高校网络宣传工作刍议

2019-03-22刘香吉

长春师范大学学报 2019年7期

刘香吉

(上海商学院，上海 201499)

随着互联网尤其是移动互联网的发展，网络对人们生活的影响越来越大，不可避免地改变了大众特别是高校学生的生活方式，进而影响学生的世界观、价值观、人生观。作为高校工作的抓手之一，宣传工作一直承担着传递高校理念动态、了解学生思想生活、架设各界沟通桥梁的重要作用。互联网以及由此导致的高校学生信息接收方式的改变，对高校宣传工作提出了更新的挑战和更高的要求。本文试图研究互联网对高校宣传工作的影响与应对策略，以期为互联网文化语境下高校宣传工作的转型与思考抛砖引玉。

一、互联网对高校学生的复杂影响与冲击

中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，中国网民达到8.02亿，网络普及率为57.7%；中国网民中的学生群体占比最高，为24.8%。互联网几乎无所不包的巨大威力对高校学生的学习、生活以及世界观、人生观、价值观等都带来了巨大的影响。

本文所指的互联网，按照学术界的一般定义，是指基于互联网的各种语言形式，包括计算机语言、网络专业术语以及经由网友创造进而影响主流话语系统的网络流行语等。这些独特、新颖、多样的互联网语言表达方式，与喜欢新鲜事物、标榜特立独行的高校学生形成共振，带来了复杂的影响与冲击。

(一)互联网满足了高校学生的求知欲和创造力

杂糅了文字、图像、影像、声音等多媒体手段的互联网，以其开放性、便利性、多样化、个性化等特点，为高校学生提供了一个开放、自由、不受时空限制的交流平台，甚至超越了性别、民族、国界等方面的巨大差异。在这个虚拟的自我展示及交流沟通的平台上，高校学生描绘生活、抒发感慨，或与同学师友交流感情，或参与公共话题讨论，展示自己的个性，可在一定程度上缓解因升学、就业、生活等方面的问题而产生的内心焦虑，并有机会在探索与尝试中发现自己感兴趣的方向与领域，进而激发自己的求知欲和创造力。

无论经由互联网首创并进入官方话语体系的“给力”“点赞”“朋友圈”“正能量”，或者春晚语言类节目中引用自互联网并推动流行的“颜值越高，责任越大”，还是《人民日报》中提到的“官宣”“佛系青年”“90后老阿姨”等，并不符合严格的书面语言规范，但却以其通俗易懂的方式和个性鲜明的特征，表达和体现了急于摆脱社会、学校、家长束缚的高校学生向世人告知自己的存在和主张的渴望。

移动互联网的迅速发展推动网民数量不断增加，智能手机的广泛普及让高校学生与互联网随时随地触手可及。直播、视频、游戏、写作、社交等多样化的互联网表现方式，可以随时随地满足高校学生在发射弹幕、语音视频聊天、角色扮演、微博评论转发等方面的需求。

(二)互联网导致高校学生对主流话语体系的抵抗

高校学生这一群体来自不同阶层、具有不同文化背景、综合素质参差不齐，互联网对他们思想观念和价值判断的影响也不尽相同。总体而言，在互联网空间中，规则、权威已经不再具有强大的威慑力和控制力。个性张扬的高校学生通过互联网这种方式，表达对传统观念和约定俗成的社会规则的挑战。

流于表面的互联网内容随处可见，其实是对拥有深厚历史积淀的传统文化的消解。各种对古诗和成语的随意“改造”，更是对传统文化的巨大破坏。“hold住”“很low”“厉害了word哥”等互联网流行语，已经渗透了外国文化的输出。凡此种种，都会在一定意义上对高校学生的人生观、世界观、价值观造成不同程度的影响。

高校学生常常以非主流的行为、视角、方式参与社会事件，会对高校宣传工作产生情绪上的抵抗与对立。

(三)互联网影响高校学生信息接收方式

与报纸、杂志、电视等传统媒体不同，海量的网络信息因缺少对新闻采编流程的严格把关以及片面追求流量和曝光度等因素的影响而难免良莠不齐、鱼龙混杂。这对正处于成长期、判断能力亟待加强、自控力较弱的高校学生而言无疑是一个巨大的挑战。

一份针对高校学生的网络素养现状抽样调查显示：83.21%的学生受访者表示能够辩证地看待网络新闻，认为网络信息并不完全是对现实生活的真实反映，但值得注意的是仍然有8.57%的学生认为网络新闻全部都是真实的；58.57%的学生选择部分接受网络传播信息的真实性及其观点，33.93%的学生受访者表示将搜索更多资料以获取更全面、准确的信息，3.93%的学生表示难以判断网络信息的真假；在搜索引擎使用方面，75%的学生受访者表示能够经常找到自己想要查找的信息；在计算机使用习惯方面，只有48.57%的学生对自己电脑中的各种文档、图片、视频等资料能按照一定的分类标准进行汇总保存，以便能够在需要的时候迅速查找，有28.21%的学生受访者表示只有自己认为重要的材料才会分类保存，而3.57%的学生受访者甚至从来没有按照一定的分类标准保存过任何文件。

