地域文化视阈下旅游景区形象整合塑造研究

张敏

摘 要：文章基于鲁北地区特有的地域文化对滨州市旅游景区视觉形象进行整合与塑造探析，通过分析国内成功案例，挖掘滨州市特色地域文化内涵，对滨州市旅游景区进行类划，将地域文化内涵及地民俗特色等借助旅游景区空间配置、视觉设计进行传达，同时以求通过地域文化的挖掘为滨州市旅游视觉形象设计提供重要有效设计素材，丰富景区文化内涵，提高旅游景区识别度。

关键词：滨州;地域文化;旅游形象;視觉设计

景区旅游形象是指游客在游览过程中对景区视觉上、体验上的整体感知，从而对景区形象形成的印象与评价，这其中主要包括了景区特色鲜明的景区环境、主题定位、视觉形象、文创产品、空间构造，以及游客对地域性民俗文化、当地人文素养的感知等。一个景区依托地方故事，确立主题，塑造独特的景区视觉形象，增加旅游产品附加值，赋予内涵文化，保持旅游环节协调发展，有利于景区的可持续化发展，无形中成为最有力的宣传手段。

地域文化是指特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明表现，在一定的地域范围内与环境相融合，景区旅游主题确立与形象设计根源于地域性文化之中，是地域性文化与价值的共同载体，这其中丰富多彩的自然风光与地方人文因素，并呈现出鲜明的地域特色，借用千姿百态的形式，吸引各地游客的目光。

滨州市地处黄河三角洲腹地，被列为黄河三角洲高效生态经济区开发建设的主战场，其自然风光与人文资源丰富，旅游业有较好的开发空间与发展前景。近年来依托海洋文化、孙子文化等特有旅游资源，着力发展地方旅游业，但开发形式与宣传模式单一化，旅游形象设计欠缺，观念滞后，旅游景区的开发大多处于初步发展阶段。如何在众多的旅游景区中立足实际，挖掘地域特色，发挥资源优势，树立品牌形象，科学发展是今后区域经济可持续发展面临的问题之一。

本文从滨州市地域文化内涵入手，分析借鉴国内优秀景区形象设计案例。结合滨州市的地域文化特征，整合剖析有效的设计元素以求转化为视觉符号，为滨州市旅游景区视觉形象设计提供设计素材，为发展滨州市的特色旅游事业，传承地域性文化，打造景区品牌做一份贡献。

一、滨州市地域文化分析

滨州市地处鲁北地区，位于黄河下游，渤海湾南湾，地理位置优越，是一座历史悠久、民风淳朴、环境宜人的生态城市。这座原始而粗犷的沿海自然湿地生态城市，蕴含着丰富的文化资源与地域特色，包括有人文历史、民俗文化、名胜古迹、自然风光等。其中黄河文化、齐文化、孙子文化，带给这个城市独特的历史文化，以惠民胡集书会、惠民泥塑艺术、阳信水落坡民俗文化、博兴吕剧、滨县民间剪纸等为代表的民俗文化使其形成了鲜明的地域文化特征，另外还有孙子、范仲淹、董永、杜受田等代表性的历史名人和魏氏庄园、孙子兵法城、醴泉寺、唐李庵、丁公遗址、博兴丈八佛、兴国寺、无棣古城等文化遗存。

在市政府的主导作用下，特有的地域文化促成了滨州市现有的“四环五海”“36桥”“72湖”“砂亭雨雾”“兔岭浮波”“秦台晓雾”等历史景观，成功塑造了“大地乡居”“海上人家”“黄河人家”等乡村生态旅游品牌，以及以魏集古村落、黄河风情为代表的乡村文化旅游景区。但旅游景区视觉形象设计、推广宣传与成熟景区、发达城市相比还存在着许多问题与不足。目前旅游景区主要将自然资源和人文古迹作为游览的主要组成部分，旅游项目相对单一，视觉产品设计缺乏，缺少特色。

二、地域文化背景下景区视觉形象设计优势

旅游业的发展是地域文化的表现形式，而文化又是旅游业发展的核心内涵。以地域文化为基础发展地方旅游产业，打造、推广地域文化与旅游品牌深度结合的项目，有利于推进旅游产业的特色发展。视觉形象是旅游景区形象的具体化、符号化的载体。在旅游景区形象塑造的过程中，视觉形象占据重要位置，将地域文化按照现代化设计手法进行整合塑造，表现出具体的视觉设计，能够有效地将地域文化、民俗特点进行展示与传达，带给游客最为直观的视觉享受，是影响游客的后续行为、目的地选择的重要因素，是提高旅游景点知名度的重要途径。

北京市地域文化流传悠久，旅游资源丰富，市政府于2008年组织以中央美院为首的四所高校成立了北京视觉形象整合中心，针对城市形象、色彩、视觉景观、文创产品进行总体规划，找准定分，深入挖掘地域文化，提炼特色，统一视觉设计，有针对性地对城市旅游品牌进行建设，成功塑造了良好的城市形象，极大带动了旅游业的发展。其中，故宫旅游文化创意产品的研发与推广就是最具说服力的例子，故宫旅游视觉形象设计中的旅游产品设计自2011年推出以来，走的是以观赏性设计为主的路线，然而产品销量低迷，经过七年的改良设计，故宫旅游产品设计在文化底蕴的基础上，以大众实际需求为主，努力让产品具有“实用性”，尽可能扩大产品覆盖面。故宫的文创产品，大多和大众生活息息相关，诸如鼠标、扇子、茶杯等，一年之内销售额突破了十亿大关的崛起。这要归功于设计的准确定位，产品主要分为萌化产品和雅化产品，萌化产品多以呆萌和可爱为主，迎合年轻群体;雅化产品则多以典雅和别致为主，符合传统文化爱好者口味。随之，故宫导视系统也逐渐完善，形象设计紧跟时代，又不乏地域文化的彰显。景区形象的成功塑造成为故宫旅游的招牌。

