全域视角下文化旅游融合发展多维创新研究

甘琴

（安庆师范大学音乐黄梅剧艺术学院，安徽安庆246000）

文化旅游融合发展已成为一种锐不可挡之势，对社会的发展理念、产业结构等各个方面形成了较大的冲击。按照“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”基本方针，依据问题导向，积极探寻文化旅游需求与供给规律，对文化旅游融合多维度进行创新研究，从供给侧改革层面探讨构建文化旅游融合发展模型，提出发展对策，有重要的价值意义。

1 文化与旅游融合发展的耦合性机理分析

文化人类学之父、英国著名学者E.B.泰勒在1871年出版的《原始文化》中这样给文化下定义：文化是“包括知识、信念、艺术、道德法则、法律、风俗以及其它所需要的能力和习惯的复杂整体”[1]。从19世纪末开始，社会上统称文化为“一种物质上、知识上和精神上的整体生活方式”[2]。文化作为人类社会在生产生活实践中长期积累创造和不断发展的物质财富和精神财富的总和，它同时包括社会现象和历史现象两种形态。聚合在物质财富与精神财富总和的文化同心圆当中包括有三重维度结构，以反映人类物质生产生活及其产品的物质文化层是在同心圆最外层；处于中间层的是以各种社会规范和民风民俗反映意识层面的制度文化层；而处于最核心层的是精神文化层，包括人们的美好愿望、伦理情感、价值理念、审美情趣和法权观念以及文学艺术、哲学宗教等。文化与旅游实现融合发展是不同社会形态和文化形态下的以高品质文化旅游活动为主线，实现复合性社会文化聚合和产品业态聚合发展方式。其表现形态主要有三种，一是对实现产品价值形态具有天然的耦合性。文化与旅游融合后的创新产品仍是一种服务产品，其使用价值同时兼具有实物形态与运动形态这两种属性。我国著名经济学家于光远在其《论普遍有闲的社会》书中指出：“旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业”[3]。强调了旅游具有经济和文化的双重属性。文化是旅游的根和魂，旅游是文化的载体和表现。两者的融合是血与肉、骨与髓的天然融合。二是对满足供求关系具有高度的互助性。寻求感官刺激是属于初级文化消费层次，寻求精神愉悦是中级文化消费层次，而高级层次的文化消费则是寻求自我发现与价值实现。文化旅游融合一方面使得旅游作为载体，润物无声式地承担着促进文化保护传承与传播的历史重任，既有助于推动地域优秀传统文化的复兴与创新，也有利于文化的交流与扩散。另一方面提升旅游品质的关键在于融入文化。它不仅能够丰富旅游产品的内涵，增加产品的附加值，而且重要的是能够提升游客的满意度，可以更大程度地满足游客的精神需求。三是对提升社会价值和精神价值具有极大的促进性。带有精神追求与价值发现的理性文化，借助现代科技手段融入，既增强了旅游的体验情感与快感，同时也提升了文化旅游产品吸引力与竞争力。旅游者在旅行活动过程中，不断彰显和升华地域优秀传统文化的整体价值的同时，会把客源地的文化形态与目的地文化进行比较传播，不断迁移扩大扩散其核心价值。这不仅提高了旅游者文化旅游品位，完善了民族旅游性格，而且也增强了不同地域优秀文化的认同。

2 供给侧改革背景下文化旅游融合发展的需求重构

今天，人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾已成为我国社会的主要矛盾。从全域视角来看，文化旅游已经突破了景区景点的限制，在全空间全时间范围内依托城市、小镇、乡村等多种载体展开，形成各种主题化细分化的游线结构和综合收益，各结构之间也呈现出融合发展的趋势，具有“空间上并存、时间上继起、结构上多元、产业上聚合”的显著特征。所以，新时代新阶段的文旅融合是新角度融合、高质量融合、深层次融合、多方位融合。为此，从文化旅游融合发展供给侧结构性改革方面，对文化旅游融合发展的四个方面维度、四种基本属性提出初步研究探讨思路：基于文化旅游融合发展主同心圆，包括四个层面的基本属性，即公共服务属性层面、意识形态属性层面、产品供给属性层面和产业经济属性层面，这四个方面维度和四个基本属性是融为一体，相互影响、相互促进和相互发展的，由此建构出提升人的全面发展、促进社会全面进步之发展模型。

