法国青少年期刊出版业研究

吴燕　孙张

[摘 要] 法国青少年期刊出版业在法国文化产业中占有重要的地位。纵观其发展历史，可以分为早期、普及与现代三个阶段。本文梳理读者定位、重要青少年期刊出版社及出版物等方面的市场数据，并从编辑要素层面对法国青少年期刊的内容进行研究。最后根据以上研究，得出法国青少年期刊出版业的发展趋势：持续的产品更新、进步的品牌意识、媒体融合的加强、编读互动的重视。

[关键词] 法国 青少年期刊 出版现状 出版趋势

[中图分类号] G237[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2019） 07-0106-07

法国是一个具有高度文化自信的国家，有着崇尚阅读的社会传统。法国国家图书中心2017年调查数据显示，法国全民阅读状况良好：阅读率高，91%的法国人最近一年内至少读一本书;阅读场合广，除在家阅读外，80%的法国人也在外阅读，其中26%的人在公共交通工具上阅读;购买渠道广泛，形式多样，线上线下结合，礼品书、二手书、电子书、借阅图书都有其青睐人群;种类繁多，各式内容均有稳定的受众[1]。同时，法国政府积极推动支持阅读的公共服务，法国人有着强烈的文化自觉意识与文化多样化观念。这为青少年期刊出版业的发展奠定了良好的环境基础。

青少年期刊在满足青少年的知识和文化需要，激发其好奇心与探索精神，培养其创新思维中发挥了重要作用。2017年调查显示，90%的读者认为青少年期刊帮助他们培养专注力，54%的读者认为青少年期刊帮助他们建立自信，54%的读者认为青少年期刊可以解答疑问，52%的读者认为青少年期刊帮助他们培养热情[2]。另外，青少年期刊是儿童意识的直观体现，将儿童作为一个充分的人，保证了兒童的社会地位与权利。法国青少年期刊出版业是深受青少年读者欣赏与认可的行业，是有活力、有开创力的社会产业。

1 法国青少年期刊出版业的历史概况

1.1 早期的法国青少年期刊出版业：18世纪60年代到19世纪50年代

法国青少年期刊出版业诞生于1768年，标志性事件是《教育杂志》（le Journal dEducation）的创立[3]。这是法国首份面向青少年的教育类刊物，涉及语言、科学、艺术、历史、地理等方面的知识教育，由巴黎博库贺（Boncourt）学院文科硕士勒鲁先生在路易十五的支持下创立。受法国大革命前夕的历史环境、教育传统等因素影响，该刊形式较严肃，是无图的纯文字刊物，承担为青少年教育启蒙的社会职能。

随着18世纪末期法国大革命的爆发，启蒙思想逐步深入人心，涌现出很多青少年期刊出版的机遇。在随后的几十年间，法国青少年期刊数量快速增长、门类创新，第一份特别针对少女群体出版的《少女杂志》（le Journal des Demoiselles）就诞生于这样的历史背景下。期间不乏出版物寿命较长的青少年期刊，如《少女杂志》与《儿童杂志》（le Journal des Enfants），两者在20世纪初才停刊。

据统计，截至1870年法兰西第三共和国成立，法国已创办50余种青少年期刊[4]。

1.2 青少年期刊的普及、通俗化与娱乐化：1857年到20世纪中叶

1857年，法国创立了《儿童周》（Semaine des Enfants）杂志，出版界刮起了青少年读物普及化的思潮[5]。随后，在法兰西第三共和国较为自由、稳定的社会环境下，青少年期刊出版业进入高速发展期，几年内即产生40余种新青少年期刊，新闻、教育、青少年期刊逐步成为内容互补、协同发展的青少年教育圈。期刊内容呈现通俗化趋势，小说、插图、广告开始出现在青少年期刊中。

20世纪初，随着新闻出版商介入青少年期刊出版业，法国青少年期刊逐步放弃纯粹教育的内容组织形式，出现了漫画等以吸引读者为主要目的的内容。1934年，世界首份以迪士尼人物名为刊名的期刊《米奇杂志》（le Journal de Mickey）创立[6]。除去传统的教育功能外，青少年期刊的娱乐功能开始被发掘并受到重视。

