机关事业单位微信公众平台的传播力提升策略研究

林妹静 自然资源部第三海洋研究所

一、传播现状

微信公众号自2012年上线后，依托微信的技术支持和即时便捷、传播速度快、传播范围广、运维成本低等优点迅速吸引个人、企业、机关事业单位注册账号。个人和单位通过平台进行信息传播、品牌传播、政务传播与服务等，形成新的传播形态。根据微信公众号的运营机构的不同属性进行划分，可以将微信公众号细分为政务类、传统媒体和网络媒体类，企业类、社团、商会等组织类和个人类[1]。背后不同的运营机构和属性，对微信公众号发展带来的影响也不同。

目前，机关事业单位的公众号类型主要有政务微信公众号、高校官方微信公众号、媒体微信公众号等，开通是为了政务公开、服务便民、信息共享以及提塑形象等。经过近年来的运营发展，各微信公众号虽然发展水平不一，但也逐渐形成自己的风格和特点。根据清博大数据WCI数值显示，“人民日报”和“环球时报”强势领跑媒体类公号指数，成为社会舆论引导的主要力量。政务百家号榜以“共青团中央”为榜首，影响度和活跃度最高。高校官方微信公众号由于高校本身的创造力和活力，内容语言活泼有趣，极大地提升宣传活力。

二、存在的主要问题和不足

相对于市场化的微信公众号，机关事业单位缺乏市场化的灵活机制，缺少运营压力和运营热情等原因在实际运营中出现不少问题。在一定程度上既浪费了资源又没有享用到新媒体所带来的工作益处，在公众号的阵营类型中处于传播的劣势地位。

(一)内容生产单一，传播模式固化

大多数公众号内容形式单一，如成为单位内刊的延续，多以领导考察调研、会议报道及单位活动为主，成为内部通报和“滥、长、空、公式化”的报告模式，多是简单而刻板的新闻输出。新闻类媒体对热点事件深度挖掘不够，多以重复转发为主，在内容形式上缺乏创新和突破等。传播形式存在单一性，未按时更新，新闻推送频率、推送时间不固定，甚至出现“僵尸微信公众号”的现象。

(二)舆论引导力不足，意识形态宣传不够

大多数事业单位的公众号围绕本单位的宣传工作，以完成资讯宣传任务为主，没有真正成为提高意识形态话语权工作实效的稳定动力。如高校公众号微信推送多偏重资讯传达和青春校园生活，缺乏有思想引领和内涵深度的价值观内容推送。大多数媒体类对高时效性新闻事件的反馈能力较弱，未及时进行舆论引导，对信息重要性的判断弱，不注重推送时间等。部分媒体为吸引眼球变成标题党，夸大事实，过度娱乐化等，极大影响权威性。

(三)运营能力欠缺，保障力不足

除了媒体类公众号具有自身资源优势，并由专业人员运营之外，大多数单位公众号都由专兼职宣传干事编辑和运营，部分单位委托专门公司进行运营。运营人员缺乏专业技能、专业素养和宣传意识，以及缺少足够的人员保障，导致公众号运维不力。

三、提升传播力的对策

对于大众传媒而言，传播力是其本质职能的彰显，是一种到达受众、影响社会、充分发挥大众传媒社会功能的能力；对于社会组织，传播力更强调的是传播效果，即社会组织通过各种传播手段组合构建的形象是否与自身定位或期望相符的问题，对于不同的主体，传播力的核心价值是有差异的[2]。结合新媒体的传播特点和实际，以及公众号将呈现出垂直化、分层化，专业化运营的发展趋势[1]，借鉴部分优质公众号的运营方法，文中试着提出以下提升公众号传播力的策略。

(一)坚持正确舆论导向，定位清楚准确

新媒体平台是做好党的新闻舆论工作的重要依托，应坚持正确的舆论导向和政治方向。传播的定位根据单位的性质进行界定，忌定位模糊，舆论引导乏力。各单位都有内部沟通渠道，对外基本实现“两微一端”，在对所属的各宣传平台进行综合分析后，找准公众号的定位。对内部职工而言，应是重要的信息传达和凝聚共识的作用，对外部大众，则是了解单位形象和事业性质特点的窗口，即对外传播塑造形象和品牌，增强知名度和美誉度。有了正确的定位，有助于编辑更好地发挥“把关人”的角色，逐渐形成自己的风格。同时政务类可根据实际增加服务对象的功能，丰富界面。媒体类应借力微信公众平台实现新闻媒体的融合发展，发挥好微信公众号和纸媒的各自优势。

(二)重视版面语言，发挥新媒体优势

版面语言是表现版面思想的手段和技巧。随着信息承载媒介的变化，表达方式也有所不同。微信公众号基于手机页面的显示特点，相对于传统媒体，版面语言具有独特的要求，也更加丰富，编辑面临更大的挑战。文体形态倾向于视听化，编排也更加灵活，包括字符、线条、图像选择范围更广素材更多，表达会更加形象、生动、全面、便捷。为符合定位和适应快餐式的碎片化阅读状态，版面应重视视觉化传播，版面的布局结构，文章的字数，标题的长度、吸引力等都会影响阅读和传播效果。

(三)增强内容性思维，提高吸引力和参与性

“内容为王”依然是新媒体传播的第一准则。注重原创内容的生产，避免报道同质化。在内容的挖掘上，应提高重要性、贴近性、趣味性和知识性。定期发布相关行业资讯和知识；挖掘行业内的亮点，改变只靠通讯员提供稿子的模式，多沉下心多下基层，贴近目标群体，主动发现新闻，讲受众爱听的故事。如新华社微信公众号温情的话语模式、平民视角讲故事是其重要特征。浙江大学等高校的公众号从目标用户的生活内容出发，打造特色栏目，亮点突出，互动性强，文章阅读量高。

(四)加强策划，引导议程设置

注重新媒体环境下的议程设置与舆情引导，多运用议程设置功能提高新闻策划效果。除了关注、参与公共议题，更要主动设置议题，突出主流价值观导向。如高校公众号要把握高校意识形态话语权，在潜移默化之中使主流意识形态的传播深入人心；新闻媒体公众号对热点新闻事件应及时合理引导舆情发展，通过深入调查，立足权威信息和正确的立场进行舆论引导，在内容选题上强调媒体的专业性，加强对各类事件的预测和把握。其他事业单位要把新闻工作融入业务工作，同谋划，同部署，同落实。建立与重要媒体的合作机制，除了定期向社会通报政策措施、重点工作和成果成效，梳理年度主要新闻活动安排，提前策划相关议题和内容，根据进度节奏进行持续的传播和氛围的营造，增进社会各界对工作的理解和支持。

(五)建好新媒体队伍，完善激励机制

一个优质的微信公众号背后必有一支具有高运营水准的专业化运营团队。为了更好地保障信息采编排，保持内容的连续性与持续性，主管部门要发挥统筹协调、审核把关作用，合理安排人员负责工作共同形成工作合力。同时注重提高人员技能，加强新闻和工作业务知识学习，加强运营团队的定期培训和对外交流，邀请媒体优秀技术人对采编团队进行培训，提高工作团队的专业化水平。建立良好的运行管理机制和激励机制，完善考核评估机制，合理保障宣传工作经费，更好地发挥新媒体人员的积极性。