2.1 从公共服务属性看，文化旅游融合提供了资源共享的新途径，实现了价值共创的新模式

美国心理学家马斯洛把人的欲望和需要分成了满足生存、安全、社交、尊重感和自我实现五个层次[4]。文化旅游融合发展的公共服务核心物质基础是要求产品融合，其融合产品要具有使用价值与价值。文化旅游产品使用价值具有多级层次，既有满足人们生理需要的低层次效用，也有满足人们自我实现等需要的高层次效用。这些文化旅游资源中凝结着人类智慧与活化价值的劳动，必须要得到一定数量的补偿，使得它们成为文化旅游融合产品价值的重要组成部分。高质量发展和高品质需求催生了具有物质基础的公共产品服务，必须创新资源共享新途径与价值共创新模式。

2.2 从意识形态属性看，文化旅游融合促进了社会核心价值观的新养成，推动了人类命运共同体的新建设

文化旅游融合价值核心是需要搭建起多元主体的精神桥梁，重塑文化认同，关注更深层次的精神文化结构。文化旅游融合产品本质是面向市场需求的文化创意，注重游客体验和参与，注重引导人们对诗意生活的向往和内在追求，感悟对自然生命的尊重敬畏，从而把握延伸人类自身的生命在人与自然、天人合一的融合中同时得到永恒与升华。文明旅游不仅仅只是游客文明出行，还包括营造文明的旅游环境，对待游客友好友善，市场竞争井然有序，交易各方诚实守信，接待设施的人性化和无障碍环境，以及对传统文化的尊重和生态资源的保护和生态文明等。从文明旅游到旅游文明的相关价值方，从旅游者到旅游经营者相关利益方，从单个产业到整个行业事业相关链条方，由此构建出新型的人际交往和社会关系，从这个角度而言，文化旅游融合发展就不仅仅关乎经济产业，而是关系到全社会的进步和人的全面发展。文化旅游融合已经成为现代文明的显示表征和进步方式，旨在促进人与自然的和谐统一与全面发展，进而推动人类命运共同体建设。

2.3 从产业经济属性看，文化旅游融合开拓了产业融合发展的新空间，形成了高质量发展的新动能

文化旅游融合发展具有巨大的市场规模、发展潜力和成长空间，是推动高质量发展的强大动能和朝阳产业。它能够带动产业的转型升级和提质增效，发掘延伸新的价值点，重构延伸新的价值链；能够持续推动产品服务的迭代更新、专业能力的强化提升、运营模式的完善创新，从而增强业态的竞争能力，延长产业的生命周期。文化旅游融合不仅能够带动多个产业集聚，增加当地就业岗位，而且能够带动当地老百姓致富，为大众创业创新提供良好的平台。旅游者在旅行过程中融入文化元素，能够带来消费与人气的积聚，从而提升企业的盈利能力，推动企业良性发展。文化旅游融合发展能够增加区域经济总量，提升整体区域经济水平，彰显区域优秀传统文化魅力，拓展区域经济社会发展影响力。

2.4 从产品供给属性看，文化旅游融合为高品质产品创新提供了新机遇，为满足不同层次人群提供了新需求

发展的不平衡不充分与无法满足社会高质量高品质需求之间的矛盾，为文化旅游融合发展提供了新的契机，催生出一、二、三次产业深度融合，其新业态、新产品、新模式带来全社会全产业链协调互动发展。在地域优秀传统文化传承当中，存在隐性文化和显性文化之分，如何将隐形文化旅游的创意开发及时转化为显形文化旅游产品，利用文化创意的新手法、新技术、新视角、新消费观念，对具有一定文化内涵、历史价值和人文精神的文化旅游产品进行二次升华，给地域优秀传统文化带来新的生命精神和活力价值，这是今后值得深入持续研究的大课题，也是今后一个大的发展方向。

3 文化旅游融合发展供给侧改革发展路径

3.1 文化旅游融合发展的动力之源在于供给侧结构性改革

主要是做好优质产品共融、价值共创共享、诗意生活共融三个方面的改革。优质产品共融归根结底是基于市场需求的融合，根本目的是创新创造出让大众享受喜闻乐见、发人深省、精神升华的文化旅游产品；价值共创共享是旅游者不仅仅是满足当舞台下的看客，而且是要求与目的地居民一起参与文化旅游服务价值的共创共享，是更深层次的文化体验和精神融入；诗意生活共融是旅游者借助优质产品共融和价值共创共享，深入的与目的地居民共同参与生产生活和文化活动，学习当地的优秀传统历史文化艺术，以独特的体验方式，真正的实现诗意地栖居。目前随着社会可支配收入的增长和国家对假日制度的深入改革，中国旅游人群呈现出了六有的特征：一是越来越有钱；二是越来越有闲；三是越来越有意；四是越来越有品；五是越来越有理；六是越来越有文。中国教育制度不断改革深化，受教人群和年限持续增加，文化自信和文化强国战略使得人们旅行注重寻求文化内涵和精神价值以及自我发现，文明旅游和旅游文明正在突显。面对消费人群特征变化，文化旅游融合后的市场将告别单一粗放式的供给模式，将在产品、业态、服务上产生多元化、精细化、个性化、集约化、优质化的供给改革。