国内徽派文化支撑下的安徽景区，独具江南特色的杭州印象等，这些特色景区无不深入挖掘地域文化，经过分解与结合，形成了自身特色，做到用文化内涵包装景区，明确设计主题，正视并合理利用文化差异，将中国各地域性传统文化的精髓贯穿到空间配置理念中，丰富视觉形象。

三、滨州是旅游景区视觉形象塑造存在的问题

（一）视觉形象表现手法单一，缺乏特色

在旅游业的提升与发展过程中视觉设计的宣传作用不容忽视，随着社会发展，新媒体技术的应用，视觉设计的运用改变了传统的传播模式，恰到好处的视觉语言、镜头语言比口口相传更具说服力。滨州市旅游景区的文化内涵、地域特色在景区视觉形象设计中没有得以很好的彰显，甚至有的地方缺少视觉导向图、宣传影像。地域文化的提炼层次停留在表象，意境的表达比较浅显，处理方式相对简单。旅游节点中的重要宣传区域等，缺少反映、代表城市文化的视觉形象设计，给游客印象感较弱。

（二）地域文化未充分挖掘，自然与人文融合度不高

滨州市历史文化底蕴深厚，在国内具有一定知名度的是孙子文化、滨海湿地文化、黄河文化以及特有的地域民俗文化，但目前旅游资源的开发仅停留在表面，景区开发缺乏内涵与主题，特有的文化特色没有得以充分展示，缺乏与时俱进的旅游产品设计。

（三）缺乏整体性，空间设计薄弱

景区整体识别系统性差，门票、地图、导视牌、宣传物的设计策划意识比较弱，相互之间缺少关联性设计，没有相通的设计元素，旅游空间配置中缺少特色旅游产品。

四、地域文化背景下滨州市旅游景区视觉形象塑造模式

如何合理分析并利用鲁北孙子文化、海洋文化等地域特色文化，从中众多可行性元素中寻找出最具有代表性的设计元素，打造滨州市特色的城市旅游形象视觉识别设计是我们亟需解决的问题。

（一）充分利用旅游资源，明确定位，突出主题

随着旅游供给侧结构性改革和旅游创建工作的推进，滨州市旅游基础设施和服务设施逐步完善，旅游环境显著提升，树立良好的旅游形象是旅游业发展的长远之计。旅游景区要塑造良好的视觉形象，首先充分利用旅游资源，明确主题，根据主题展开设计行为，不能盲目追求视觉突显。景区旅游视觉形象重点展示滨州的地域特色、文化内涵。

针对滨州特有的孙子文化、孝文化、黄河文化、海洋文化、历史遗存以及异彩缤纷的传统民间艺术等，确立以鲁北“古”道为主线的旅游品牌，借助滨州市现有历史遗存建筑、黄河故村落等旅游景点进行推广，开发空间巨大，普适性强，有利于突显地域特色。

另外，滨州市被评为国家级水利风景区，林果旅游资源丰富，是典型的生态文明城市，归纳以体现生态化、湿地文化、休闲体验为主的旅游景区，借用人文景观，体现“文”的主题理念。

（二）树立整体形象，统一协调，加强视觉识别度

整体形象设计是旅游景区对外宣传的窗口，结合滨州市各个子景區的景区视觉要素树立统一对外的形象设计，主要体现在网站设计、视觉标识、户外宣传、导视设计、车体设计等方面。针对各个景区的资源特色、文化内涵挖掘内在关联性，通过统一协调，确定景区对外形象设计，加强视觉识别度。

（三）运用现代设计手法，彰显地域文化魅力，构建旅游品牌

突显景区形象设计，既要保留传统自然元素， 更要承载文化内涵，旅游形象的相关视觉设计应将景区历史、地域特点、旅游地标志三者进行结合，挖掘体现滨州市地域文化特色的表层元素和深层元素，并进行抽象化、符号化设计语言提取，有效衔接地域文化的视觉形象设计，应用于旅游景区建筑风格、纪念品设计、景区标示、主题文化节等领域，吸引游客眼球，提升景区旅游人气，构建旅游品牌。

（四）创新景区项目，开发丰富的旅游产品

创新景区项目，需要景区合理科学的空间配置设计，然而合理的旅游空间配置需要丰富的旅游产品进行填充，实现由虚到实的设计展示。由于对于旅游产品的内涵与设计缺乏认知与投入，滨州市很多景区旅游产品以当地土特产为主，设计也多盲目效仿，空间配置出现重复、雷同。从与旅游景区主题有关联性的元素入手，多元化开发旅游产品，充分结合地域文化特色、民俗文化进行产品开发，产品包装设计，激发游客的兴趣点，给游客立体化的旅游体验，以助于旅游景区的长远发展。

五、结语

城市旅游景区的视觉形象塑造有助于提高城市知名度，促进旅游业发展。通过对滨州市地域文化的整合分析，有利彰显地域特色，优质合理归纳设计，提取有效设计元素应用旅游视觉形象设计，对于塑造形象，体现城市气质，突显旅游景区特色化形象有重要的作用。

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作者单位：

滨州学院艺术学院