从受众分化角度分析传统媒体转型

于熹 天津广播电视台

随着科学技术的发展，全媒体时代悄然来临，可供人们查找、获取信息的渠道，与过去相比更加多元化，能够对信息进行传递的媒介形式，包括文字、图片、声音、视频等，新媒体的出现，使传统媒体转型成为必然，这是因为新媒体拥有更快的传播速度，受众的准入门槛更低，覆盖面也有所扩大，实现受众分化的可能性随之提升，下文便以受众分化为切入点，对传统媒体的转型展开了系统、深入的分析，具有十分突出的现实意义。

一、受众分化的含义

随着认知水平的提高，作为权利主体的受众，开始意识到自我意识和判断能力的重要性，身处不同环境中的受众，无论是需求还是自我判断，均存在明显的差异，正是因为如此，才导致受众在进行信息选择时，出现了更多的可能，受众分化随之产生。全媒体时代的到来，加快了技术革新的速度，观念和外部力量的变化，导致受众观念向着多元化的方向发展，受众对信息内容、传播方式的选择，也变得更加多元化，在观念、需求方面大致相同的受众，聚合成为受众群体，上文中提及的受众分离、聚合的过程，就是传统意义上认为的“受众分化”，需要注意一点，受众分化所指的并不只是受众个体的分离，还包括聚合，二者相互依存、不可分割[1]。

二、由受众分化看媒体转型

(一)受众分化的影响

受众分化出现的时间较早，给媒体带来的影响始终存在，全媒体时代的到来，加快了新媒体崛起的速度，受众分化对媒体发展具有的重要性，开始为人们所熟知，对传统媒体来说，受众分化带来的影响，主要集中在四个方面，分别是突出互动性、影响创收、指明转型方向、凸显个性化发展的意义。

1.重点突出互动性

多元化受众的出现，是受众分化的必然结果。不同受众群体对信息的需求，往往存在明显的差异，媒体对受众需求加以了解的难度随之提高，只有全面、深入地对受众需求加以了解，才能创作出符合受众审美的节目。另外，随着科学技术的发展，互动平台开始在媒体行业得到广泛应用，这为受众和节目的互动提供了更加便捷、高效的渠道。综上，受众分化会使传统媒体对互动的意义具有更加准确的认知，在互动方面投入的时间、精力也会有所增加。

2.给媒体创收带来影响

新媒体的出现，导致受众的准入门槛大幅降低，年龄、知识、职业等因素，制约受众的力度越来越小，多元化成为受众最为突出的特征之一，受众差异随之出现，受众群体的构成，既包括高学历、高能力的受众，也包括缺少审美情趣、文化水平较低的受众，受众分化的形成，因此而成为必然，受众在对媒体进行选择时，往往会考虑自身的能力和需求，这便是导致受众分流出现的主要原因。受众分流给媒体创收带来了巨大的影响，部分广告主由盲目依附传统媒体转化为有选择性地对广告进行投放，新媒体的地位逐渐提高。

3.指明媒体转型的方向

站在受众分化的角度，对传统媒体转型和发展的方式进行分析，可以得出较为清晰的结论。媒介的功能是为受众提供服务，换句话说，如果受众发生变化，媒介的服务方向也会发生变化，受众分化使传统媒体开始意识到，个性化对受众的重要性，基于此，个性化自然成为媒体转型的主要方向，具体来说，就是通过对自身个性化进行发展的方式，在满足受众需求的基础上，应对新媒体带来的威胁[2]。

4.凸显了个性化发展的意义

受众分化导致受众变得更加多元化，仍旧沿用单一的内容、技术、形式和手段，会加快传统媒体被社会淘汰的速度，全媒体时代，可供受众选择的媒介形式越来越多，正是因为这样，受众对信息内容提出的要求才变得更加严格。对自我表达具有的需求，促使受众将新媒体作为第一选择，这是因为多数传统媒体都存在模式固化的问题，对受众分化的认知尚不明确，导致受众提出的个性化需求无法得到满足。基于此，要想实现自身的持续发展，传统媒体应对个性化发展引起足够的重视。

(二)传统媒体转型策略

围绕着传统媒体转型展开的讨论，可以提炼出三种不同的观点，第一种是交由国家经营，第二种是树立精准意识，第三种是融合新媒体，实现共同发展。上述观念各有利弊，仅仅凭借某一种观点，难以保证传统每日成功转型，通过上文的分析可以看出，传统媒体应通过个性化发展的方式，应对受众提出的个性化需求，因此，从受众分化的角度来说，传统媒体的转型，需要对下文中提及的内容进行着重考虑。

1.树立品牌意识

研究表明，受众对传统媒体的需求，主要集中在更加丰富的形式和内容方面，由此可知，处于转型关键期的传统媒体，应将更多的精力放在个性化内容的创作方面，但是可供媒介应用的资源有限，面对受众所提出需求不断增加的情况，传统媒体应树立品牌意识，通过“以点带面”的方式，推动自身的发展，具体来说，就是创办一个或两个可以使受众需求得到满足的精品节目，借用精品节目的力量，带动媒体发展，再将精品节目打造成为具有较高知名度的品牌，持续发展的目标自然能够实现。

2.注重差异发展

新媒体拥有强大的生命力和发展势头，转型成为传统媒体的必经之路，要想成功转型，传统媒体需要具备良好的心态，切记不可盲目跟风，这是因为不同媒体的历史条件、所面临的现实状态，均具有明显的差异，只有根据实际情况，确定自身现有的受众群体和潜在的受众群体，在此基础上，进行差异化的发展，才能避免走入误区的情况出现，受众提出的个性化需求，自然可以得到满足，新媒体带来的威胁也会有所减弱[3]。

3.融入多元化、碎片化思维

新媒体的特点主要体现在两个方面，一个是传播速度快，另一个是将信息碎片化，使信息更具有针对性。基于此，传统媒体也应当对碎片化思维加以应用，这是因为碎片化思维不仅符合当今社会的生活节奏，更对受众的分化具有积极作用。另外，受众分化使受众需求的种类与过去相比明显增加，传统媒体不仅需要对内容进行多元化发展，还需要适当增加表现形式，在沿用声音、画面等常规表现形式的基础上，融入VR技术及其他新兴技术，保证这些技术都可以为信息内容的呈现提供服务。

4.对受众群体进行挖掘及培育

在转型的过程中，传统媒体应更多的将注意力放在对受众群体进行分析的方面，通过电话、微博等互动平台，和受众展开交流，了解受众的喜好、需求和知识水平，在此基础上，对受众群体中占据较大比例且相对稳定的部分进行挖掘、培养，将该群体视为发展自身服务的主要方向。需要注意一点，受众需求是不断变化的，因此，传统媒体需要根据受众需求，对自身的服务进行及时调整，避免固化的情况出现。无论是对新媒体还是对传统媒体而言，要想拥有强大的生命力，关键是对受众进行挖掘及培育，使受众成为自身发展的坚实基础。

三、结论

综上所述，从受众分化的角度来看，现阶段，传统媒体仍旧面临着艰难的挑战，但是在不断发展的过程中，转型方向已经逐渐清晰，即“个性化发展”，个性化发展是通过对分化后受众所提出需求加以满足的方式，在市场竞争中占据一席之地，多元化的表现形式和精准、丰富的内容，在无形中加强了传统媒体的竞争力。希望上文中讨论的内容，能够在某些方面给相关人员以启发，保证身处全媒体时代的传统媒体，仍旧具有无法被替代的价值和意义。