在网络空间里，身处其中的人既是传播者，又是接受者。互联网为这种传播赋予了极高的互动性。一条资讯出来后，接受者立刻能转发或者进行“提炼升华”甚至“添油加醋”，下一位接受者又会采取类似动作，并能与之前的接受者互动。传播者与接受者在这个过程中互为因果、互相转化。个体的情绪化因素在这种高度互动的传播过程中很容易爆发，进而在网络世界迅速发酵为热点事件。

二、新媒体时代高校宣传工作的挑战

互联网极大地满足了高校学生对不同信息的需求，但缺乏有效监督以及潜在利益驱使等因素也让互联网中的“小道消息”“事件内幕”大行其道，寄生于互联网之上的自媒体更是变本加厉。一方面，部分高校学生过于依赖互联网而逐渐丧失了独立探索、思考和怀疑的意识与能力，对主流媒体上刊发的信息将信将疑，却对网络平台和自媒体上的“小道消息”“事件内幕”等虚假信息乐此不疲；另一方面，部分高校学生沉迷于网络色情。这些状况为高校宣传工作带来了巨大挑战。

(一)复杂多样的价值观念，干扰社会主义核心价值观的宣传与践行

互联网空间内隐藏着各种各样的潜在文化形态，与事实真相背离的造势与营销比比皆是，复杂多样的舆论导向容易导致高校学生价值观导向的迷失。缺乏社会经验、心智有待完善的高校学生容易被互联网上真假莫辨的情绪误导，轻则发布一些不负责任的过激言论，重则采取不良举动。这些由互联网复杂多样的价值观念所导致的严重影响社会文明秩序的行为对社会主义核心价值观的宣传与践行是一种干扰。

如何坚持社会主义核心价值观对互联网行为的引导力、对互联网精神的塑造力、对互联网秩序与格局的整合力，如何利用互联网传播充满正能量的文化产品并正确引导和客观评价互联网平台上出现的各种文化现象，如何推进理性设计和建构互联网制度文化并消解互联网世界里的黑客、恶搞、涉黄等负面现象，都是高校宣传工作者必须直面的重大挑战。

(二)教育管理者和宣传工作者必须站在信息更新最前沿

充满好奇心的高校学生站在信息更新的顶端。很多高校学生遇到不如意事情的时候，喜欢从网络中寻求帮助。这固然是高校学生基于隐私保护等方面的考虑，也是对教育管理者和宣传工作者投出的“不信任票”：要么是教育管理者和宣传工作者没法掌握高校学生的思想动向而无法与之交流，要么是教育管理者和宣传工作者没能更新最新网络信息而不能与高校学生在同一话语体系内沟通。高校学生的这种需求倒逼教育管理者和宣传工作者站在信息传播最前列，让自己与学生保持在同一频道。

互联网世界深深吸引着高校学生，甚至让部分高校学生深陷其中而无法自拔。缺乏节制和规范的网络接触对高校学生的生活学习以及身心健康产生了严重影响。有些渲染色情、暴力的网络游戏可能会让高校学生产生暴力倾向。高校宣传工作者要深刻认识这种变化，让学生明白网络不是“法外之地”，帮助学生增强明辨是非的能力，把对网络世界的好奇心转化为对未知知识的批判性学习。同时，应提请学校加强网络排查，有效预防网络不良信息的干扰，培养高校学生良好的上网习惯，防止他们在网络中迷失自我。

(三)网络素养教育是一个长期的、持续的过程

素养是指一个人平时的自我修炼涵养，是对个体日常良好习惯的描述。1994年，美国学者MC Clure首先用“网络素养”(network literacy)的概念来描述个人“识别、访问、使用网络中的电子信息的能力”。网络素养作为信息社会高校学生必备的素养之一，指高校学生能够及时适应互联网的各种变化，并在接触互联网的过程中保持独立思考，用批判性思维面对各种互联网问题，不断提升自身生活品质的能力。把网络素养教育与课堂教学相结合是提升高校学生网络素养教育的最佳路径。可以相信，经过长期、持续的网络素养教育，高校宣传工作必定能够与时俱进。

三、互联网语境下高校宣传工作何去何从

目前，高校宣传工作已经有了一定程度的改进，但具体传播方式和宣传手段还有待加强。很多时候，高校学生还停留在传统传播模式中被动接受的角色，是高校宣传工作中的“旁听者”“旁观者”，积极性和主动性难以被真正激发出来。在互联网语境下，只有将社会主义核心价值观与互联网深度融合、将高校宣传工作与网络技术深度融合、将高校宣传工作与高校学生的生活方式深度融合，才能有效开辟高校宣传工作的新局面。

