旅游业微信公众号营销应用研究

蒋晨丽

(龙岩学院，福建 龙岩 364012)

我国网民规模继续保持平稳增长，互联网模式不断创新、线上线下服务融合加速以及公共服务线上化步伐加快成为网民规模增长的推动力。随着以互联网为代表的信息技术不断发展以及智能手机的进一步普及，中国网民对手机上网的应用越来越广泛。在瞬息万变的信息时代，手机已成为主要的上网设备。微信作为一款提供即时通讯服务的APP有着不可估量的应用前景，微信公众号营销作为一种新型的互联网营销方式应运而生。微信庞大的用户基数、开放的自由平台、多种多样的功能、日益完善的支付系统为微信公众号营销提供了良好的应用基础。基于此时代背景，旅游业微信公众号营销不断发展壮大起来。

1 微信公众号营销概述

1.1 微信

微信这款通讯应用软件功能齐全，应用简便。自2011年创立以来，微信相继推出了朋友圈、微信支付、微信企业号、微信城市服务、截图分享、二维码等，有助于公众号的大力推广。截至2019年2月，微信的用户数量已达到了11.12亿，且仍然处于高速增长状态。根据腾讯官方统计结果，微信用户的职业分布中，企业职员达到40%，所占比例最高，这意味着其用户有较为稳定的收入来源和较高层次的消费水平。对于旅游业营销来说，微信是一个旅游业理想的新型营销平台。

1.2 微信公众号营销

微信公众号营销是一种互动营销模式。微信公众号细化了微信开放平台和朋友圈的社交分享，结合了信息推广、用户服务、产品销售、在线支付等多种功能，形成了线上线下环闭式营销，成为极适合旅游业的一种营销模式。微信公众号有订阅号、服务号、企业号三种类型，订阅号用于每日向用户推送信息，服务号用于为用户提供一对一的及时服务，企业号用于企业、事业单位或非政府组织内部的连接。旅游企业需根据自身需求，选择合适的公众号类型。

1.3 微信公众号营销的特点

首先，微信的用户数量庞大，且仍在不断发展壮大，这使微信公众号平台有大量的用户，确保了企业通过微信公众号营销的消费群体。其次，微信的信息发布方式简单便捷，传播速度十分迅速。如微信公众平台的订阅号每天都可以通过群发消息达到营销效果，方便且迅速。再次，微信的使用简单，易于上手，老年人也能快速掌握并在日常生活中加以应用。最后，微信的营销成本更为低廉，旅游企业通过微信公众号平台可以得到比传统营销方式成本更低的推广渠道[1]。

1.4 旅游业微信公众号营销应用前景

1.4.1 带来智慧旅游新体验

旅游者进行旅游消费时，经常面临购票、住宿、交通、游览、饮食等方面的难题，跟团旅游不能满足个性化需求，自驾游又存在各种不便，而微信避免了这些问题，为旅游消费者带来了智慧旅游的新体验。旅游消费者可以根据自己的兴趣和喜好，选择自身需要的旅游产品和服务，通过微信购买和支付。比如，在景区的游览过程中，可以通过景区的微信公众号平台，结合GPS定位接收景区导航和语音导游服务。除了各种旅游业相关的公众号以外，携程的“火车票机票”、艺龙的“酒店”和大众点评的“吃喝玩乐”都入驻了微信钱包中的第三方服务，也能为智慧旅游中的吃住行提供全新的便捷体验。智慧旅游是旅游消费的新潮流，微信公众号营销在旅游业的应用为智慧旅游提供了极为便捷的平台，旅游消费者可以非常轻松地开展一场说走就走的智慧旅游。

1.4.2 带来旅游产品支付体系新变革

随着通过微信购买旅游产品的人数日益增加，旅游产品的支付体系有了全新的变革。微信支付通过第三方平台使支付更为方便流畅，易于操作。目前，已有许多家银行都开展了与微信支付的合作[2]。旅游消费者可以非常方便地使用微信支付完成各种旅游产品的购买。从现场支付购买到PC端支付，再到移动支付的转变，是旅游产品支付体系的新变革。微信支付的便捷为旅游者带来了不一样的支付体验，旅游企业也越发重视对微信支付功能的开发与应用。

