改革开放新时期古镇旅游新媒体宣传探究——以苏州平望古镇为例

卢肇学 江苏省苏州市苏州大学

一、平望古镇旅游资源分析

1.古镇概况

平望位于苏州吴江市南20km，地势低洼，塘河湖荡密布，是京杭大运河杭申甲线，杭申乙线与大运河支线荻塘交汇之处，历来是大运河上的重要城镇节点和江浙沪皖的水陆交通枢纽。

2.旅游资源

平望古镇拥有丰富的旅游资源，有安德桥、小九华寺、莺脰湖、莺湖园、京杭古运河平望镇区段等自然、人文景观，也有辣油辣酱、各式古法糕团等物产。难能可贵的是保护性的开发，使得平望还保持着一定的古风古韵。

二、新媒体推广的契合度

1.抖音概况

数据显示，到2017年底，抖音用户已经超过7亿，月活跃量超过1亿。今年一季度，抖音下载量达4580万次，成为苹果应用商店全球下载量最高的iPhone应用。这些来自民间的自制短视频悄然成为旅游营销的利器。

2.抖音为什么适合平望古镇的宣传推广

首先，毋庸置疑的是，抖音拥有一个庞大基数的受众，宣传覆盖面极为广泛，而且根据数据显示，抖音的受众绝大部分集中在34岁以下的年轻人，这一部分受众正是古镇旅游的主要受众之一，同时也具有很高的购买力，是旅游消费的主力军。

此外，抖音宣传见效快，成本低。不同于其他新媒体平台，比如微信公众号，微博等等，抖音有这样一些特点：

i.快节奏，在15秒内，通过文案、视觉、声音、动态的多重刺激，很容易引发用户的共鸣。

ii.草根化，这一点讲的是，抖音的覆盖面很广，各个层次的受众都能精确找到自己的定位，一个群体确实能带红一个产业，更不用说是平望古镇了。

iii.“魔性”，即让用户深刻记忆，多看几遍的能力，有人说，抖音真正的作用是“杀时间”，所以说，用户在使用抖音这个app的时候，处于一种身心十分放松的状态，这时，如同魔弹一般的短视频就会很容易在消费者心中留下深刻的印象。

三、平望古镇如何利用新媒体做好目的地营销

1.制作优质内容。首先要平望古镇发掘自身的特点，发现有成为网红潜质的元素进行设计，其次要抓准受众，切合流行趋势，跟随热点，更加容易成为一个热点话题。最后要顺应抖音这个平台的特色，文化多元融合，加入节奏感，酷炫，神曲等等。

2.构建场景，培育粉丝社群，利用抖音的数据，掌握用户偏好，精准定位受众并牢牢抓住，切忌贪大求全。

四、平望古镇抖音营销具体实施方案

1.打造平望古镇官方抖音号“醉是平望”，将这一个抖音号变成长期展示平望古镇风貌的窗口。与官方合作对这个抖音号进行持续时间的推广，保持更新频率和更新质量，培养用户黏度，招聘专业人才对抖音号进行内容对制作和维护，投入资金，推广关注度较高的视频，培养热点话题。

2.在抖音上发布“醉在平望”挑战赛，使之在抖音广告位持续展现，吸引抖友参与。可设置一些奖项奖品。根据抖友的关注度来规划旅游资源，使得旅游线路更加符合消费者心意。

文案：#醉在平望 提起平望这座城市，你想到的是什么呢？是庄严肃穆的小九华寺、青砖黛瓦间飘香的古法糕团、屹立不倒的安德桥还是名美景更美的莺脰湖呢？你去过平望吗？记录你的旅程，拍下你发现的美食、美景、人文风光，留下属于你自己的平望记忆，和全国的抖友一起感受这座古镇的新魅力吧！

3.通过组织抖音达人来平望进行深度体验，创作视频，让抖友去发掘一条适合的旅游路线，在抖音平台上发布旅游视频，旅游攻略等等内容。

4.进行一系列的VI设计和周边的设计，增加平望古镇这个IP的文化附加值，带来经济效益。如项链、戒指、手镯等各类首饰，书签、折扇等文化产品

5.抓住几个小而富有特点的元素进行集中的宣传，使得内容更加容易出彩，在此的建议一是安德桥，可以以安德桥为载体拍摄魔性抖音视频，打造场景，使得安德桥成为一个标志物，让用户更加容易记住。二是一样当地传统美食，如辣酱，青团，鳝丝面等等，对这些食物进行针对性的抖音视频拍摄，极力展示其诱人美味的一面，加以煽动性的文案，如：平望古镇的青团，从没吃过这么好吃的青团，看着老师傅全手工纯天然的制作过程，感觉现在这样的店不多了！

6.在抖音平台上发布硬广，如信息流广告，开屏广告，贴纸广告等等类型，制作直通链接进行宣传。

五、结论

抖音对于现在急需提高知名度的平望来说，是一剂速效药，如果操作得当，将得到巨大的收益“网红”有一个特点：来的快，去得也快。淘尽黄沙始见金，在前期平望古镇可以利用这样的方式去迅速流量变现，回笼资金，增加知名度。最终还是要落到发展自身，构建旅游产业链，培养受众黏度的长远之计上，才能在激烈的旅游产业竞争中取得一席之地。