一个人拥有精神文化层的厚度和广度，需要满足自身不同层次需求的程度和维度，必然影响他的生活历程、文化志趣、社会角色、人际关系、文明程度、处事方式、社会奉献以及他作为消费者所产生具体行为的消费观念和行为标准。当代人的文化旅游消费行为已经注重满足个人感悟与感性需求，呈现出个性化、品质化、多样化、细分化特征。同时还具有另外一个鲜明特征，那就是不满足过去被动的接受旅游，当“配角”旁观者，转变为主动参与积极融入，寻求自我价值的发现，当“主角”表演者。“人们参与户外活动积极性的提高是旅游增长的重要原因之一”[5]。文化旅游融合发展使得人类回归自然动机不断强化，旅游方式向自助式、自选式和组合式等多样化个性化发展。

3.2 文化与旅游融合发展供给侧改革实施路径

3.2.1 实施供给侧改革的关键在于业态创新 文化旅游发展的初级阶段是围绕“食、住、行、游、购、娱”六大要素进行，互联网+时代形成的产业融合发展新趋势，高质量高品质发展新需求，按照市场细分原理，又对文化旅游融合在“康养、研学、体育、科考、技贸、农工”等新的六大方面融合发展拓展了新空间，力求实现边际成本效益最大化。如“康养旅游”为有钱有闲的中产阶层、中老年群体提供了一定层次的高品质消费需求；“研学旅游”为大中小学生群体在“读万卷书、行万里路”上提供知行合一消费需求；“体育旅游”是应对国内外日益流行的群众性、参与性体育赛事，如国际马拉松邀请赛等提供了群众喜闻乐见的产品；“科考旅游”则是利用地域优秀传统文化和自然资源及历史遗存，吸引旅游者一起来探究历史真象和自然规律；“技贸旅游”则是利用现代科学技术，对静态历史、隐性文化进行激活，还原其本来真实面目，如利用古丝绸之路故事，展现现代“一带一路”发展理念；“农工旅游”则是利用逐渐消退的古村落和逐渐废弃的老厂房，打造田园综合体、精品民宿和现代文创产业。

3.2.2 提升供给高品质的重点在于产品创新 文化旅游融合发展的供给方面呈现出需求弹性，也一定是受到其它外在因素影响发生变动后的反应，主要包括目的地环境资源及承载力、产品价格、生产服务成本以及政府政策等多方面因素的共同影响。在数量方面，景区人气爆棚与空间容纳能力、景区承载力预警制度及接待服务质量之间的深层次矛盾问题依旧存在；在空间方面，热点景区依然火爆，都市游和乡村游正逐渐升温，而中长线景区却一直是不温不火，内在原因是缺乏文化内涵提供支撑；在质量方面，旅游的基础设施和服务环境软硬件两个方面都不能适应现代人群高品质多样化需求。多元化的需求需要产生多元化的消费产品，其本质是在“旅游+”的背景下拓展延伸，文化旅游产品质量、类型和展现形式的提升要求，倒逼文化旅游融合发展的供给侧改革向精细化、品质化、多元化、体验化方向发展。

3.2.3 增强供给主动权的基础在于技术创新 依靠科技创新是文化旅游融合后产业结构调整升级的重要基础，也是促进新业态、新产品、新商业模式形成的重要因素。文化旅游融合供给主体拥抱智慧化与科技化创新，将增强文化旅游供给满足新时代市场需求的能力，获得目标市场发展主动权。其主要途径是，以实现产品技术创新为手段，满足不同层次人群新需求；以创造高质量高品质文化旅游产品为突破，推进文化旅游产业结构的更新换代和供需方式的转换；以研究市场细分目标为导向，完善文化旅游产业内部结构趋同。精准把握细分市场需求，认真解决供给“不充分不均衡”的问题，最终是要实现服务的品质化，增强幸福感，提升满意度。