1.3 现代出版理念的渗透：1949年至今

1949年，法国通过首部关于青少年出版物的法律并成立对应委员会，法国青少年期刊出版业开始走向规范与成熟[7]。

1966年，贝亚德（Bayard）集团创立《小苹果》（Pomme dApi）期刊，标志着法国青少年期刊出版业达到一个新的高度[8]。《小苹果》高品质的内容、精心的编辑和出彩的印刷，都激励着法国青少年期刊出版业，要求同行注重质量、寻求创新。同时，青少年读者市场再度细分，青少年期刊从普通杂志转向专门针对不同年龄段的专业杂志，《小苹果》即为面向6岁以下青少年的儿童期刊。

20世纪80年代大众消费品的营销策略及技巧开始渗入法国青少年期刊社的日常运营，出现了一批以科学营销理念为指导的新青少年出版社。

21世纪，法国青少年期刊出版业迎来数字化转型的岔路口。事实上，成功的转型要求在媒介形态、价格、内容三方面都符合读者及市场的理想预期，实现起来难度较高，大部分出版社数字化进程缓慢。在转型过程中，青少年期刊出版商重新提出“内容为王”的口号，将互联网作为吸引新订阅者的渠道，谋求多元化发展。在近几年视频和社交网络爆发式发展的背景下，法国青少年期刊出版业正努力将期刊产品与社交网络相结合，将挑战转化成机遇。

2 法国青少年期刊出版业市场分析

法国共有近1500万青少年，其中70%是青少年期刊读者。2017年，青少年期刊的读者超过960万人。目前法国共有近380种青少年期刊，种类仍在增长，仅2014年就新创约100种新刊。青少年期刊每月销售量约270万份，其中77.4%的销售量依托订阅渠道，22.6%的销售量依托报摊等其他零售渠道[9]。

2.1 读者定位

在法国，青少年被定义为1—19岁的自然人。法国青少年期刊一般按年龄分为三大类：认知期刊物、儿童期刊物、青春期刊物。广泛认可的一种青少年不同阶段划分方式是6岁及以下为认知期，7—12岁为儿童期，13—19岁为青春期。

不同时期的青少年，其认识世界的特点不同，兴趣、喜好、思维方式各有侧重。法国青少年期刊出版业针对不同年龄段读者的认知状况进行调查，得出有关阅读时间、阅读种类、期刊偏好、购买水平、移动阅读情况等一系列数据。各青少年期刊也会明确标注该刊适用读者的具体年龄段。

从表1可以看出，各年龄段青少年读者平均阅读时间约为每周4小时;各年龄段青少年期刊市场渗透率高，超过70%，且随着年龄增长，市场渗透率增加;每次采购开支较高，约为75元;每天都有超过半数的青少年使用平板电脑;认知期、儿童期、青春期最受欢迎的期刊分别为《小苹果》《我爱阅读》《科技与生活青少年版》。

2.2 重要出版社与出版物

法国青少年期刊出版业最著名的出版社是贝亚德出版社（Bayard Jeunesse）、迪士尼阿歇特出版社（Disney Hachette Presse）、米朗出版社（Milan Presse）、弗勒吕斯出版社（Fleurus Presse）四家，它们出版了约20%的法国青少年期刊。

贝亚德出版社成立于1879年，目前出版22种青少年期刊，其中17种有专门的网站[10]。创立之初，该社的宗旨即创办人的价值理念为“参与社会进步，肯定人权意义”。两次世界大战期间，该社转向以宗教期刊和青少年期刊为业务重心。20世纪六七十年代，随着《小苹果》《我爱阅读》等一系列著名期刊的创立，该社成为法国青少年期刊出版业的领军企业。20世纪80年代，集团走向全球化，涉足欧洲、亚洲、北美洲、南美洲市场，设立子公司，吸引投资与合作伙伴。随后，随着集团的广泛收购，规模进一步扩张。20世纪初，集团着力于网络市场的拓展，创建了贝亚德网子公司，并确立“新闻、出版、互联网”相结合的多媒体战略。该社创造的人物和杂志形象如山姆山姆（SamSam），小棕熊（Petit Ours Brun）等被改编为动画，在电视和网络上广为传播。

