大出版时代内容交付的构建

2019-03-22赵宏源

出版与印刷 2019年3期

赵宏源

一、前言

2000年4月，北京印刷学院刘拥军教授首次提出大出版的概念，认为大出版有两个特征：一是出版产业的组织形态和经营规模不断扩大；二是传统出版业与其他知识传播业日益融合，外延不断扩大。[1]随着互联网内容产业在深度和广度上的不断演进，大出版的发展态势更加明显，从渠道为王到内容为王，从纸质图书到数字图书再到音频图书，从图书策划到知识付费再到知识服务。在大出版发展趋势日渐清晰的背景下，出版的本质由“publish”变为“communicate”，即由单向发布变为双向乃至多向沟通，图书的交付相应地也从单一的产品实物交付变为多样化、层次化的内容交付。

根据原国家新闻出版广电总局数字出版司副司长冯宏声的观点，所谓内容交付是指内容的全部或者部分思想有效到达用户并为用户所接受的过程，包括交付内容、输出形态、交付渠道以及交互体验等[2]。交付内容包括表达方式、关联体系以及层次设计等；输出形态如纸质图书、数字图书或者音频图书等；交付渠道有实体店、互联网交易平台、硬件捆绑以及社交渠道等；交互体验指内容之间、内容与人之间以及人与人之间相互作用的过程。

二、内容交付的变化

1.交付价值的溢出

传统出版时代的交付属于产品交付，定价方式以成本为主，再根据对内容的价值理解做一定幅度的溢出，最终交付给读者的是“封装”内容之后的实物产品。大出版时代的交付属于价值交付，定价基础是内容本身的价值，其中部分以实物呈现的产品会再加上生产成本，最终交付给读者的既可能是实物产品，也可能是没有实物形态的数字产品。读者接收到的内容既有作品内容本身，也有与之相关的读者交互内容、演绎内容、关联关系以及阅读辅助内容等。换言之，读者所接收到的实际价值远远超出了作品本身的内容价值，产生了更多的溢出。

2.交付场景的多样化

传统出版时代内容的输出形态必须依附于纸张、磁带、光盘等载体。与此相应的内容交付场景较为单一，一般情况下读者需要有专门的时间接受内容。大出版时代内容的输出形态相当丰富，既有实物形态的输出，也有数字形态的输出；既有文字形态的输出，也有音频形态或者视频形态的输出；既有片段内容的输出，也有完整内容的输出。与此相应的内容交付场景更为多样化，既可以在专门时间内接受内容，也可以利用碎片化时间（例如通勤、运动或等待的时间）接受内容，还可以“一心多用”边学习边做其他事情。

3.交付渠道作用的质变

传统出版时代的内容依附于载体进行交付，从最初的新华书店总代理到地区经销再到包括电商、社群、直销、实体店在内的扁平化渠道，变化的是渠道的层级，也就是到达读者的距离，但是渠道的作用没有发生变化，本质是货物的流通即物流。在这个流动链条上所获取的信息主要是购物过程的体验，而非读者对所交付内容的反馈信息。大出版时代的内容交付对载体的依附性大大降低，可以通过实物渠道交付，也可以通过互联网渠道直接交付，在这个流动链条上所获取的信息既有购物过程的体验，也有读者对内容本身的反馈。渠道的作用从物流变成了沟通，即出版单位与读者之间的沟通，产生了质变。这种沟通本身属于信息的双向流动，交付双方以及渠道都可以即时获取信息并作出响应。

4.交互体验内涵的转变

传统出版时代内容交付的本质是产品交付。交付过程中的交互体验是对产品设计细节的完善，属于人因工程学范畴。这种交互很少涉及内容本身，遑论接受（即阅读）过程中内容之间、内容与人之间以及人与人之间的交互。这也是传统出版中选题决策盲目的根源所在，即无法获知读者对内容接受过程中的思考与反馈，自然无法准确把握读者需求。大出版时代内容交付的本质是思想交付。交付过程中的交互体验更多的是对内容本身的思考，具体表现为接受过程中的提问、澄清、引用、辩护、反驳、支持、协商、综合、评估或者反思等，不仅有助于作者对内容的完善提高，也有助于出版单位的选题决策理性化，更有助于读者在接受基础上所展开的各种输出行为。因此大出版时代的交互体验内涵从产品中心变成了思想中心。

三、内容交付体系的布局

由于大出版时代出版的本质是沟通，所以内容交付上的变化都是围绕这一本质转变所产生的。因此，出版单位必须根据这些变化趋势从整体上布局自己的交付体系，真正实现融合转型发展。

1.以关联和输出为基础，提供内容增值服务

所谓内容关联是指内容之间的各种连接关系的总和，通过这些关系为读者提供内容之间的内在联接，构建内容体系，帮助读者提高对内容的接受度，主要功能在于定位导航。所谓输出是指读者接受内容之后，根据自身对内容的理解所做的再创作，例如演绎、解读、阐释或者辩驳等，这些再创作作品与原作共同构成内容体系的一部分，为读者呈现从不同视角对作品的观察分析，是衡量读者对内容接受的最佳标准。