3.3 文化与旅游融合发展业态创新的表现形式

主要有以下几种：一是故事溯源提升化。通过凝练融合方式，利用IP打造可识别的独特故事，挖掘区域内优秀传统文化，对其间发生的名人名事进行萃取，成为独特的业态进行宣传，提升知名度和宣教力；二是精品业态集聚化。“单打独斗”固然颇有侠客之风，但抱团集聚，不失为巩固业态核心吸引力的方式，毕竟品质化业态进行集聚更能适应瞬息万变的市场，如安徽推出的“三山三湖”世界遗产精品游线集群战略共同提高了安徽省世界遗产精品文化旅游的整体服务品质；三是静态文化活态化。相比起文化静态展现，动态化、活态化的展呈方式，更受现代人的喜爱，通过真人表演、科技声光电融入、实景演义、水幕电影等应运而生，其发展态势迅猛；四是传统业态科技化。当越来越多的科学圣地正变为文化旅游胜地，当传统旅行植入科技元素，当科学技术的魅力被文化旅游重新发现，文化旅游融合后的旅行意义已经不再是简单的浏览风景，而是在增长知识的过程中感悟科技之美；五是非遗文化创新化。如何将非物质文化显性化，在传承中保护在保护中传承，文化旅游的融合用新的理念新的方式为我们探索了一条新路径和一种新模式：（1）民宿里的非遗传承。利用古街区、古村落、古民居，将地域内优秀传统文化和当地淳朴民风民俗有机融合在一起，按照现代人的生活需求建造一个公共体验点，它既是地域优秀传统文化的展示空间，也是非遗保护的传承空间，同时还是文化创意的发展空间，更是带动当地居民致富增收的希望空间。如安徽省池州市倾情打造的杏花村文化旅游区田园综合体就是这种典型代表。（2）舌尖上的非遗品味。将别具一格的地域美食文化传承发扬，将非遗品味留在舌尖上也是一种传承国家非遗的方式，如各地利用地域特色，将地域范围内优秀美食文化，通过央视品牌栏目“舌尖上的中国”缤纷展现传承，深受广大群众喜爱。（3）舞台上的非遗呈现。有着戏曲活化石之称的“傩戏”，是中国优秀传统戏曲文化中非物质文化遗产的一支独具魅力奇葩。如具有“徽池雅调”之誉的“池州千年傩”大型音乐舞美剧，不仅将中国古老的戏曲活化石——“傩戏”搬上舞台精彩亮相，而且吸引了来自世界各地的游客，这些古老的戏曲不仅为观众奉献了一顿文化盛宴，而且同时也为优秀传统文化的传承提供了途径。

4 结语

综上所述，基于文化旅游融合发展供给侧结构性改革方面，通过对文化旅游融合发展的四个方面维度、四种基本属性研究，探讨文化旅游融合发展供给侧结构性改革需求重构，由此建构出提升人的全面发展、促进社会全面进步之发展模型。文化旅游是人类与自然、与文明进行生理和精神深层次对接的一种方式，应是在尊重自然现象和文明现象内涵气质和生长法则下的自然生成、天地之物。在文化的传承上，文化旅游融合是对地域优秀传统文化遗产保护传承和创新发展的有效途径，红色文化+旅游的结合，国学文化+旅游的开发，能够让文化旅游不再局限于一种观光体验方式，而是能够进行更深层次的多维度融合体验。在文化的传播上，以旅游为传播平台，以文化为传播主体，文化旅游融合能够更深度促进文化的开放融入以及跨文化跨国界的探讨交流，尤其是近几年国际文化交流年、主题旅游年的兴盛举办，已然成为促进文化开放和多元文化交流的先遣队和轻骑兵。文化旅游融合交流承载着增进不同国家的政治互信、不同区域的文明互认、不同领域的经济互助历史重任。通过展示文化软实力，以文化软输出达到文化价值观和核心精神理念的硬着陆之目的。当今中国进入新时代，文化旅游融合发展也正在向新时代迈进，在经济发展新常态与新一轮科技革命交汇的大背景下，各个文化旅游目的地主体也开始以全域视角研究市场细分目标和供给需求弹性规律，结合游客高品质文化需求和心理预期，不断深化文化旅游融合发展供给侧改革，不仅为实施文化强国战略探索一条最为有效路径，也为实施文化强国战略提供了一个重要支撑。所以，文化旅游多维度融合，既提高了国家文化软实力和文化自信，更彰显了中华文化魅力与影响力，进而可以助推人类命运共同体建设。