广告中视觉传播出现的问题

李楠 黑龙江大学

视觉传播是透过视觉符号的传播，从狭义上说，视觉符号主要指那些由图形和色彩构成的符号，但这类符号的视觉对象是经过某种转换的虚拟图像。广告中视觉符号的编码和解码都会影响视觉符号的解读，因此本篇文章通过视觉符号的编码和解码方式对广告在视觉传播出现的问题进行论述。

一、广告中视觉符号的编码

广告塑造了一种拜物主义的视觉符号，引发了人们拜金主义的倾向。如著名艺术家伊尔玛受洛杉矶二手名牌网站 Tradesy的邀请，她花了整整3个月的时间，将24个总值15000美元LV包包剪开(包括一个价值3000美元的LV行李箱)，打造了一个超级奢华并且可以正常使用的马桶。目前马桶被当成了 Tradesy 开设在洛杉矶的首家实体店面中当作镇店之宝。同时这个奢华马桶已经正式在 Tradesy 官网上售卖了，标价为100,000 美元。当代消费主义盛行，人们开始慢慢地追求一种感官愉悦；从深层次层面看，视觉传播的盛行与人们的消费心理有很大的关系。根据利奥塔的观点，图像的东西相当于弗洛伊德理论的首要层面，即本我依据快乐原则来行事，艺术家伊尔玛通过拆解LV包，构建了一种奢侈浪费的视觉符号，带给受众感官上的愉悦，却引发了消费主义、拜金主义的倾向。现代商业社会的“形象消费”，使得广告有时超过了商品本身，大量的感官广告形象已经让我们从实物的消费扩展到形象的消费和意义的消费，虚构的广告为受众构建了“虚拟的现实”。受众陷入广告编织的梦境中，广告给受众带来的梦境，必须建立在受众对梦境有意识的解读之中。

在马克思主义伦理学中，道德的发展变化和社会物质生活条件的变化之间存在着不一致性，在历史的不同阶段，道德被塑造成多种不同的形态，现在社会中人们经济水平提高了，但是道德水平并没有得到提升，这和现在的消费主义甚嚣尘上有很大的关系，消费主义以物的关系塑造人的价值观，如在滴滴广告中《拜见丈母娘攻略》中女儿带着自己的男朋友——小陈来见丈母娘，先问了你是哪里毕业的？小陈拿出了早已准备好的毕业证书；接着又问道你住哪里啊？小陈拿出了房产证；随后还没等父母问完，小陈拿出了和马云的合影、拿出了名牌车的钥匙、各种银行卡等，于是父母露出了满意的微笑，随后为两人举办了婚礼。在这一则广告婚姻关系以金钱为重要的衡量标准，塑造了一种拜物主义的道德观。

二、广告中视觉符号的解码

受众对广告视觉符号的解码是不同的，在互联网上广泛传播的的招商银行广告片《世界再大，也大不过一盘番茄炒蛋》有如下的场景叙述：在国外的学子希望能够在朋友来家里做客的时候一展身手，于是通过微信向国内父母请教，爱子心切的母亲就在深夜为孩子亲自录制了西红柿炒鸡蛋的制作方法，孩子通过微信按照母亲的方法炒出了一盘香喷喷的饭菜，赢得了朋友们的称赞。不同的受众在观看完广告视频之后，对广告有不同的理解，一些人认为这是一则关于爱与关怀的广告，因为在广告中的情节设置是由于时差的不同，母亲在深夜录制视频对孩子进行指导；也有受众指出广告与品牌的关联度弱，因为母子双方通过微信这一平台进行交流，贯穿于广告视频中的是微信这一视觉符号，但是广告主却是招商银行。这一则广告向受众传达的视觉符号不够明确，很多网友看完后误认为是微信推广的广告，但实际上是招商银行的宣传广告，由于视觉符号的多义性引发视觉符号的意义不明确，意义是符号间互动的产物，受众由于自身文化背景的不同在接受广告信息时会有不同的理解。

另外在长沙地铁车厢内广告中出现了：生孩子的1001个理由等字眼的系列广告，如有“爱的魔力不可思议，该来点生命的奇迹，让我们生个孩子吧”；“不想只盯着别人家的孩子流口水，让我们生个孩子吧”。这一系列的广告原本是针对孕妇的医药健康品牌在地铁车厢制作出的广告，可是却被一些受众认为是一些催生的广告，很多受众看完广告后非常反感，表明并不想生孩子，甚至还有一些网友根据广告改编了广告词，如不想生孩子的1001个理由等。当然还有一些网友认为广告的定位是针对孕妇的，这样的广告词也是可以接受的，生不生孩子是我们的自由，不搭理就好。这是一则有争议的广告，广告受众对广告的解读也是不一样的，接受美学家伊瑟尔提出了“召唤结构”，认为文本具有“空白、空缺、否定”三种性质，在欣赏和接受广告作品中也是一样，受众通过自己的知识结构去填补广告作品的空虚、空白和不确定性，形成自己对于广告作品的理解。

三、结语

“今天的图像已经成为社会生活的一种物质性力量，如同经济和政治性力量一样。”广告作为视觉传播的一部分，也不再单单作为广而告知的一种媒介去连接和沟通我们生活的世界，也在积极创造我们生活的世界。因此广告在进行视觉符号传播的过程中，广告制作发布者需要传达出积极向上的道德观，以及理解受众需求，减少对抗性的符号编码的广告形式，更可能多地传达符合主流价值观以及贴近读者需求的广告形式；同时受众在接受广告时，一方面要抱有着一种开放多元的心态接受形式多样的广告形式，另一方面也需要对广告中传达出的广告内容进行有效鉴别，提高自身的媒介素养。