1.4.3 带来旅游业精准营销新方式

精准营销需要旅游企业对旅游消费市场进行细分，准确定位，根据旅游消费者的不同需求，为其提供符合消费者需要的旅游产品。而微信公众号营销是旅游企业根据微信软件的广泛应用而采取的新型营销方式，其完善的后台管理程序能帮助旅游企业对消费者的性别、年龄、地域分布等属性进行统计，对消费者的旅游兴趣点、各种不同的个性化需求加以统计分析，为旅游消费者带来精准的营销。旅游企业根据微信公众号后台统计的数据，通过用户对文章的点击率、转发率和收藏率，统计出用户的旅游偏好，从而进行点对点的精准营销，提供给用户所需要的信息，进而推广自己的旅游产品。定向推送内容能够大大提高文章的转发率和商品的购买率，为旅游企业带来良好的营销效果。

1.4.4 带来优质旅游活动推广新平台

除了传统的旅游活动宣传方式以外，旅游企业也在顺应时代潮流，开发新的旅游活动推广方式，微信公众号营销为优质旅游活动带来了新的推广平台。旅游公众号平台在推广旅游活动方面起到了意想不到的作用，是旅游企业不可错过的优质活动推广平台。

2 旅游业微信公众号营销的SWOT分析

2.1 优势分析

2.1.1 市场基础良好

煤岩中的孔、裂隙水结冰过程中的某一阶段内，有相当量的水在零下的温度仍未结冰，生长中的冰晶体将上覆的煤岩颗粒移开，未冻水向冰进行迁移，为冰透镜体的形成创造了条件。文献[24]分析了孔隙水在冻结过程中引起的岩石结构变化，对试样各参数变化进行了定量分析，认为在-5～-20 ℃内，分凝冰机制引起裂隙的扩张。

旅游业在我国国民经济发展中的地位日益重要。改革开放以来，很多城市便充分利用旅游资源优势、区位优势等，大力发展旅游业。旅游业的快速发展为很多城市的旅游微信公众号营销提供了大量的营销内容，微信公众号营销也为景区吸引来更多的游客。

2.1.2 行业基础完善

信息传输、软件和信息技术服务业是支撑其他营利性服务业较快增长的主动力。微信公众号营销正是基于信息传输、软件和信息技术服务业的快速发展而展开的，开展旅游业微信公众号营销有着完善的行业基础[3]。

2.1.3 政策环境优良

政府一直大力支持旅游业微信公众号营销工作的开展，除了给予旅游企业许多政策上的帮助外，旅游局微信公众号的运营情况也良好，为旅游消费者提供最新的旅游资讯及旅游咨询公共服务。

2.2 劣势分析

2.2.1 公众平台较多，监管难度加大

在微信公众号营销被广泛应用的同时，许多商家都注册了微信公众号，形成了“无商不微”的现象。然而，公众平台过于泛滥使旅游信息真实性难以保障，高质量的旅游微信公众号数量有限，使监管难度加大。

2.2.2 旅游业公众号营销的传播力度有限

微信公众号营销是一种一对一或一对多的营销方式，对用户之间相互交流的广度有所限制，不利于信息的迅速和广泛传播。旅游企业和政府部门在进行微信公众号营销时，面临着传播力度不足的问题。微信公众号营销更倾向于精准营销，存在着传播力度有限的问题。

2.3 机会分析

政府一直致力于推进智慧旅游城市建设。依托于政策支持，智慧旅游有了较大的发展。随着城市旅游现代化水平的不断提高，智慧旅游开始为广大旅游消费者所选择。运用微信公众平台来订制适合自身的旅游线路，开启一次说走就走的智慧旅游被广大旅游消费者所青睐。旅游企业和政府部门应抓住这一时机，适时发展旅游微信公众号营销。

2.4 挑战分析

2.4.1 国际化步伐较慢

微信的海外市场扩张并不顺利，造成了旅游业的微信公众号营销之路并不能很好地开拓国际市场。微信从2012年开始进军国际市场，推出了英文版的微信(WeChat)，但实际上在海外国家使用WhatApp的人数远远多于WeChat。WeChat的海外市场覆盖率低于同类软件竞争对手WhatApp，使旅游业很难通过微信公众号营销的方式打开国际市场。

2.4.2 国内竞争加剧

2016年10月27日，阿里巴巴将旗下旅行品牌“阿里旅行”升级为全新品牌“飞猪”。飞猪旅行将目标客群锁定为互联网下成长起来的一代，飞猪目前会员数已超过2亿，日均访问用户达1 000万[4]。飞猪旅行的成立分抢了部分微信公众号的旅游营销市场。