迪士尼阿歇特出版社成立于1991年，由拉盖合戴合活跃公司（Lagardère Active）和法国迪士尼公司合并，目前出版16种青少年期刊，其中2种有专门的网站。法国目前仍在发行的历史最悠久的青少年期刊《米奇周刊》即在该社旗下，该社历史也可以追溯到1934年《米奇周刊》成立。从1928年开始，记者保罗·维克勒（Paul Winkler）即通过其缪迪歌剧通讯社（Opera Mundi）出版美国漫画，迪士尼人物“米老鼠”就出现在日报《小巴黎》（Le Petit Parisien）中。1931年，他在阿歇特出版社的支持下出版了法国第一部迪士尼图书《米奇历险记》（Les Aventures de Mickey）。1934年，缪迪歌剧通讯社与阿歇特合作出版《米奇周刊》。1977年，推出著名的匹克索（Piscou）系列期刊。2012年该社期刊总发行量达170万份，影响近600万青少年读者[11]。

米朗出版社成立于1980年，是贝亚德集团的分公司，目前出版15种青少年期刊， 其中13种有专门的网站[12]。该社勇于创新，开拓了法国青少年期刊很多全新的市场，例如该社是第一个为青少年解读新闻的出版社（1996年推出《新闻的解答》（Les Clés de lActualité）和《一天一新闻》（1 jour 1 actu），是第一个使用CD-ROM的青少年期刊出版社（1998年推出的《莫比克里克》（Mobiclic）与《 托博克里克》（Toboclic）运用了该技术）[13]。数字化转型方面，该社也走在行业前列。2015年9月，米朗出版社发布数字周刊《托博》（Tobo），支持电脑和平板移动端下载[14]。

弗勒吕斯出版社成立于1929年，是独特传统传媒集团（Unique heritage media）的分公司，目前出版15種青少年期刊，其中2种有专门的网站。在近90年的发展历程中，弗勒吕斯出版社发表了超过125种出版物，并有1000多名合作者，其中包括诸多从该社期刊开始崭露头角的著名漫画家毕耐（Binet）、巴德（Bud）、朱力亚（Juillard）等。在现代化和新媒体运营的过程中，该社目前的定位是成为“教育媒体的参考”以及“自1929年以来好奇心的供应商”[15]。

3 法国青少年期刊内容分析

3.1 整体定位

首先，法国青少年期刊基本都定位于教育与娱乐两大功能，在提供自然科学、社科人文知识的同时，还有漫画、游戏、DIY等娱乐休闲板块，旨在帮助青少年增长知识，锻炼逻辑思维与动手能力，实现全面发展。其次，期刊在目标读者年龄、内容偏好方面进行细分，基本都明确标注其适用青少年的年龄段，延伸出儿童文学、科普、创意设计、新闻评论、心理情感等具体定位。

3.2 栏目设置

法国青少年期刊常见栏目有《故事》《漫画》《新闻》《游戏》《幽默》《小说》《绘画》《动物》《科学》《测试》《建议》《亲子》《创意设计》等。

从各年龄段青少年期刊销量、读者反馈来看，认知期青少年最感兴趣的栏目是《故事》《游戏》与《绘画》，儿童期青少年最感兴趣的栏目是《漫画》《幽默》和《动物》，青春期青少年最感兴趣的栏目是《科学》和《新闻》。以认知期（6岁及以下）代表期刊《小苹果》为例，该刊的主要栏目如表2。

从表2可以看出，该刊栏目设置新颖多样，包括故事、漫画、游戏、绘画、亲子、创意设计等多方面内容，关注各栏目的趣味性与易读性，侧重娱乐，兼具教育功能，符合六岁以下儿童的认知特点，是认知期青少年期刊栏目设置的典范。