在互联网文化语境下，传统的传播过程中“传播者—接受者”之间的模式被“传播者—互联网—接受者”所取代。高校宣传工作者作为纯粹信息传递者的传统角色被大为弱化，作为学生引导者、议题设置者、文化诠释者的作用得到逐渐增强。在由自媒体、短视频等作为表现形式的互联网世界中，传播者和接受者始终处于互相转化的角色，每个高校学生都有发表自己观点的自由和权力。高校宣传工作者必须依托网络虚拟平台，在与高校学生的信息互动、情感互动、价值观互动中增强自己的吸引力，努力构建和谐互动的新型传播关系。

(一)旗帜鲜明弘扬主旋律

党的十九大报告中明确提出要建设网络强国。作为互联网世界里最活跃的群体之一，高校学生对互联网的依赖程度是非常高的。高校宣传工作者要充分利用这一特点，研究创新信息的表现方式和传播方式，运用互联网平台传播符合时代要求的先进文化理念和信息，进而影响高校学生的生活学习习惯。从信息传播的方式上，高校宣传工作者要坚持寓教于乐，熟悉了解高校学生的思想动态，不断提高高校学生的学习积极性和主动性，增强高校宣传工作的成效。

高校宣传工作的首要任务是打造思想政治教育平台，向学生宣传习近平新时代中国特色社会主义思想和社会主义核心价值观，旗帜鲜明地弘扬主旋律。2000年以后，随着网络信息技术的飞速发展，我国互联网问题愈演愈烈，引起了党和政府的高度重视。在党的十七大、十八大、十九大报告中都出现了与互联网有关的内容，包括“加强互联网建设和管理”“加强和改进网络内容建设，唱响网上主旋律”“培育积极健康、向上向善的互联网，为广大网民特别是青少年营造一个风清气正的网络空间”“以理想信念教育为核心，深入进行正确的世界观、人生观和价值观教育；以爱国主义教育为重点，进行培育和弘扬民族精神教育；以基本道德规范为基础，进行公民道德教育；以大学生全面发展为目标，深入开展素质教育”等，为新时期高校宣传工作提供了强大的理论指导和精神引领。

高校宣传工作者应充分利用互联网传播范围广、传播速度快、传播互动强等优势，打造集教育性、趣味性、严肃性为一体的互联网文化阵地，不断为高校宣传工作注入正能量，提高高校学生对社会主义核心价值观的认同感。

(二)打造综合性一站式宣传平台

根据马斯洛的需求层次理论，互联网为高校学生提供的是社交需求、尊重需求、自我实现需求的满足。高校宣传工作可以此作为切入点和突破口，通过话题设置、议题引领、总结升华等方式，潜移默化地影响高校学生的政治意识和道德观念。

高校宣传工作者要创新网络传播技术手段，加快传统传播方式与互联网传播方式的融合，打造以新媒体手段为主的多平台互联网传播格局；创新互联网传播平台和传播IP，牢牢占领网络空间舆论阵地的制高点，建设一批具有较大校园影响力的传播平台和传播IP；创新互联网传播互动交流方式，针对不同类型学生用不同的内容和形式开展定点定向传播，并以网络互动交流激励机制鼓励学生积极参与校园互联网传播活动。

同时，要主动扩展校园传播边界，加强校园互联网建设，打造适应自媒体传播环境的综合性、一站式媒体融合平台，构建多层次、立体化的网络交流空间，实现多媒体统筹联动，最终构建高校学生喜闻乐见的互联网交流平台。综合性一站式宣传平台至少要涵盖管理服务、信息服务、心理关怀、就业创业服务指导、信息交流互动等基本功能，从功能性、针对性、便利性等方面着手，让高校宣传工作真正成为家长、学生、教师三方联系交流的畅通渠道和有效途径，探索实践高校学生社会主义核心价值观培育的新方法、新途径、新载体，将新时代的主旋律唱响，让高校学生真正成为践行社会主义核心价值观的引领者。

(三)建立舆情监测、研判、引导和应对机制

高校宣传工作要将教育目标、价值观念、主体内容等进行互联网化转变，增强宣传方式和话语体系的鲜活性、符号性、通俗性，借此拉近与高校学生的心理距离。同时，要围绕高校学生关心的教学、升学、就业、勤工助学、社团活动和文化娱乐等方面的信息，加强话题策划，增加推送频次，增强关联程度，保证互动效果，传播优质内容，消弭不良信息危害。

健全的互联网信息监管措施是提升高校宣传工作安全性的重要保障。要确保高校宣传工作有人想、有人做、有人管，加强高校宣传工作人才队伍建设，提升高校宣传工作从业人员的政治素质、专业技术素质、理论修养及其驾驭传统与新兴媒体的能力。

在这个过程中，要建立健全高校舆情监测、研判、引导和应对机制，确保网络空间价值观的正确导向。在互联网尤其是移动互联网时代，高校宣传工作要充分利用各种技术手段，做好效果分析与前瞻判断。