由于交付的本质是思想到达，受内容本身的局限和读者个体存在差异性的事实，读者对于单一内容的提供往往很难完整接受，因此有必要提供与内容相关的增值服务，实现内容的有效到达。在众多的内容增值服务中，最重要的是提供内容的关联体系和多维度的演绎与解读。这两个服务有效提供的基础是多层次的内容关联设计和多视角的内容输出。针对同一内容的关联包括类别关联、推理关联、关键词关联、聚类关联、行为关联以及属性关联等[3]，通过不同的关联可以形成中心化、纵深化与平面化等不同维度的内容关联体系[4]，为读者提供更加全面的内容增值服务。促进多视角的内容输出，除了便捷的功能设计，更重要的是针对内容输出设计合理的利益分配机制和激励机制，通过现实收益的获取刺激读者输出的积极性。

2.根据不同的交付场景和用户特征，做好差异化的内容演绎

不同的交付形式，读者对内容的接受方式大相径庭，如浅层阅读的有声读物、深层理解的纸质图书、便捷交互的数字图书以及深度互动的VR/AR图书等，即使同一内容所针对的目标读者也存在较大差异，与此相应的交付内容在表达方式上也各有特点。这种对同一内容所做的不同表达就是演绎，即实质内容没有发生变化，表达方式作适当调整，最常见的如改写、扩写、缩写以及续写等都属于演绎。

大出版时代交付场景的多样性、用户群体的复杂性决定了交付内容表达方式的不同，加上用户对于同一内容的接受程度各异，因此必须通过多种演绎方式满足用户的场景消费需求。对内容的重新演绎必须在尊重专业分类的基础上，结合用户的知识层次和结网密度进行，实现内容思想的有效到达。

3.以沟通为基础，推动交付渠道的联动发展

大出版时代以沟通为核心的内容交付形式，在接受场景、沟通距离以及交互方式上各有优势。纸质图书，接受场景比较单一，可以长时间专注阅读，易于深层思考，读者接受度高，但是要经过渠道层层传递，沟通距离长，只有读者与内容之间单一的交互方式；数字图书，接受场景比较丰富，既可以较长时间专注阅读，也可以碎片时间阅读，易于深层思考，读者接受度高，通过互联网平台交付，沟通距离较短，更容易构建多层次、多维度、灵活的关联交互体系；音频图书，接受场景丰富，各种碎片时间、兼顾时间都可以利用，受限于音频特点，只能进行浅层阅读，读者接受度较低，通过互联网交付，沟通距离短，关联与交互体系的构建有一定局限；VR/AR图书，接受场景仅限于沉浸式阅读，辅以各种仿真技术，读者接受度最高，既可以通过互联网交付也可以依附于实物通过实物渠道完成交付，沟通距离可长可短，受限于成本和接受场景，关联与交互体系的构建有一定局限。

因此，必须充分利用不同交付形式的优势，在整合交付渠道的基础上进行渠道联动，通过应用场景的全覆盖，实现内容传播最大化。这种联动必须以沟通为导向，根据内容的目标读者和最佳接受场景设计表达方式，集中资源实现单点突破之后，再根据其他场景的读者接受特征重新演绎，同时其他交付渠道协同跟进。渠道联动包括内部与外部两方面营销体系：内部营销包括自媒体、自有平台等，外部营销包括推广渠道、线下销售渠道、线上销售渠道、异业合作与授权渠道等。联动目的在于最大范围地促进围绕内容的各种交互（包括情感交互和社会交互），刺激读者在原作基础上的输出（包括对原作的分享、辩驳、整理、阐释、评估以及反思等），提高显性与隐性知识的相互转化，形成内容生产的闭环结构，推动第二轮传播高峰的发生。

4.构建多元化的交互体系，提高思想的有效到达

交互即交流互动，互联网领域中的交互特指双方或者多方输入与输出交替进行的行为过程。对象可以是人，也可以是服务或者产品。内容产业领域中的交互是指内容与内容、人与内容以及人与人之间相互作用的过程，其本质是沟通，目的在于高效实现内容交付。从这个角度来看，衡量内容交付有效性最直观的工具无疑就是交互。大出版时代维系读者忠诚度最基础的工作就是提升读者对内容思想的接受度，因此必须围绕内容所表达的思想构建多元化的交互体系。

交互可以分为情感、认知、传播与输出四种表现形式。在这四种交互形式中，读者投入的资源或者精力逐次递进。其中输出投入的资源最多，与之相应的难度也最高，包括再创作和应用，同时也是对原作内容的传播，再创作属于显性到显性的转化，应用则是显性到隐形的转化。

与交互的表现形式对应，构建多元化的内容交互体系须从四个方面展开：（1）合理设置激励措施与利益分配机制，刺激读者积极参与，增强读者黏性，扩大内容的传播；（2）优化交互功能设计，为读者交互提供更多的便利性方法，增强凝聚力；（3）UGC（用户生产内容）主体与PGC（专业生产内容）主导相结合，在保持一定话题引导性的同时吸引更多读者参与，推动更多碰撞效应与邻近效应发生；（4）以输出为导向，推动更多内容的创作，实现内容生产的闭环结构。