3.3 封面设计

从主题来看，法国青少年期刊封面一般选择与本期主题、特色栏目相一致的封面，如《美丽故事》（Les belles Histoires），或选择与期刊整体定位相一致的封面，如《朱莉》，该刊一贯选择不同年级女孩照片为封面。

从图形来看，期刊封面以卡通画为主，认知期期刊画面简单、线条较少，整体风格稚拙可爱，如《波皮》;儿童期、青春期期刊画面逐渐复杂，线条增多，出现实物图片，图形趋于精致美观，如《欧卡皮》。

从色彩来看，期刊封面多选用鲜亮的色彩，目标读者年龄较低的刊物色块面积大、数量少;目标读者年龄较低的刊物色块面积小、更为密集。

从文字来看，期刊封面主要包含期刊名、期刊社名、每期主题、每期重点栏目、宣传语、订阅方式、面向读者年龄段等信息，频繁使用艺术字，且随着目标读者年龄提升，封面文字量逐步增多。

3.4 宣传语

法国青少年期刊的一大特色是大量刊物都有着言简意赅、朗朗上口的宣传语。列举若干有代表性的宣传语如表3。

这些宣传语很好地点明了期刊定位，为潜在读者勾勒出期刊的整体轮廓，提供良好的第一印象，诱导目标读者购买。或开门见山，直奔主题，如“为女孩说话的杂志”“给对自然好奇的孩子”，对目标读者群极具冲击力;或温柔亲切，巧用隐喻，如“每月，和阅读约会”“这本杂志是完美的夜晚伴侣”;或天真可爱，充满童趣，如“《欧卡皮》，世界变得越来越大”“我明白了”。宣传语主题突出，各具特色，明白易懂，对期刊发行起到了很好的促进作用。

3.5 特色IP

由于卡通元素的大量渗透，大量青少年期刊都已打造出成熟的虚拟人物形象，成为该刊、该社的特色IP，如《小苹果》创造的山姆山姆、小棕熊，他们和青少年认知程度相仿，性格相似，深受青少年喜爱。在IP运营过程中，这些卡通人物走入网络世界、影视世界，触及更多的目标用户群体，为进一步商业化运作打好基础。迪士尼阿歇特出版社采用的是另一种类型的IP运营，该刊有着得天独厚的IP优势，《米奇周刊》中的米老鼠、唐老鸭，《迪士尼公主》中的灰姑娘、白雪公主等都是世界著名的迪士尼人物，使得上述各刊在初创阶段就有大量的忠实粉丝，也是各刊常盛不衰的核心助力。

4 法国青少年期刊发展趋势

纵观法国青少年期刊出版业，可以得出如下几点总体趋势。

首先是持续的产品更新。从整体来说，在市场竞争日趋激烈的环境下，法国每年仍有一批全新的青少年期刊创立，代表着全新的刊物和出版理念。从个体来说，每个青少年期刊社积极调整自有刊物，从内容、渠道等多角度或优化、或创新，实现定位、编辑、发行的多样化。

其次是进步的品牌意识。从期刊宣传语、编辑理念等方面可以发现，法国青少年期刊正向着品牌化、精品化不断发展，特刊、增刊数量增加，出现年龄相承、栏目相似、内容相关的系列型期刊，如贝亚德出版社的《我爱阅读》系列：《我的第一本我爱阅读》（mes premier jaime lire），《我爱阅读进阶版》（jaime lire max），弗勒吕斯出版社的《全部理解》系列：《全部理解青少版》（Tout Comprendre Junior）、《全部理解进阶版》（Tout comprendre +）、《全部理解超级版》（Tout comprendre Max），打造特色突出的系列品牌，提升对各年龄段读者的影响力。

