国数字出版博览会的“有声内容产业发展论坛”上，北京龙杰网大文化传媒有限公司负责人分析说，市场上的文学类图书一年出版4万个新书品种，其中1万本是旧书再版，3万种是新书，说明了这重印的1万本是经得住时间考验的常销书，这正是市场所需要的。如何打造常销书、精品书，正是出版社要思考的。因为有声平台本身是技术平台，不生产内容本身，技术公司致力于搭建优秀的听众平台，把技术方做好。而与技术运营商合作的出版社如果在产品细分市场上缺乏独特性，不注重积累和打造独具特色的内容资源，或者不具备某一领域的核心竞争力，既不利于与技术公司融合出版，也不利于在今后的产品开发过程中，积累数字出版经验，适应市场竞争。因此，出版社要结合已有政策资源、出版资源和作者资源，定位清晰，精耕细作，打造优势产品。并在此基础上，还要加强版权管理，健全监督机制，保护知识产权。

三、有声阅读分工趋细，融合出版速度加快

从具体操作而言，属于数字技术的有声书制作，本身专业性也比较强，并非某个中小型出版社随便开发个APP就能代替的。如北京人民广播电台有声内容的独家代理悦库时光文化传媒公司，其主播论及具体听书平台的工作时说：主播往往一人身兼数职，既是导演、编辑，对内容进行理解、分析、梳理，又是播讲者、表演者，要有效地传达图书情感，生动活泼表现图书内容。这样，才能有声有色地打造出优质的有声阅读产品。

但无论技术运营商如何介入内容资源，与在这个行业浸润多年，拥有编辑经验、作者资源和良好社会影响力的出版社还有差距。因此，在行业划分越来越细、融合出版加快的形势下，中小型出版社应该明确和结合自身优势资源，寻求与优质数字运营商服务商的合作。正如武汉理工数字传播工程有限公司负责人施其明说“对于出版融合，内容建设是核心，先进技术是支撑，同时要有好的运营模式。”在有声阅读发展态势大好的背景下，中小型出版社应该专注于开发自己所擅长的内容领域，并和这些技术平台建立战略合作关系，进行跨界合作、融合出版，分享彼此的优势。

首先，对于自己的核心产品及支撑产业，可以单纯依托相关技术自我开发平台，不可轻易将核心产品的内容假手于人；

其次，已经加入出版集团的中小型出版社，可以借助集团的力量搭建数字出版平台，对集团内部同质化内容加以整合，统一规划，突出各家出版社的个性化，在数字化市场竞争中抢占先机；

再次，对于一般产品，可根据不同资源内容，依托不同的技术公司平台进行产品推广，既可有数字版权收益，又可扩大出版社品牌的影响力。如文学类、社科类图书，可与著名的听书平台如“喜马拉雅” “懒人听书”等适合于社科类、文学类图书的平台合作；

最后，借助自有资金或政策性资金，选择优质的数字公司投资，共同成长，共享分成。如武汉理工数字传播工程有限公司开发的基于RAYS系统的“现代纸书”就是适用于教辅图书、技能型图书的平台，已与广西师大出版集团、北京出版集团、人民出版社等200多家出版单位均有合作，有的合作模式盈利趋势明显。这都可以对出版社与有声阅读平台的合作模式起到启发作用。

综上所述，有声阅读产业正在重塑出版生态和出版业态，中小型出版社应该抓住机会积极应对。注重积累和打造独具特色的优势内容，拥有某一内容领域的核心竞争力，积极参与融合出版，在互利互赢的基础上利用技术平台、扩宽出版渠道，加强版权管理，健全监督机制。在此过程中，着力于培养数字化人才，熟悉掌握数字化产品出版的经验，最终拥有数字出版的主动权与市场份额。