当前形势下如何强化媒体有效管理的几点思考

刘琛 湖州广播电视总台

在新媒体背景下，信息接收渠道越来越多，加大了媒体有效管理难度；社会出现多个舆论场，媒体的管理变得更为复杂；媒体的市场化，使得媒体的独立性更加增强。在这样的新形势下，社会、政府如何正确、合理、科学的有效管理媒体，使其成为推动社会进步的催化剂，促使社会和谐的减压阀，是一个值得研究的课题。针对目前媒体管理中存在的问题，本人有以下几点思考。

一、应对新媒体兴起，更需强化主流媒体的阵地作用

在传统媒体，新媒体交融交流交锋的时代，在各种声音混杂的舆论环境中，传统主流媒体仍是我国舆论宣传引导的主要阵地。现阶段，新媒体的确带来了信息咨询的极大丰富，但也带来了大量无用信息的泛滥。很难想象，没有独立的、具有分析性和调查性的关注公共利益的、面向广大受众并拥有资深的专业研究人员和传播业者的新闻传播业，公众还能不能接受到真正有效、有用、有益的优质资讯。在一个信息泛滥的年代，新闻消费者本身就需要那些能够选择、编辑、验证、分清本末、综合并诠释的令人信赖的信息选择者、过滤者、采集者，传统媒体高质量的、稀缺的内容仍然是不可取代的。

传统主流媒体要想在新媒体环境下仍然处于主流地位，应该加快改革与创新的步伐，重新进行定位，突出自身特点，为今后的发展创造有利条件，也实现自身公信力与传播力的不断提升。

第一，主流媒体在报道中要关注受众的需求，只有体现这一核心价值才能更好的进行新闻宣传。随着媒体融合速度的逐步加快，人们思想有着多元化，多样化的特点，以往灌输式说教模式显得过于落后，难以实现宣传目标。在主流媒体新闻传播过程中，应该以事实为依据，将蕴含在新闻内的人性美体现出来，从而真正做到尊重人与关心人，以期达到最好的潜移默化的宣传效果。

第二，主流媒体传播中应该创新服务理念，在新媒体环境下信息技术极大改变了传播的方式与渠道，不论什么媒体，都要考虑受众的感受，新闻制作中应该充分考虑到广大受众的立场，逐步丰富服务信息量，从而占据更多市场份额。

第三，加快媒体融合步伐，传统媒体传播形式过于单一，应该跟上时代发展脚步，结合社会变化与传播技术变革的要求，在传统媒体信息传播中将主流权威优势反映出来。同时也要结合新媒体较强时效性与交互性的优势，不断在渠道、内容以及组织上进行融合，从整体上实现创新。

第四，传统媒体应该重新找准定位，在传播上做到精准性，将自身特色凸显出来，在正面加大宣传力度，并保证策划的科学性与合理性。

二、舆论场增多，应合理设置社会议程，加强社会舆论引导

在媒体管理过程中，新闻管理需要对社会舆情作出准确研判，积极介入社会，从人们关注的难点与焦点问题出发，以此保证传播的有效性。

在新媒体背景下社会舆论呈现出互动性与多元化特点，也促使传统媒体发生了巨大变化，主流意见不再是决定性的，必须接受人们从各个立场与角度提出的各种观点的检验，甚至是反驳。在各种观点的交锋与激荡下，让立场相近的受众群体逐步形成了一个圈子，思想状态也出现了裂变的态势，主流媒体要保持主流意见，主流文化要想体现自身权威地位，无疑难度有了大幅度提升。

基于此媒体管理也不能太严厉，避免选择封口等落后方法，应该注意新技术为社会发展产生的促进作用，如个别地方在网民有事实依据举报上会选择追捕，或者是禁止媒体对本地负面新闻作出报道。网络作为公众情绪的出口，能够表达出个人的观点，应该加强对网名的引导，让他们能够理性的发言，要对社会负责任，不能危机社会安定与损害他人利益，通过政府的正确引导，才能树立良好的形象。

三、媒体市场化趋势下，加强行业立法规范行业政策

从国内新闻媒体行业管理与规范相关法律制度可知，基本上是党委宣传部门、新闻出版部门等制定各项法规条例，在发生有违职业道德与职业准则的行为后，主要通过其作出调查与处理，因此管理上出现了行政色彩，媒体是被管理者角色，自律缺乏约束力[1]。此外，我国新闻媒体、行业组织与政府部门也制定有行业自律规范，制度上非常简单，特别是针对违反制度的情况处罚力度薄弱，违反制度成本较低。基于此要引导媒体逐步形成行业性自我约束机制，为了加大自律管理力度，应该建立独立、公正和执行能力强的媒体自律机构。工作人员必须具备专业的媒介素养，从而对新闻媒体信息传播作出正确的判断，及时对其进行纠偏。而媒体自律机构也要得到社会公众的监督，防止其出现不作为、乱作为等现象，保证公平与公正。此外，也应该不断对媒体行业管理制度进行完善，在观念上增强媒体自律意识，并加强媒体自律管理，政府部门只需要在宏观上做好指导工作即可。

面对日新月异的舆论环境，面对各主流媒体的转型升级，面对各种新兴媒体的快速崛起，有必要通过各种行之有效的方法，加强对媒体的管理，使之成为推动社会进步的重要力量。