接着是媒体融合的加强。越来越多的青少年期刊出版社、青少年期刊有独立的网站与App，期刊内的角色进行IP运营，打通出版与网络、影视圈。部分期刊的网站建设成熟精美。如《我爱阅读》系列官方网站，网站主页以青少年图片和期刊中的卡通人物为背景，展示精选的读者评论（提供读者的姓名、年龄和照片），再给出3份期刊的订阅介绍、主题活动介绍等延伸信息，网页末端以卡通人物的形式提出购买该刊的四大理由：“给你的孩子一次和阅读的约会”“让孩子建造第一个图书馆”“每月发现新的小说”“每个月找到自己喜欢的人物”。点击某一具体刊名，则会出现翻阅（提供一个电子书阅读界面，用户可以左右翻页，看到之前出版过的某一期的内容，使父母对期刊内容有一个大概了解）、栏目（介绍期刊主要部分与栏目）、人物、视频、订阅（提供订阅渠道）、该刊历史、漫画、每期简介、游戏比赛等具体介绍该刊各方面情况的标签，材料丰富，说服力强。

最后是编读互动的重视。出版社与读者息息相关，出版社与读者开放、高效的交流成为法国青少年期刊业关注的重点。目前，最主要的交流方式包括出版社单向的市场调研和编读双向的读者活动。除进行细致科学的数据分析外，一方面青少年期刊普遍设置读者互动栏目，刊登读者来信，解答读者问题;另一方面编辑也到读者活动现场和读者线下交流，增进对读者欲望、生活规律和行为方式的理解，改变青少年期刊出版物的呈现效果，从而更好地把握市场。

法国青少年期刊出版业正一步步在世界舞台上大放异彩。经过250年的发展，法国青少年期刊出版业从创立走向普及、通俗化和娱乐化，再到现代出版理念的渗透，逐渐走向成熟。通过上文对法国青少年期刊出版业市场、内容的分析梳理，我们发现，该行业已逐步形成具有自身特色的科学理论，读者群特征基本明晰，市场格局趋于稳定，法国青少年期刊在整体定位、栏目设置、封面设计、宣传语、特色IP方面各显神通。从发展趋势来看，重视产品更新、品牌意识、媒体融合、编读互动是行业一致的认识。中国青少年期刊出版业应以此为鉴，深入学习法国青少年期刊出版业的生产管理方法，以实现更好的发展。

注    释

[1] 沈伟东.法国出版考察报告2017（内部资料）。已征得作者同意使用此部分数据。

[2] 法国青少年出版联盟.法国青少年出版网：关于青少年出版的一些数据 [EB/OL]. [2018-06-30].http：//www.lapressejeunesse.fr/la-presse-jeunesse-en-bref/quelques-chiffres

[3][4][5][6][7][8][9] SEPM 期刊出版聯合会 . La presse jeunesse， sa vitalité， ses engagements， sa richesse， ses forces，sa créativité（青少年出版业的活力、承诺、丰富性、能力和创造力）[R/OL]. [2015-11-20].http：//www.lapressejeunesse.fr/la-presse-jeunesse-en-bref/le-livre-numerique-la-presse-jeunesse

[10]法国贝亚德出版社. 贝亚德青少年出版网：贝亚德青少年出版的精神 [EB/OL]. [2018-06-30].https：//www.bayard-jeunesse.com/valeurs/

[11] 维基百科.法文版维基百科Hachette Filipacchi Médias词条 [EB/OL].  [2018-06-30].https：//en.m.wikipedia.org/wiki/Hachette_Filipacchi_Médias

[12] [14] 法国米朗出版社. 米朗青少年出版网 [EB/OL].  [2018-06-30].http：//www.milanpresse.com

[13] 维基百科.法文版维基百科Milan Presse词条 [EB/OL].  [2018-06-30].https：//en.m.wikipedia.org/wiki/Milan_Presse

[15] 维基百科.法文版维基百科Fleurus Presse词条 [EB/OL].  [2018-06-30].https：//fr.m.wikipedia.org/wiki/Fleurus_presse

[16] 法国贝亚德出版社. 贝亚德青少年出版网：《Les belles Histoires》（美丽故事）介绍页 [EB/OL].  [2018-06-30].https：//e-bayard-jeunesse.com/magazines-0-5-ans/belles-histoires-4-8-ans.html

（收稿日期： 2018-08-06）