3 旅游业微信公众号营销存在的问题

3.1 营销宣传力度不足，市场辐射力度小

如何推广旅游业微信公众号是公众号营销活动需要处理的问题之一。以“鼓浪屿智能旅游”微信公众号为例，用户多为福建省内的群体，省外市场开发力度不足。微信海外市场覆盖率较低，但旅游部门未能通过微信公众号营销开拓更为广阔的海外市场。

3.2 推文质量不高，难以吸引用户

用户对推送的文章兴趣不大，转发和收藏的次数占阅读次数的比率偏低。旅游业微信公众号营销推送的图文信息普遍存在着无法吸引用户转发收藏的问题。微信公众号营销采取一对一、一对多的营销模式，如果不能促使用户转发、分享推送的信息，就无法通过朋友圈分享来拓宽营销的广度，这是微信公众号营销亟需解决的问题。

3.3 安全性存在隐患，影响受众信服度

随着微信参与活动、支付等功能的广泛应用，微信公众平台的安全性问题越来越受到关注。大部分用户都有或多或少的担忧，尤其是微信支付系统和隐私保障的安全性让用户担忧。

3.4 线上公众号泛滥，线下资源未整合

微信公众号营销为越来越多的旅游企业所选择，公众号种类多样，政府、景区、酒店、旅行社、交通、旅游相关部门等却没有合理整合各项资源。线下的旅游业经营者也各自为政，资源不能有效整合串联，既增加了游客通过微信公众号购买旅游产品的操作复杂度，又使线上营销不能带动整个旅游产业链共同获利。

4 旅游业微信公众号营销的对策建议

4.1 加强微信公众号推广，获取更多粉丝关注

微信公众号营销需要广泛的关注群体来取得营销的效果，旅游业运用公众号平台推广旅游咨询。营销旅游产品，就是借助微信公众号的大量粉丝来转发分享，从而进一步扩大营销广度。微信公众号的宣传推广除了增加景区景点设立的二维码扫描标牌、照片打印机设点、免费Wi-Fi设点以外，还可以通过旅游频道、旅游景点的官方网站等增加旅游微信公众号的曝光率，进而获取更多的粉丝关注。此外，对于海外市场的开发，旅游业微信公众号在进行推广活动，如设置二维码扫描标牌时，需注意汉语和英语的双语标示，以方便外国游客关注其公众号。旅游业微信公众号中还可以设置专门的英语、日语、韩语等板块，方便外国客人使用公众号获取自身需要的信息。微信公众号的便捷易用能吸引外国旅游者的关注，利于海外旅游市场的开发。在外国电视频道、报纸、杂志上进行关于旅游业微信公众号的广告宣传可以提高旅游业微信公众号的知名度，吸引更多的海外粉丝关注。

4.2 保障推文质量，实现精准推送

提高推文的质量，推送原创精品文章是旅游微信公众号吸引用户关注的必要要求。通过加强用户管理，针对用户需求进行精准营销，留住用户。微信公众号有完善的后台程序，帮助旅游企业对用户属性、兴趣偏好、产品购买等情况作出统计。旅游企业应抓住微信公众平台这一功能，加强用户管理，统计分析用户的个性化需求，从而进行精准营销。推送用户感兴趣的信息也会使用户乐于转发和收藏从公众号获取的信息，继而实现免费的裂变式营销。

4.3 提高旅游微信公众号安全保障，打造用户良好体验

旅游微信公众号可以通过绑定公众号安全助手，开启账号保护功能；通过建立完善的账号安全管理体制，保护用户的隐私安全；通过提高信息技术水平，防止网络病毒攻击。另一方面，还需要提高用户的安全防范意识，关注官方认证的旅游微信公众号。

4.4 合理整合线下资源，提高线上商务交易量

旅游微信公众号为用户推送及时、有用的信息时，可以结合线下资源，合理开发利用。如旅游景点可以从商业角度联合景点附近商家资源，结合自身优势资源，宣传商家品牌，给予商家可再生客户，从而带动公众号的活跃度。线下资源的整合为用户提供一个便捷易用的旅游公众号平台，使用户能够迅速购买景点门票、纪念品等，引导旅游微信公众号增加商务交易量，获取更多效益。

5 结语

在信息化时代背景下，微信公众号营销具有不同于传统营销的巨大优势。旅游业需要抓住新媒体营销不断发展的潮流，从加强旅游公众号推广入手，保障推文质量，提高安全保障措施，合理整合线上线下资源，运用微信公众号营销，抓住机遇开拓旅游市场，宣传旅游产品，创造更多效益，实现旅游业的新发展。